校園ＳＮＳ：借長(zhǎng)尾發(fā)力

劉　晶

以“校內(nèi)網(wǎng)”為代表的校園SNS無疑是當(dāng)下中國大學(xué)生群體日常交流的高頻詞匯之一，“你加我校內(nèi)沒?”“你又搶了我的車位吧?!”“你說我是種土豆還是種菠蘿?”……這一網(wǎng)絡(luò)媒體寵兒已經(jīng)憑借其獨(dú)特的魅力悄然走進(jìn)了校園生活。

校園SNS產(chǎn)生并發(fā)展于Web2.0時(shí)代，具備“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”、“互動(dòng)、分享”、“去中心化”等一系列典型特征。然而遺憾的是，時(shí)至今日，中國本土校園sNS仍沒能充分激發(fā)其無限的商業(yè)潛能。筆者認(rèn)為，這一網(wǎng)絡(luò)“聚寶盆”的進(jìn)一步發(fā)展將主要依靠對(duì)于“長(zhǎng)尾”價(jià)值的有益探索。

校園SNS與長(zhǎng)尾

校園SNS，英文全稱為socialNetwork System，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。它通過將現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈子復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)中，而實(shí)現(xiàn)在更大的范圍內(nèi)建立用戶的社會(huì)關(guān)系，簡(jiǎn)而言之，就是創(chuàng)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。該理念根植于哈佛大學(xué)Stanley Milgram教授的“六度空間理論”，他認(rèn)為，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

校園SNS在全球范圍內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)始于美國著名的Facebook網(wǎng)站，據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量調(diào)查單位Compete所公布的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)由哈佛大學(xué)學(xué)生Mark Zuckerberg創(chuàng)建于2004年的社交網(wǎng)站，2009年1月，美國國內(nèi)用戶訪問數(shù)達(dá)到6850萬，全球用戶人數(shù)已達(dá)1.5億，比起對(duì)手MySpace的5850萬高出將近20％，成為當(dāng)之無愧的校園SNS旗艦。

在中國，校園網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了校園BBS公告版、校友錄(如ChineRen)的兩代演變，近些年通過模仿外國成功的校園SNS而掀起了第三代發(fā)展狂潮，開發(fā)了諸如校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、占座網(wǎng)、51網(wǎng)等校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為Web2.0I時(shí)代繼Blog(博客)、RSS(簡(jiǎn)易信息聚合)、Tag(標(biāo)簽)、Wiki(維客)之后的又一顆新星。

“長(zhǎng)尾”這一概念最早由《連線》雜志總編輯Chris Anderson于2004年10月提出，長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)(economics 0fabundance)——“當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生”。人們總會(huì)習(xí)慣對(duì)大熱門產(chǎn)品著迷，但是，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)”。

供給不足的時(shí)代，文化產(chǎn)品的匱乏使人們的選擇只能集中在長(zhǎng)尾的“頭部”，而網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品極度豐富的Web2，0時(shí)代則不可同日而語，它無限地延長(zhǎng)了長(zhǎng)尾的“尾部”，突出了差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)價(jià)值。

作為Web2.0時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，校園SNS在未來發(fā)展進(jìn)程中依托長(zhǎng)尾價(jià)值進(jìn)行繼續(xù)開發(fā)有著十分明顯的必然性。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為長(zhǎng)尾形成提供有益的外部環(huán)境。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，促使長(zhǎng)尾出現(xiàn)的三股力量分別為：生產(chǎn)工具的普及使消費(fèi)者向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化，傳播工具的普及降低消費(fèi)成本，供給與需求有效連接。

彰顯草根智慧的校園SNS上隨處可見用戶自身創(chuàng)造的圖片、音頻以及視頻文件，這無疑會(huì)使“知識(shí)、權(quán)力和生產(chǎn)能力比歷史上任何時(shí)刻更加分散，價(jià)值創(chuàng)造將更快、流動(dòng)性更高、變動(dòng)更快?！笔箓鹘y(tǒng)意義上的消費(fèi)者向“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變。

此外，校園SNS中便利通暢的分享功能使用戶可以在開放的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系中無限地對(duì)等共享，降低了用戶的搜索成本。這就會(huì)使長(zhǎng)尾的“尾部”更長(zhǎng)，并且呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)，促使用戶更多地關(guān)注經(jīng)常被商家忽視的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。再加之校園SNS中P2P(點(diǎn)對(duì)點(diǎn))模型的優(yōu)勢(shì)，自然具備了將供給與需求有效連接的基本前提。

網(wǎng)民自身文化習(xí)慣的變化加速長(zhǎng)尾價(jià)值實(shí)現(xiàn)。Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)個(gè)人空間訴求強(qiáng)烈，渴望成為個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)造者，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的。新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)默多克曾說，年輕人不會(huì)等待某個(gè)神圣的數(shù)據(jù)來告訴他們什么東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。

這種網(wǎng)絡(luò)文化習(xí)慣的變化可以直接表現(xiàn)在校園SNS的用戶黏度及其交互需求方面。目前中國規(guī)模最大的校園SNS是成立于2005年底的校內(nèi)網(wǎng)，已經(jīng)擁有遍布2200所大學(xué)超過1800萬的在校大學(xué)生用戶，880萬活躍用戶，如此高的用戶黏度必然會(huì)加快校園SNS的“長(zhǎng)尾時(shí)代”到來。

本土校園SNS誤區(qū)

校園SNS在國內(nèi)火了，不過問題也接踵而至。

缺乏中國本土校園SNS標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)創(chuàng)價(jià)值匱乏，極易形成內(nèi)容泡沫。目前中國本土的校園SNS基本上都是舶來品，很難擺脫國外成功案例的影子。其中以校內(nèi)網(wǎng)模仿facebook網(wǎng)站最為典型——從最初的創(chuàng)辦理念到網(wǎng)站頁面及內(nèi)容組成，甚至每一次的升級(jí)調(diào)整，很難不讓人有所聯(lián)想，所以“中國的facebook”這一稱呼也就很難說清楚是褒是貶了。

此外，長(zhǎng)期以來，中國本土校園SNS忽視了必然存在的中外文化差異，畢竟“網(wǎng)絡(luò)社交”這個(gè)概念在中國尚顯稚嫩。隨意瀏覽任何一個(gè)論壇或者貼吧，不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于頂貼、跟貼的人數(shù)——我們更多地習(xí)慣于發(fā)表自己的想法，卻忽視了對(duì)于價(jià)值的分享。這種發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)由于缺乏本土化標(biāo)準(zhǔn)而使校園SNS的發(fā)展陷入尷尬局面。即便現(xiàn)在風(fēng)靡一時(shí)的第三方軟件撐起了校園SNS瀏覽量的半邊天，可是這種原創(chuàng)價(jià)值極度匱乏的內(nèi)容泡沫又能使用戶的興趣保持多久呢?

知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的兩難境地。校園SNS井噴狀的發(fā)展得益于微內(nèi)容的廣泛傳播與開發(fā)，這一成功法寶在Web2.O時(shí)代并非一枝獨(dú)秀，我們熟知的谷歌、亞馬遜網(wǎng)站、維基百科等都是微內(nèi)容充分開發(fā)的受益者。但即便是素有“自由的百科全書”之稱的維基百科，也無法完全解決Web2.O時(shí)代用戶獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容與知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間的矛盾。

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》中指出，開放源與上傳是導(dǎo)致世界平坦的兩股重要力量，“讓世界以一種前所未有的程度創(chuàng)造多樣化的潛在能力更為強(qiáng)大”?？墒钱?dāng)我們不斷地索取與共享時(shí)，必然還會(huì)面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的兩難境地。

未來發(fā)展趨勢(shì)

目前，中國本土校園SNS尚處于起步階段，這種嶄新的、放大化的人際傳播方式，無論是盈利模式還是目標(biāo)受眾都十分有必要進(jìn)行本土化的全新探索。

個(gè)人盈利模式與開放平臺(tái)相得益彰。校園SNS對(duì)用戶免會(huì)員費(fèi)決定了其收入的主要來源為廣告和合作伙伴的商業(yè)贊助，但是中國本土化校園SNS，以校內(nèi)網(wǎng)為例，其主要盈利方式包括網(wǎng)絡(luò)廣告、無線服務(wù)和虛擬物品出售，卻都沒能將其廣闊的商業(yè)價(jià)值充分開發(fā)。

校園SNS的鼻祖facebook已經(jīng)提

前一步開始了個(gè)人盈利模式。我國校園SNS的核心用戶仍舊定位于大學(xué)生，由于校園市場(chǎng)具備了消費(fèi)市場(chǎng)圈封閉但卻活躍、市場(chǎng)容量大、開發(fā)成本低、消費(fèi)特點(diǎn)集中、消費(fèi)文化獨(dú)特等特點(diǎn)，所以開辟獨(dú)特的個(gè)人消費(fèi)模式成為可能。

大學(xué)生內(nèi)在的興趣推動(dòng)了文化產(chǎn)品的大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)，如果能夠有效地依托于B2C的進(jìn)一步發(fā)展，那么每一個(gè)用戶生產(chǎn)的微內(nèi)容都會(huì)實(shí)現(xiàn)極大的價(jià)值。這些微內(nèi)容正是無限延長(zhǎng)并且呈現(xiàn)扁平化發(fā)展的長(zhǎng)尾“尾部”。正如中國人民大學(xué)教授喻國明所說：“網(wǎng)絡(luò)決定性的價(jià)值就在于那些巨量、雜蕪、價(jià)值意義模糊的“微內(nèi)容”本身。不理解‘微內(nèi)容就無法深刻把握網(wǎng)絡(luò)的深刻價(jià)值，而對(duì)于‘微內(nèi)容有效‘聚合——使用則是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵”。

此外，充分利用開放平臺(tái)，允許第三方軟件的開發(fā)也將給校園SNS帶來另外一片廣闊前景。根據(jù)Alexa的流量統(tǒng)計(jì)，近六個(gè)月以來(截至2009年3月)，包括“開心農(nóng)場(chǎng)”、“搶車位”、“小游戲中心”在內(nèi)的諸多第三方軟件頁面的累計(jì)訪問比例為24.6％，僅次于以瀏覽比例26.4％排名首位的“校內(nèi)相冊(cè)”。如果能夠在第三方軟件中巧妙地插入商業(yè)廣告宣傳，前景勢(shì)必不容小覷。

以最近“校內(nèi)網(wǎng)”上十分火爆的第三方軟件“開心農(nóng)場(chǎng)”為例，用戶平時(shí)的主要活動(dòng)是以農(nóng)戶的身份在自己的農(nóng)田中選擇種植各種農(nóng)作物。從2009年4月15日起，可選作物中增添了一種名為“100％天然土豆”的作物，待其成熟后可在“樂事薯片工廠”中加工成“樂事薯片”。雖然都是虛擬物品，但是卻可以巧妙地滿足用戶的好奇心并且達(dá)到樂事公司的宣傳目的。有了這一插入廣告的首例，更為新穎獨(dú)特的盈利方式必然會(huì)接踵而至。

總之，如果成功將個(gè)人營(yíng)利模式和第三方開放平臺(tái)相結(jié)合，必然會(huì)形成廣告收入及合作伙伴贊助之外的又一大盈利模式。

年齡層面立體化擴(kuò)展。2007年11月20日，校內(nèi)網(wǎng)所屬千橡互動(dòng)公司CEO陳一舟宣布，校內(nèi)網(wǎng)正式進(jìn)軍白領(lǐng)、高中市場(chǎng)，開始致力于成為跨行業(yè)、跨年齡的SNS網(wǎng)絡(luò)巨頭，但是仍舊保持獨(dú)立運(yùn)行，不同區(qū)的用戶不能跨區(qū)登錄。這是中國本土校園SNS首次向大學(xué)生以外的其他年齡層面進(jìn)行立體維度擴(kuò)展，也為未來校園SNS的發(fā)展提供了有益借鑒。

無獨(dú)有偶，萊尼·梅里菲爾德等三個(gè)加拿大人創(chuàng)立的兒童網(wǎng)站“企鵝俱樂部”，從2005年1O月起向公眾開放，這個(gè)主要面向8～14歲的大型在線社區(qū)以卡通企鵝作為形象，在虛擬世界中進(jìn)行全真社交活動(dòng)。與諸多校園SNS不同的是，“企鵝俱樂部”向用戶收取會(huì)員費(fèi)，并且進(jìn)行在線商品及寵物出售，但是拒絕第三方廣告發(fā)行，以此來維護(hù)低齡用戶的健康使用環(huán)境。據(jù)研究公司eMarketer的分析師估計(jì)，“現(xiàn)在已經(jīng)有820萬兒童是虛擬社區(qū)的會(huì)員，這一數(shù)字將在2011年增長(zhǎng)到2000萬”。顯然，兒童世界很有可能成為虛擬世界淘金熱的下一站。如果中國本土化校園SNS能夠形成多年齡層面的立體生態(tài)圈，囊括不同教育階段的受眾，其微內(nèi)容生產(chǎn)能力將極大提高。

充分挖掘社會(huì)價(jià)值。國內(nèi)SNS之一5l.com創(chuàng)始人龐升東曾預(yù)言，SNS將成為互聯(lián)網(wǎng)的第四個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，前三個(gè)分別是電子郵件、即時(shí)通訊和搜索技術(shù)。如果此預(yù)言實(shí)現(xiàn)，SNS將會(huì)成為最具社會(huì)性價(jià)值的基礎(chǔ)工具，這種預(yù)期的社會(huì)價(jià)值從微軟以2.4億美元收購facebook網(wǎng)站1.6％股權(quán)，使其市價(jià)超過150億美元可見一斑。

校園sNs這種全新的互聯(lián)網(wǎng)模式，其邏輯建立于對(duì)“非結(jié)構(gòu)化的知識(shí)”的處理，其前提是用戶彼此之間的信任，這完全不同于Google等搜索技術(shù)的邏輯建立于對(duì)“結(jié)構(gòu)化的知識(shí)”的處理。但是反觀現(xiàn)在中國本土化的諸多校園SNS，雖然實(shí)行封閉式實(shí)名注冊(cè)，其應(yīng)用范圍還只是大眾化交友模式，并沒有將實(shí)名制的深層價(jià)值挖掘出來。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息急速膨脹的Web2.0時(shí)代，人們更多的期待是提高信息分析能力，并且有效支撐用戶的工作、學(xué)習(xí)。Viadeo、天際網(wǎng)是目前典型的商務(wù)型實(shí)名制平臺(tái)，它們不但堅(jiān)持采用實(shí)名機(jī)制，對(duì)用戶學(xué)習(xí)和工作背景的真實(shí)度要求也非常高，互相開放應(yīng)用編程接口使所有參與Open Social的網(wǎng)站都能共用資源，從整個(gè)互聯(lián)的平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了更大程度的資源利用。這樣，用戶的黏性從相冊(cè)中的照片、搞笑新奇的視頻向真實(shí)的經(jīng)歷背景和學(xué)識(shí)背景這些可挖掘的價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)化。

所以，真正地拓展人脈、開創(chuàng)學(xué)習(xí)和事業(yè)領(lǐng)域，有必要依托于這種以人際關(guān)系中的信任為紐帶的新型SNS，使其擺脫玩具的外殼，成為Web2.0時(shí)代的實(shí)用工具，而且這種實(shí)用工具價(jià)值的開發(fā)也會(huì)對(duì)校園SNS在改革教育模式上發(fā)揮一定的作用。