國產(chǎn)品牌的生與死

北京賽諾市場研究公司高級研究員孫曉峰

2009年風高浪急，對于國產(chǎn)品牌來說或生或死，除自身因素外更多地把握在運營商的手中

在2008年，國產(chǎn)手機市場呈現(xiàn)出明顯新陳代謝趨勢，傳統(tǒng)廠商夏新、波導、聯(lián)想、TCL正面臨越來越尷尬的處境，而一些新興品牌開始成長起來，如天語、OPPO、港麗通、金立等。值得一提的是，2006年進入市場的天語僅用兩年的時間就超過聯(lián)想，成為國產(chǎn)品牌的龍頭。但根據(jù)賽諾價格段研究模型顯示，在目前的市場條件下，國產(chǎn)品牌可能達到的最大市場份額僅為7％，這意味著，盡管目前天語呈現(xiàn)出較強增長態(tài)勢，如果仍沿用舊有的營銷模式，在2009年天語將遭遇發(fā)展的瓶頸。

從2007年10月取消手機核準制以來，國內(nèi)的手機廠商從2007年的56個增長到2008年的77個，盡管品牌數(shù)量增加顯著，但部分品牌的市場生命周期縮短，短線操作仍然是大多數(shù)國產(chǎn)品牌的主要市場策略。在整體市場中，國產(chǎn)品牌份額從2007年的31.7％到2008年的31.6％，年度變化不大。

產(chǎn)品功能趨同，價格向700～1500元價格段集中是目前國產(chǎn)品牌最大的特點也是最大的弊端。相同功能的國產(chǎn)產(chǎn)品價格低于國際品牌已是不爭的事實，國產(chǎn)品牌利用低價快速切入市場，但也在一定程度上限制了自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局。賽諾數(shù)據(jù)顯示：目前國內(nèi)手機市場中，在售機型接近3300款，單機市場份額為0.03％，而700～1500元價格段內(nèi)單機市場份額為0.01％，產(chǎn)品市場競爭力較弱。

在GSM市場中，國產(chǎn)品牌一直處于很尷尬的境地，一方面伴隨著國際品牌大面積向低端市場滲透，國產(chǎn)品牌在超低端市場比重進一步萎縮，目前除中興、華為可以通過規(guī)?；a(chǎn)控制產(chǎn)品成本，在低端市場仍能占據(jù)一席之地外，其余品牌產(chǎn)品的價格區(qū)間都主要集中在700～1500元市場。另一方面，在3000元以上的高端市場，由于品牌影響力不夠，國際品牌控制了將近90％的市場份額，國產(chǎn)品牌成為了名副其實的三明治。

由于2008年6月諾基亞完全控股了Symbian，并計劃將Symbian打造成開放式系統(tǒng)平臺，這意味著智能手機的價格會出現(xiàn)大幅度下降。賽諾預計Symbian系統(tǒng)平臺的智能手機價格將集中在1000～2000元市場，而前期諾基亞中端產(chǎn)品的降價只是為其智能產(chǎn)品的普及開路。面對來自國際品牌的壓力，國產(chǎn)品牌面臨兩種選擇，其一是類似華為的發(fā)展模式，在超低端市場以規(guī)模效應降低產(chǎn)品成本，將超低價格作為自己的核心競爭力。另一種是類似于多普達和酷派的精英發(fā)展模式，關注于高端，在細分市場做大做強。但是，對于大多數(shù)國產(chǎn)廠商來說，700～1500元市場仍然是最主要的出貨區(qū)域，用更低的價格來抵抗國際品牌的擠壓只能是傷人又傷己，國產(chǎn)品牌似乎已被逼上了絕路。而賽諾看來：運營商重組以及3G時代的到來將成為國產(chǎn)品牌的救命稻草。

賽諾預計2009年中國電信接手后的CDMA市場總量將達到3000萬臺，與運營商的合作聯(lián)盟，是國產(chǎn)手機應當抓住的一個絕佳機會。從目前電信集采產(chǎn)品名單中可以看到，在GSM發(fā)展較好的天語已經(jīng)進入CDMA市場，并且部分小靈通廠商如英華達、UT斯達康、廣信等等也與電信展開了合作。電信正式接管CDMA業(yè)務以來的3個月，CDMA市場格局發(fā)生較大變化，國產(chǎn)品牌份額在CDMA市場已經(jīng)超過50％，大量的國產(chǎn)廠商開始和中國電信合作，這也為后期與電信合作運營CDMA2000打下了基礎。