面包咖啡“大富翁”

崔　丹

在競爭激烈的面包和咖啡連鎖業(yè)，面包新語和85度C這兩家公司如何通過一高一低的精明定位來撬動人們的感官神經(jīng)，并獲取豐厚的利潤回報。

快公司不一定只生在互聯(lián)網(wǎng)上，成立三年就上市，新加坡面包新語(BreadTalk)是你能在全球買到的第一支面包股票。

咖啡也不一定非賣文化，依靠平價咖啡和新鮮面包，85度C在全臺灣兩年半開出300家分店，營收、利潤、市場占有率都打敗星巴克(STARBUCKSKS)。發(fā)掘創(chuàng)新模式，打造優(yōu)良體驗，小小的面包咖啡同樣能誕生大富翁。

面包新語：誰說面包不時尚

每到情人節(jié)，不拉著男朋友去面包新語，上海姑娘林晨就覺得這個節(jié)日像差了點什么。透明整潔的店面，充滿藝術(shù)感的海報，上百種造型甜美的面包蛋糕，“種瓜得瓜，種豆得豆，我為你種下愛的大蜜豆”這些充滿愛意的詞句附在旁邊，不斷在刺激她的食欲。像喝咖啡要去星巴克，冰激凌要吃哈根達斯一樣，吃面包要去面包新語成為許多時尚年輕人的心頭好。

2003年，面包新語初進大陸市場時，同行們都搖頭，“來得太晚了?！碑敃r，上海有老國營面包房靜安，還有臺資品牌克莉絲汀、馬可波羅等，比新加坡的競爭激烈多了。可中國區(qū)總裁陳國華不信邪，“我們要做的是和市面上所有的面包店都不一樣的”。

5年多的時間，這家面包企業(yè)已經(jīng)在上海、北京和深圳等城市開了102家直營店和加盟店。今年，許多連鎖企業(yè)都紛紛收縮戰(zhàn)線，它卻有80家店鋪的發(fā)展計劃，并打算在未來3年內(nèi)擴張至500家。

BreadTaIk直譯就是“會說話的面包”，利用面包講故事，將生活中常吃的面包，賦予更多趣味和流行價值。比如《臥虎藏龍》電影上映的時候推出一款內(nèi)藏腌肉的面包，取英語腌肉bacon與“寶”的諧音，取名“臥虎藏寶”。另外，一款有眼睛有嘴巴的卡通臉造型的面包被稱作“上海儂好”。

面包新語每推出一個新的產(chǎn)品，從款式設(shè)計到命名都花費很多工夫，相對原料和設(shè)計研發(fā)的成本投入比一般面包店大得多。“我們提供的是種生活態(tài)度，不只是一個吃飽肚子的東西。”陳說。

當絕大多數(shù)同行都將目標客戶放在掌握家庭食品預(yù)算的女性與年齡較成熟的消費群時，陳國華卻看到，在上海，年輕人比其父輩掙錢更多，消費能力更強。面包新語首次把上班族定為目標客戶，尤其是年輕、時尚的18～35周歲的女性白領(lǐng)。

要接觸這些目標顧客，選址準確很重要。傳統(tǒng)的面包房，基本上都在社區(qū)和一些食品店里面。面包新語第一家店就選擇了上海最好的A級商圈來福士廣場，在一樓名表、高級品牌服裝店的旁邊開面包店。毗鄰哈根達斯，光裝修籌備就花了大概200萬元。

當時，上海的高端面包在3.5～4塊之間，面包新語則差不多5～6塊?？墒歉邇r并未攔住周圍寫字樓里的白領(lǐng)前來排隊購買的熱情。面包新語的銷售額至少相當于一般面包店的四五倍。

當然，面包店的成功與否，口感的好壞很關(guān)鍵。面包新語的發(fā)酵技術(shù)都來自好的師傅。有許多獨特的秘密配方比例。他們在面包的制作中也融入了大量的創(chuàng)意。比如辣松，把辣味加入肉松面包?；虬涯汤胰诤线M面包。

一般面包店，傳統(tǒng)觀點認為是家庭的消費，通常采用暖色調(diào)，裝修材料大多是磚頭、木頭，營造一種家庭溫暖的感覺。

而面包新語面對的是新一代年輕人，玻璃、不銹鋼、白色的大理石這些一般面包房不敢用的冷色調(diào)，全部被陳國華的團隊拿來裝修店面，明朗開闊?！鞍盐覀兊昀锼嘘惲忻姘募茏幽米?，你再放上時裝，絕對可以成為一個時裝店?！鄙虾Ｐ抡Z面包食品有限公司品牌廣告副理查倩清說。

而讓客人感受最深刻的是面包新語與眾不同的制作模式。前店后廠，用玻璃全部封閉起來，顧客從外面可以清楚地看到面包制作的全過程?，F(xiàn)場烘制給顧客提供了一種跟產(chǎn)品更直接溝通的體驗，也寵壞了上海新一代面包客的胃口，如今，不現(xiàn)烤，他們不會動心。

雖然面包新語是建立在傳統(tǒng)食品的基礎(chǔ)上，但追求對面包“體驗”的完善，使它迎合了年輕男女的時尚追求。所以，才能在競爭激烈的面包行業(yè)，創(chuàng)造出一連串叫人驚艷的數(shù)字：80～120平方米的店面，每天營業(yè)額25000多元，每月80萬，每年20％的增長，凈利潤10％。

“我們認定面包新語不是食品業(yè)，我們提供的是一種生活方式?！标悋A說。

85度C：非星巴克，非文化

2009年2月12日，85度C在大陸的第29家店開業(yè)，咖啡、蛋糕的香氣撲鼻而來。名為咖啡店，100平方米的店內(nèi)只有兩張椅子，桌子被搬到店外放促銷單和叫賣擴音器去了，“開業(yè)特價，冰咖啡一元一杯?！钡陠T沖著街口大聲叫賣。

都是店內(nèi)現(xiàn)磨香噴噴的咖啡，85度C只要8元一杯，只有星巴克咖啡的三分之一。最便宜的面包不過3元，飲料4元，蛋糕5元。店里擠滿了買咖啡、選面包的顧客，在收銀機前排起了長長的隊伍。

85度c的店里通常只有一兩個座位，最多不超過25個，明快的音樂，周圍的顧客來來往往，服務(wù)員和顧客的對話聲此起彼伏，氣氛熱鬧濃郁，沒有人像在星巴克一樣捧著一杯咖啡靜靜待個一小時，這里根本不容許你的賴屁股待得太久，“我一杯咖啡8塊，你要坐多久?坐半個小時我就瘋了，座位不能太多。”副總經(jīng)理王建堯說。在裝修設(shè)計店面時，一定先考慮設(shè)備位置、柜臺陳列等，座位排在最后。

最近，風投界流行的一個餐飲業(yè)考察標準是翻臺率，而在85度C，沒有翻臺率，只有外帶率。85度C的外帶是90％，遠高于星巴克的lO％。

不過，85度C的利潤并沒有星巴克高，“我們不會追求毛利一定要多高，首先是營業(yè)額往上；中?！蓖踅▓蚯皝硪暡扉_業(yè)情況，他首先要看的是，排隊的隊伍長不長，店員結(jié)算的速度快不快。

85度c的目標群體非常寬泛，從5歲的兒童、20歲的年輕人到70歲的老太太，尤其是家庭主婦?！斑@全部都是我要的。”王說。

王建堯掰著指頭算了一筆驚人的賬目，每家店平均每天2000張單。一張單算兩個人，就是4000人，一張單大概22塊，每天就是5萬，一個月就是150萬。“最高一家做到197萬，有人能做到200萬，我肯定要給店長頒獎?！蓖跽f。從2007年上半年進入中國，85度c在內(nèi)地開了29家店，每月平均營業(yè)額120萬，單店凈利潤率20％。

85度C選址盡量選在社區(qū)和商業(yè)區(qū)相結(jié)合的臨街拐角處。江蘇路店門前有個小花壇，“這不是我想要的最佳地址”，這離馬路不夠近，不能讓顧客一步就能跨過來。王還有一個重要的標準，店面夠不夠?qū)?，一定要讓顧客從頭到尾走過去，能瀏覽到所有的商品?！斑@樣才能吸引他走進來啊?！?/p>

在大陸市場，85度c每個月保持4～5家的開店速度。雖然很多個人投資者把85度C的加盟電話都打爆了，但是85度C暫時還不想開放?！皟?nèi)地市場比臺灣大多了，85度C在臺灣的速度不能復(fù)制到大陸?！蓖跽f，85度C要精耕細作大陸市場。

雖然是平價品牌，85度C希望通過不斷保持產(chǎn)品更新，提供更多的價值體驗來留住絡(luò)繹不絕的顧客。目前，飲料有40～50種，蛋糕有70～80種，面包有1OO多種，面包、蛋糕每季更新十來種，飲料半年更新三四樣。“我們產(chǎn)品研發(fā)不看自己，看別人。拿人家的第一名來補我們最后一名?！睂O武良說。

十五年前，吳證學(xué)、孫武良、王建堯三人創(chuàng)業(yè)團隊在臺灣開始做平價餐飲連鎖，包括珍珠奶茶、炸雞、50塊臺幣PIZZA。幾次失敗的經(jīng)歷，他們終于悟到，關(guān)鍵原材料一定要自己掌控，即便被別人模仿，85度c仍能保留自己獨特的味道。85度C特選危地馬拉火山咖啡豆，生產(chǎn)商不得把原料賣給同業(yè)；面包配方只掌握在少數(shù)幾個高管手中……“核心技術(shù)必須要掌握，要自制自售?！蓖跽f。