以差異搏擊藍海

陳　琳

【摘要】湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，都是國內(nèi)炙手可熱的地方電視頻道,衛(wèi)星臺中的佼佼者。在過去的2年里，這兩個頻道的競爭尤為激烈。然而，細細觀察之下，筆者發(fā)現(xiàn)在實力競爭之外，兩大衛(wèi)視都把越來越多的精力放到了尋求“差異”之上，力求以差異化開拓新的市場空間。

【關(guān)鍵詞】差異化 節(jié)目 編排

在經(jīng)濟學中，產(chǎn)品“差異化”是指在眾多產(chǎn)品中，讓消費者覺察到的某一種產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的真實或潛在的細微差別。好的“差異化”會使人對該產(chǎn)品有與眾不同的認識和感受，從而產(chǎn)生偏愛。將這個理論嫁接到電視節(jié)目中來，就是說，在題材背景、節(jié)目形態(tài)和制作手段、盈利方式都極易發(fā)生同質(zhì)化的媒介時代，電視臺只有通過差異化的價值取向，才能在競爭中取勝?？墒蔷唧w到一個實際的電視臺或電視頻道或節(jié)目，到底如何操作差異化呢？本文僅對湖南衛(wèi)視及東方衛(wèi)視的差異化節(jié)目策劃和差異化編排進行分析，試圖揭示他們是如何運用差異化戰(zhàn)略來擺脫競爭激烈的“紅?！?開拓出價值增值的“藍?！笨臻g。

一、 東方衛(wèi)視的差異化節(jié)目策劃

上海文廣新聞傳媒集團(SMG)近兩年來打出海派娛樂文化的鮮明旗幟。作為旗艦頻道的東方衛(wèi)視，是SMG面向市場、全國戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。所以它在頻道建設(shè)上采取精品上星戰(zhàn)略，以差異化為前提，通過推出令人耳目一新的優(yōu)質(zhì)節(jié)目來搶占、拓展市場空間。試以以下幾個節(jié)目為例：

（一）舞林大會

2006年，是平民選秀年。眾多平民電視娛樂節(jié)目，尤其是以通俗唱歌形式為主的節(jié)目在國內(nèi)各個電視頻道蜂擁出現(xiàn)，泛濫成災(zāi)。此類節(jié)目的收視率也隨著市場瓜分而不斷下滑。

東方衛(wèi)視在同年適時推出一檔《舞林大會》，別出心裁地以明星為參賽選手。趁著觀眾對平民唱歌選秀節(jié)目的審美疲勞空檔，以及對明星的好奇心理，用更具視覺沖擊力的舞蹈表現(xiàn)方式，成功開辟出國內(nèi)真人選秀節(jié)目的一片“藍?！?。在國際標準舞面前，參加該節(jié)目的各路明星要在自己并不擅長的表現(xiàn)領(lǐng)域展現(xiàn)自己的“另一面”，并且也要跟其它選秀節(jié)目中的平民選手一樣，進行PK，并接受評委或委婉或尖酸的點評。形式跟其它選秀節(jié)目似乎是同出一轍，卻又蘊含著平民選秀所沒有的韻味，滿足著觀眾對明星的獵奇與偷窺心理。

同樣是真人秀PK賽，東方衛(wèi)視在緊追收視潮流的基礎(chǔ)上，通過對選秀節(jié)目市場的細分，針對目標市場的個性化需求，樹立起《舞林大會》的鮮明形象，成功實現(xiàn)品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其高達16％的收視率，直逼央視春節(jié)晚會在上海17％的收視率。

（二）波士堂

《波士堂》標榜的是商業(yè)脫口秀節(jié)目，自然被很多人歸結(jié)到財經(jīng)類談話節(jié)目的范疇內(nèi)。而《波士堂》的一個勝算就是，它將嚴肅與娛樂結(jié)合在一起，巧妙地填補了目前相關(guān)電視節(jié)目的空白。事實上，隨著改革開放的不斷深入，經(jīng)濟與老百姓的生活越加緊密，也越來越受到老百姓的關(guān)注與重視。但是《對話》之類的欄目，對于普通老百姓來說，是相對沉悶與壓抑的。人們需要一些相對輕松的節(jié)目，既滿足自己對經(jīng)濟領(lǐng)域的了解，又滿足自己對放松娛樂的需求。

但在電視屏幕上，有純娛樂的脫口秀，也有財經(jīng)的脫口秀，而交叉雙重的娛樂財經(jīng)脫口秀，《波士堂》是第一個。東方衛(wèi)視以這樣的差異，又為自己博得了一個“藍?！?。從名字《波士堂》（BOSSTOWN）可以看出，來的都是BOSS，每期主題當然都離不開生意經(jīng)。然而與此同時，它也是一個真正意義上的“秀”，它始終由輕松幽默的氣氛主導，而非一般財經(jīng)類談話節(jié)目那樣沉重嚴肅。尤其是在節(jié)目板塊中有一個固定的環(huán)節(jié)即“波士秀”。也就是讓企業(yè)家們秀一秀他們自己的其它才華，這完全是娛樂節(jié)目的思路。新鮮的節(jié)目定位，新穎生動的內(nèi)容，給觀眾帶來新鮮的刺激，也給東方衛(wèi)視帶來更大的收益。

（三）非常有戲

在收視主導的媒介競爭市場，迎合爭取目標受眾是各電視頻道的首要任務(wù)，流行文化儼然成了電視熒屏上的主流。我們在屏幕上看到的都是些光鮮亮麗的時尚形象，聽到的都是Rap，R&B這樣的流行元素。東方衛(wèi)視卻另辟蹊徑，通過精心策劃、整合資源、打造了一出《非常有戲》。企圖通過兩種藝術(shù)形式的結(jié)合，達到市場與社會效益的雙贏。

《非常有戲》主要是通過時尚流行的代表——明星在節(jié)目中去學習和演出傳統(tǒng)戲曲的形式來展現(xiàn)節(jié)目魅力。因此也就不可避免地會讓傳統(tǒng)戲曲有分寸地去吸收一些流行元素，一方面為傳統(tǒng)戲曲的復興做出一些新的嘗試，另一方面也通過明星的感召力去帶動年輕觀眾對傳統(tǒng)戲曲的關(guān)注。其實，它與《舞林大會》有著異曲同工之處，只是借助的表現(xiàn)形式不一樣。在上海這樣有著傳統(tǒng)戲曲影響的城市，有著更為明顯的效果。而明星效應(yīng)，將一大批年輕觀眾拉進戲曲領(lǐng)域。明星們演出時，各路“粉絲”在臺下“一呼百應(yīng)”，形成一種“爆棚”之勢，甚至創(chuàng)出了超過“春晚”的驕人收視率。東方衛(wèi)視這一次以差異化謀“藍海”的舉動，得到的不僅僅是收視率，而且有效地拓寬了其受眾面，大大提升了其頻道形象，增加了頻道的文化內(nèi)涵。

二、 湖南衛(wèi)視的差異化節(jié)目編排

湖南衛(wèi)視的差異化戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為敢為人先的節(jié)目創(chuàng)新以及獨特大膽的節(jié)目編排。從湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目表可以明顯看出，在歷來被電視臺視為必爭之地的“黃金時段”——19：00至22：00，湖南衛(wèi)視全部用自創(chuàng)節(jié)目代替了“黃金時段”的傳統(tǒng)內(nèi)容——電視連續(xù)劇，把電視連續(xù)劇的播出時間放到了22點以后。這一方面是為了強化它的頻道特色，另一方面也是利用時間安排的差異化來贏得市場，爭取自創(chuàng)節(jié)目和獨播劇收視雙贏的局面。

（一）19：00—21：55 的快樂“730”

在大多數(shù)頻道都以電視劇為黃金時段主打的時候，電視劇的競爭其實已經(jīng)進入白熱化階段。而國家廣電總局對“黃金時段”播出的劇目類型、廣告編排等監(jiān)管力度的不斷加大，一定程度上又限制了電視劇選擇的多元性，導致同一劇目或類似題材劇目同時出現(xiàn)在多家衛(wèi)視屏幕的現(xiàn)象。這限制了觀眾對節(jié)目的選擇，容易招致觀眾反感；也使得黃金時段的電視劇大戰(zhàn)更為激烈。

其實所謂傳統(tǒng)的“黃金時段”是指受眾觀看電視節(jié)目相對方便、習慣的時間，至于這個時間里播出什么內(nèi)容并沒有確定的標準。筆者近幾年參與的受眾調(diào)查顯示，隨生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增大，人們回到家后并不想再陷入另一種沉重，而只想簡單地、無需用腦地放松與娛樂，這個時候綜藝節(jié)目成為他（她）們的首選。

早在2005年，湖南衛(wèi)視在全面分析了全國電視收視市場的變化之后，就一改中國電視業(yè)幾十年來19：00—22：00 播出電視劇的慣例，獨家推出“快樂中國730”系列自辦娛樂節(jié)目，靈活地對黃金時段進行打造。周一到周日，橫向貫通，天天娛樂，招牌欄目安排在周末，確保收視。

為了不與后來者雷同，湖南衛(wèi)視在黃金檔節(jié)目的編排上不斷調(diào)整創(chuàng)新。2007年湖南衛(wèi)視在黃金檔節(jié)目編排上呈現(xiàn)出“4+3”模式。具體來說，就是周末和周間分成兩個單元來考慮。2008年眾多黃金強檔節(jié)目紛紛亮相，尤其是配合奧運年新創(chuàng)的一些欄目，構(gòu)建起一條黃金欄目帶。

湖南衛(wèi)視在黃金時間段采取的差異化手段，一方面豐富了觀眾的選擇；另一方面，凸顯了湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌。更為重要的是，這種和其他大多數(shù)電視臺不同的編排，為其在黃金時段開拓出一片誘人的“藍海”。

（二）22：00以后的金鷹獨播劇場

2005年9月，湖南衛(wèi)視獨家引進韓國歷史傳奇大戲《大長今》，由于廣電總局對引進劇播出時間的規(guī)定，安排在22：00點以后播放《大長今》，兩集連播到23：30結(jié)束，這原本是一次冒險行為，結(jié)果卻為湖南衛(wèi)視打造電視劇后黃金時段提供了一個契機。在收視時段上不具優(yōu)勢的《大長今》在收視表現(xiàn)上頗為出彩，不僅創(chuàng)下了非黃金時段全國最高收視，還為湖南衛(wèi)視拿回4000萬元的廣告收入。隨后，重點推出的香港電視劇《金枝玉孽》，繼續(xù)延續(xù)《大長今》播放時的高收視率，在全國13個主要城市收視突破10個點。

這說明電視的黃金時段并不是絕對不變的，隨著人們生活方式的改變，它也會做彈性變化。隨著現(xiàn)代都市夜生活的繁榮，人們特別是年輕人回家和上床睡覺的時間也越來越遲，回家后往往會打開電視看一會兒。尤其周末，由于第二天不用早起上班，如果發(fā)現(xiàn)有趣的節(jié)目，就會多看一會。相關(guān)收視數(shù)據(jù)顯示，22：00—23：30時段的收視率有越來越高的趨勢，而這一時段希望看到的節(jié)目選擇電視劇的比例高達29.57%。

在眾多電視臺選擇專題欄目、重播節(jié)目或舊電影的時間段，湖南衛(wèi)視讓本應(yīng)沖上黃金時段的強檔電視劇大展身手，所向披靡。電視劇的逆向編排再次讓湖南衛(wèi)視嘗到了差異化戰(zhàn)略的甜頭， 非黃金時間也能創(chuàng)造高收視率。根據(jù)國家廣電總局規(guī)定黃金時間（19:00-21:00）只能播出占總比例15%的廣告時長, 其他時段的廣告可以占到總播出時間的20%，所以保證了此時段電視劇收視率的情況下，廣告收入也會大幅增長，這也就意味著又多出了一片新的廣告播放的“藍?！?。

三、結(jié)語

從東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視以差異拓“藍?！钡某晒Π咐锌梢钥闯觯陬l道增多、觀眾飽和、受眾審美疲勞的情況下，傳統(tǒng)的節(jié)目營銷做法將被徹底顛覆。最新、最有效的戰(zhàn)略是“不與競爭者競爭”，即要開辟另外一片市場。而開辟“藍?！钡幕A(chǔ)就是創(chuàng)新，即差異化競爭。

另外，受眾的需求不是一成不變的，而是隨著經(jīng)濟、社會和科學技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。因此差異化策略是一個動態(tài)的過程，任何差異都不是一勞永逸的。只有不斷的尋求差異，才能從隨之而來的“藍海”中不斷獲益。■

參考文獻

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（作者單位：南京信息工程大學語言文化學院）