我國新聞媒體資本運(yùn)作將迎來新機(jī)遇

靖　鳴

資本市場是最高層次的市場，市場離不開資本，現(xiàn)代化市場更離不開資本。經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟到一定程度，必然要走向資本市場，這是國際慣例，我國媒體產(chǎn)業(yè)在市場化的過程中也不例外。經(jīng)過1O多年的探索，我國新聞媒體資本運(yùn)作取得了不少有益經(jīng)驗(yàn)，但客觀地說，暴露出來的問題同樣不少。如果我們不正視這些問題，不大膽通過創(chuàng)新思維努力解決它們，那么我國新聞媒體的資本運(yùn)作將難以深化和拓展開去，這不僅將嚴(yán)重影響和制約我國新聞傳媒業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在強(qiáng)大的外資傳媒日益兵臨城下的境況下，我們還可能喪失更多的信息市場份額以及輿論陣地。

2009年4月6日，新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》(下稱《意見》)，提出了未來3到5年內(nèi)，國內(nèi)要培育出六七家資產(chǎn)、銷售雙超百億元的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，在此過程中，社會資本可參與傳媒企業(yè)的股份制改造的目標(biāo)。鼓勵和支持業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位，跨地區(qū)、跨部門組建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司；《意見》特別指出，“積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資?！贝送猓枪匈Y本進(jìn)入新聞出版業(yè)首次受到政策鼓勵?！兑庖姟诽岢?，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域。4月19日，新聞出版總署署長柳斌杰做客央視經(jīng)濟(jì)頻道《對話》欄目時透露，新聞出版行業(yè)有望對民營資本開放。管理部門暖風(fēng)頻吹，政策利好預(yù)示著我國新聞媒體資本運(yùn)作將有實(shí)質(zhì)性的突破，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

我國新聞媒體資本運(yùn)作的現(xiàn)狀

1，融資渠道多樣化。目前許多媒體的資本運(yùn)作主要采取銀行融資、證券融資、民間資本、外資入股、無形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)置換等方式。以山東《魯中晨報(bào)》為例，該報(bào)創(chuàng)刊前，魯中傳媒通過《大眾日報(bào)》廣告資源開發(fā)，采用實(shí)物抵頂?shù)姆椒ò资謩?chuàng)業(yè)。2002年3月，為了改善經(jīng)營結(jié)構(gòu)、壯大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，魯中傳媒開始正式涉足房地產(chǎn)開發(fā)。在解決資金的方法上，魯中傳媒采取的是“銀行貸一些、廣告頂一些、房產(chǎn)換一些”，即從銀行貸出一部分現(xiàn)金，用廣告版面抵頂一些建筑材料和裝修費(fèi)用，通過賣房子獲取現(xiàn)金收入。其中施工費(fèi)用和征地費(fèi)用都是通過房產(chǎn)置換的形式解決。根據(jù)協(xié)議，工程竣工后，魯中傳媒將分別以同等價(jià)值的房產(chǎn)“賣”給施工單位和提供建筑用地單位，頂替施工費(fèi)用和征地費(fèi)用。

2，傳媒業(yè)投資領(lǐng)域多樣化?，F(xiàn)在大多數(shù)新聞傳媒集團(tuán)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)仍是廣告與發(fā)行。但一些深諳投融資之道的傳媒公司已經(jīng)充分地利用傳媒業(yè)得天獨(dú)厚的資源展開了跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的多種投融資經(jīng)營，取得了豐厚的回報(bào)，比如涉足于教育、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、印刷、酒店等低風(fēng)險(xiǎn)、高效益行業(yè)。

3，跨地區(qū)、跨媒體進(jìn)行資本合作經(jīng)營，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，開辦新媒體。比如2004年11月上海隆重推出全國性財(cái)經(jīng)商業(yè)日報(bào)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和北京青年報(bào)社聯(lián)合經(jīng)營。借助《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬的第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司完成了跨媒體平臺搭建計(jì)劃，成為集廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)于一身的全國性專業(yè)財(cái)經(jīng)資訊供應(yīng)商。

4，與外國資本合作的渠道拓寬。經(jīng)中國政府批準(zhǔn)，外國的通訊社、廣播電視、新聞出版機(jī)構(gòu)可以在中國設(shè)立辦事處，進(jìn)行正常采訪活動。在出版方面，并不完全排除外國的報(bào)紙、期刊、圖書進(jìn)入中國，只是進(jìn)入的途徑有規(guī)定：一是通過中國的進(jìn)出口公司進(jìn)口外國新聞出版產(chǎn)品；二是單位、個人訂閱；三是版權(quán)合作。目前科學(xué)、技術(shù)、學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)管理及藝術(shù)特色期刊的國內(nèi)外版權(quán)合作十分活躍。

5，媒體投資采取主動出擊措施，積極參與國際傳媒競爭。比如直接在海外開辦電視臺或者購買電視頻道，中央電視臺聯(lián)合國內(nèi)20多家電視臺創(chuàng)辦“美國東方衛(wèi)星電視”以及山西黃河電視臺與美國SCOLA合作辦臺都是比較成功的例證；一些報(bào)刊社也向海外市場積極進(jìn)軍，如《體壇周報(bào)》、讀者雜志社、中國國家地理雜志社等。

6，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體在資本領(lǐng)域里的合作加強(qiáng)，互惠互利，開辟多元化盈利模式。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容合作已經(jīng)運(yùn)作多年，起初僅僅有些比較簡單的轉(zhuǎn)載付費(fèi)協(xié)議等，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到相對復(fù)雜、完備、規(guī)范的版權(quán)合作、股份制合作、重金投入進(jìn)行論壇共建以及重大報(bào)道、活動的聯(lián)合出擊等，以期人力及資本優(yōu)勢聚集，發(fā)揮最佳傳播效果，比如《體壇周報(bào)》和新浪網(wǎng)、TOM網(wǎng)的合作、百度與湖南衛(wèi)視創(chuàng)建“超級女聲百度吧”、制訂手機(jī)短信參與電視節(jié)目和評論媒體報(bào)道、多家手機(jī)報(bào)紙創(chuàng)辦等等。

正視我國新聞媒體資本運(yùn)作的矛盾和問題

我國新聞媒體資本運(yùn)作存在著現(xiàn)實(shí)矛盾和問題，這些問題不正視、不解決，新聞媒體資本運(yùn)作便無法深化和拓展開去，亦將嚴(yán)重影響和制約中國新聞傳媒業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在新聞媒體資本運(yùn)作上的陳舊觀念，一是認(rèn)為資本運(yùn)作會影響黨和政府對媒體的控制，影響媒體的喉舌作用。而實(shí)際上只要把握好編輯權(quán)、終審權(quán)，在資本上掌握絕對的控股權(quán)，那么資本運(yùn)作規(guī)模越大，越有利于媒體輿論導(dǎo)向功能的發(fā)揮，更能夠起到積極的促進(jìn)作用。

目前一些涉及國家主權(quán)、經(jīng)濟(jì)命脈的產(chǎn)業(yè)，如電信、銀行、電力、石油、民航、鐵路等關(guān)鍵性行業(yè)，也已紛紛進(jìn)入資本市場。雖然媒體的廣告、發(fā)行有時會影響宣傳報(bào)道，但從有關(guān)學(xué)者調(diào)研的情況來看，我國新聞媒體資本運(yùn)營基本上采取剝離媒體可經(jīng)營性資產(chǎn)組成控股子公司，由子公司上市融資的方式。即使子公司資本運(yùn)作不良，新聞媒體和主體業(yè)務(wù)的宣傳報(bào)道也不可能受資本市場所左右。何況新聞媒體不管是否進(jìn)行資本運(yùn)營，都必須把宣傳報(bào)道這個主體業(yè)務(wù)與廣告、印刷、發(fā)行、制作、傳輸、銷售等擴(kuò)展業(yè)務(wù)和信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)這些可經(jīng)營性資產(chǎn)完全分開，在新聞媒體內(nèi)部建立起采編和經(jīng)營兩個系統(tǒng)、兩個機(jī)構(gòu)、兩支隊(duì)伍和兩套運(yùn)行機(jī)制，分別獨(dú)立運(yùn)行。

二是認(rèn)為媒體資本運(yùn)作會帶來國有資產(chǎn)流失或產(chǎn)權(quán)失控等新的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，新聞媒體會因經(jīng)營不善而面臨破產(chǎn)，喪失黨和國家的新聞輿論陣地。雖然媒體的經(jīng)濟(jì)狀況能夠直接影響媒體新聞采編業(yè)務(wù)甚至整個媒體的生存，但從目前國內(nèi)新聞媒體經(jīng)營和資本運(yùn)營的實(shí)際來看，即使媒體所擁有的部分可經(jīng)營性資產(chǎn)(組成子公司)在資本運(yùn)營中，因經(jīng)營不善而虧損，媒體也僅僅是承擔(dān)對子公司的有限責(zé)任，主要是影響媒體的收益狀況。至于媒體是否會因經(jīng)營不善而破產(chǎn)，這首先是觀念問題，在這個問題上要有所突破。國企能夠破產(chǎn)，那么同樣有產(chǎn)業(yè)屬性、實(shí)行“企業(yè)化管理”的新聞媒體，管理不善、經(jīng)營虧損，也不能例外，照樣可以破產(chǎn)。

三是糾纏于“事業(yè)”和“企業(yè)”

之分，束縛媒體資本運(yùn)作的拓展。筆者認(rèn)為糾纏于名份之爭，無實(shí)際意義，純粹的事業(yè)單位也不能不講經(jīng)濟(jì)效益和資本運(yùn)作，純粹的企業(yè)單位也不能不講社會效益?！笆聵I(yè)”發(fā)展，要靠經(jīng)營帶動，沒有經(jīng)營就談不上“事業(yè)”的發(fā)展。作為新聞媒體，只要把握政治方向，完成黨和政府交與的政治輿論宣傳任務(wù)之外，就要集中精力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，就要靠資本運(yùn)作壯大實(shí)力。

筆者這里主要探討國內(nèi)尚未采用的媒體資本運(yùn)作方式。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前傳媒業(yè)面臨的最主要問題是體制和資金問題，被調(diào)查的媒體中有80％對經(jīng)營發(fā)展和資本緊缺表示擔(dān)憂，有64.5％的媒體反映體制問題是亟待解決的首要問題。從調(diào)查情況看，同意應(yīng)該允許國內(nèi)行業(yè)資本進(jìn)入媒體經(jīng)營的占96.3％，應(yīng)允許媒體經(jīng)營單位向社會籌集資金的占83.8％，認(rèn)為指導(dǎo)媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的政策體制應(yīng)該調(diào)整的占94％。

目前的傳媒體制是適應(yīng)不了未來信息時代發(fā)展形勢需要的，一方面政府“官辦”的色彩仍然存在，使得媒體在經(jīng)營方面有所依賴而沒有拿出切實(shí)可行的辦法；另一方面，傳媒體制不健全導(dǎo)致經(jīng)營環(huán)境混亂，法規(guī)制定又不能緊跟形勢變化，導(dǎo)致媒體經(jīng)營在外部經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制方面均沒有很好的保障。在這樣的狀況之下，沒有財(cái)政撥款而存在嚴(yán)重資金缺口，同時又沒有靈活的資金來源的媒體難免尷尬和艱難。

勇于創(chuàng)新開拓新聞媒體資本運(yùn)作的新領(lǐng)域

資本運(yùn)營對于中國新聞傳媒業(yè)的影響廣泛而深遠(yuǎn)，看起來似乎是關(guān)乎市場占有率等要素的媒體資本運(yùn)作層面的競爭，實(shí)質(zhì)是國家民族文化上的競爭、國際話語權(quán)的競爭，我們必須高度重視。一方面，加入WTO后，國際傳媒和境外資本以更加靈活多樣的方式進(jìn)入國內(nèi)傳媒市場，這迫使中國的媒體人從根本上思索中國的媒體產(chǎn)業(yè)在這樣一個歷史時刻所面臨的挑戰(zhàn)；另一方面，資本運(yùn)營也使得中國傳媒業(yè)的做大做強(qiáng)之夢愈來愈近，同時資本對政策、管理、人力等各方面的潛在影響也逐漸顯示出來。

因此，我國新聞媒體資本運(yùn)作必須尋求突破。筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面尋加以探討。

1，黨報(bào)或黨報(bào)所屬子報(bào)作為發(fā)起人直接發(fā)行上市，進(jìn)行股票買賣、貨幣信貸、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓一類的資本運(yùn)作。傳媒業(yè)要做的事情是盡快完成現(xiàn)代企業(yè)制度的體制轉(zhuǎn)變。早在2001年4月中國證監(jiān)會發(fā)布的新版《上市公司行業(yè)分類指引》中，傳播與文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被定為上市公司的13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一。而傳播與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部又分出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)和信息傳播業(yè)等5個大類。這表明新聞傳媒業(yè)被承認(rèn)是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部門，且可以直接上市。中國證監(jiān)會的《指引》，有黨中央1992年《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》作后盾，該決定當(dāng)時已將廣播電視業(yè)歸入服務(wù)業(yè)之列。

2，應(yīng)允許探索新聞傳播業(yè)公有制的新形式，允許新聞傳播業(yè)既有國有獨(dú)資的公有制形態(tài)，又有國有媒體資本絕對控股的公有制形態(tài)；允許一些中央和省級傳媒集團(tuán)和強(qiáng)勢媒體優(yōu)先進(jìn)入資本市場，鼓勵他們通過資本運(yùn)營籌資融資，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。股份制也是一種持股人共同所有的公有制。如果我們把國有獨(dú)資媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閲锌毓擅襟w，這是一種用部分國有媒體資本去控制業(yè)外資本的公有制形態(tài)，雖然不如國有媒體獨(dú)資“純凈”，但能以較少的錢辦較多的事。此次國家新聞出版總署的《意見》應(yīng)該是政策上的一個福音，相信會帶來我國新聞媒體資本運(yùn)作的新機(jī)遇和大發(fā)展。

3，鼓勵國有大型企業(yè)(包括上市公司)獨(dú)股或幾家國有企業(yè)合股進(jìn)入傳媒業(yè)。國家于2001年已放開這一政策，鑒于這部分資本屬國有，改變不了媒介的意識形態(tài)性質(zhì)，適當(dāng)?shù)臅r候可以允許占其總股本的50％以上。隨之而來的一個問題是，放開國有大型企業(yè)控股或直接興辦媒體的限制，所辦媒體不應(yīng)是企業(yè)邸報(bào)性質(zhì)，而應(yīng)像國外財(cái)團(tuán)興辦控制的媒體一樣，完全面向市場、面向世界，聘請總經(jīng)理、總編輯，按照傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作，參與競爭，爭奪市場份額。短期內(nèi)穩(wěn)妥的辦法一是被涉足的傳媒業(yè)不能使核心功能業(yè)務(wù)活動受到干擾，二是不要輕易放棄控股權(quán)。隨著認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，最終應(yīng)該可以由國有資本控股。

4，允許國有金融資本與傳媒業(yè)融合。如上所述，或直接創(chuàng)辦媒體，因其有雄厚的資本資源，銀行本身有擴(kuò)張資本和追求利潤最大化以及媒介產(chǎn)業(yè)涉及的利潤現(xiàn)實(shí)，只要政策放開，國有金融資本就會投石問路。另外就是媒體尋找與國有金融資本的合作，通過由銀行授信，建立銀企合作關(guān)系，媒體與銀行雙方都具有迫切的內(nèi)在驅(qū)動力。

5，吸引國外媒體資本和一般資本進(jìn)行媒體資本運(yùn)作。一是直接吸引外國傳媒集團(tuán)進(jìn)行資本運(yùn)作，這方面?zhèn)髅讲槐刈骼O自縛。對這個問題，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長尹韻公在接受《傳媒》雜志記者采訪時認(rèn)為：“國外資本可以有選擇地引入，但也應(yīng)有政策底線?？梢詤⒐?，但不能控股。中國媒體只要牢牢守住編輯權(quán)、終審權(quán)這個政策底線，其他在經(jīng)營體制、管理經(jīng)驗(yàn)上盡管去學(xué)習(xí)人家的好東西。守住底線，最終為的是守住我們的本土文化，守住國家、民族利益，那是我們的根本?！?/p>

當(dāng)然，我們不主張盲人騎瞎馬，亂闖亂沖。要對資本運(yùn)作有一個正確認(rèn)識，不能像對待企業(yè)承包那樣，幻想一包就靈。更不能打著資本運(yùn)作的旗號去圈錢，要看到隨著競爭日趨激烈，資本運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也將越來越大。另外，媒體資本運(yùn)作是涉及整個新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的管理、體制、機(jī)制、內(nèi)容、方式等方方面面的改革，是系統(tǒng)工程的一個方面，絕不能將其孤立性、簡單化。無論在什么情況下，改革必須堅(jiān)持黨性原則，媒體黨和人民喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體不能變，正確的輿論導(dǎo)向不能變。