正版ＶＳ盜版

回望國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)短短數(shù)年的發(fā)展歷程，10億美金的“瘋投”并未造就一個(gè)贏利的行當(dāng)，一眾視頻網(wǎng)站仍舊處于燒錢期。隨著監(jiān)管、盈利的雙重壓力日益沉重，視頻分享模仿標(biāo)桿Youtube的魅力逐漸被Hulu所取代，從2008年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛加大力度購(gòu)買正版影視內(nèi)容，做長(zhǎng)視頻點(diǎn)播。例如優(yōu)酷推出百家內(nèi)容版權(quán)“合計(jì)劃”，土豆嘗試黑豆高清戰(zhàn)略，酷6開(kāi)始定位視頻門戶……視頻網(wǎng)站自我革命式的轉(zhuǎn)型讓一直“被盜版?zhèn)Α钡膬?nèi)容提供商終于挺直了腰桿。

“他們?cè)缇驮撨@么做了。正版內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的根，把樹(shù)根都刨了，只留幾片葉子，我就不相信它能綠幾天?!”

說(shuō)這話的人叫黎鋒，國(guó)內(nèi)大型數(shù)字娛樂(lè)內(nèi)容提供商——網(wǎng)尚文化的創(chuàng)始人、總裁，該公司目前擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的版權(quán)節(jié)目庫(kù)之一，包括主流機(jī)構(gòu)制作的電影、電視劇、體育等娛樂(lè)內(nèi)容。對(duì)黎鋒來(lái)說(shuō)，他與視頻網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的關(guān)系亦敵亦友，判斷敵友關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)則只有一個(gè)——對(duì)方使用的內(nèi)容是正版還是盜版。而對(duì)廣電總局新近公布的《通知》，黎鋒堅(jiān)決擁護(hù)：“這是對(duì)版權(quán)的保護(hù)。我覺(jué)得他應(yīng)該年年公布，不斷提醒視頻網(wǎng)站，‘你別忘了政府的法律法規(guī)，你還是有人管的!”

正版是藍(lán)海，盜版是紅海

創(chuàng)辦網(wǎng)尚文化之前，黎鋒是一名傳統(tǒng)的電影發(fā)行人，曾經(jīng)成功發(fā)行了《英雄》等沖過(guò)億元票房大關(guān)的電影，還曾將一部低成本電影《庭院里的女人》發(fā)行了近千萬(wàn)的票房。如果黎鋒一直在電影發(fā)行這條道上走下去，也許會(huì)成為中國(guó)最有名的發(fā)行人之一。但黎鋒發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電影發(fā)行有一個(gè)致命的問(wèn)題，就是不能積累。每做一次發(fā)行，他都要從頭再來(lái)，上回做的東西不能繼續(xù)使用，他認(rèn)為這不符合現(xiàn)代的商業(yè)規(guī)律。

在黎鋒事業(yè)的瓶頸期，與傳統(tǒng)影視密切相關(guān)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在起步。尤其是2004年前后，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展壯大，網(wǎng)民數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)帶寬整體水平都在迅速提高。當(dāng)，年6月，寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)到3110萬(wàn)，半年增長(zhǎng)率高達(dá)78.7％；網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬總數(shù)達(dá)到53.9G，比去年同期增長(zhǎng)190.3％。而網(wǎng)絡(luò)VOD點(diǎn)播系統(tǒng)和P2P技術(shù)的相繼勃興更加推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展走上快車道，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為人們獲取影視內(nèi)容的重要途徑。

促使黎鋒下決心轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要原因是，他找到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域一處還未被開(kāi)發(fā)的寶地——網(wǎng)吧。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，黎鋒發(fā)現(xiàn)網(wǎng)吧里除了聊天、玩游戲竟然也在放電影電視劇。隨后他發(fā)現(xiàn)在很多二線城市，以往在人們印象中藏污納垢的網(wǎng)吧已經(jīng)逐漸變成咖啡館式的消閑娛樂(lè)場(chǎng)所。對(duì)于網(wǎng)游而言，這是一個(gè)金礦，但影視發(fā)行應(yīng)該也可以有所作為。

2004年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第十個(gè)年頭，黎鋒獲得了IDG的2000萬(wàn)美元投資，注冊(cè)成立網(wǎng)尚文化集團(tuán)，專心做起了新媒體內(nèi)容提供商。當(dāng)時(shí)網(wǎng)吧行業(yè)盜版嚴(yán)重，大多數(shù)網(wǎng)吧老板做的都是無(wú)本買賣，因此鮮有影視發(fā)行商涉足其中。但黎鋒很清楚，這些網(wǎng)吧業(yè)主并不糊涂，做盜版可以發(fā)展得很快，但是很可能有今天沒(méi)明天，為了避免成為被告或者被關(guān)閉，回歸正版將是他們的必然選擇。因此，“要做就要做正版，當(dāng)大家都在盜版的紅海里混戰(zhàn)時(shí)，正版反倒是內(nèi)容商的藍(lán)?！?。

于是黎鋒馬上找人做了一個(gè)網(wǎng)吧電影服務(wù)系統(tǒng)——“中國(guó)網(wǎng)吧院線”，把自己搞過(guò)發(fā)行的電影分類置入其中，利用P2XP傳輸技術(shù)與數(shù)字加密技術(shù)將最新影片同步或超前提供給網(wǎng)吧，供網(wǎng)吧消費(fèi)者觀賞。消費(fèi)者無(wú)需為在網(wǎng)吧看電影支付費(fèi)用，網(wǎng)吧則每年要向網(wǎng)尚交納年費(fèi)。對(duì)于計(jì)時(shí)收費(fèi)的網(wǎng)吧來(lái)說(shuō)，除了游戲，影視是另一個(gè)能夠讓用戶長(zhǎng)時(shí)間呆在網(wǎng)吧的方式，加之黎鋒提供的正版內(nèi)容遠(yuǎn)比自己下載的東西清晰、完整，網(wǎng)吧院線很快就吸引了不少網(wǎng)吧業(yè)主。

與此同時(shí)，黎鋒開(kāi)始在內(nèi)容制作領(lǐng)域加緊圈地，豐富網(wǎng)吧院線的節(jié)目源。2006年1O月，網(wǎng)尚獲得TVB(香港無(wú)線電視)戲劇類及電視電影類節(jié)目在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播傳播權(quán)，是該等TVB節(jié)目在中國(guó)大陸地區(qū)該等授權(quán)的唯一領(lǐng)權(quán)人；2007年12月，網(wǎng)尚與ATV(香港亞洲電視)簽約，獲得ATV所有影視節(jié)目的大陸?yīng)毤倚畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。此外，網(wǎng)尚獨(dú)家買斷了天映娛樂(lè)、CCTV、sBS(韓國(guó)首爾電視臺(tái))、北京電視藝術(shù)中心等機(jī)構(gòu)所有影視劇節(jié)目大陸網(wǎng)絡(luò)版權(quán)并與中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、華誼兄弟、光線影業(yè)、保利博納、銀都機(jī)構(gòu)、香港寰亞等主流影視娛樂(lè)內(nèi)容提供商建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2007年，網(wǎng)尚獲得了版權(quán)分銷權(quán)。憑借豐富的正版影視資源，網(wǎng)尚開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)視頻的另一大播出平臺(tái)——視頻網(wǎng)站挺進(jìn)。但黎鋒很快發(fā)現(xiàn)，比起網(wǎng)吧行業(yè)的盜版猖獗，視頻網(wǎng)站有過(guò)之而無(wú)不及。

這塊骨頭并不好啃。

軟硬兼施打盜版

2006年10月，Google斥資16.5億美元收購(gòu)美國(guó)視頻分享網(wǎng)站Youtube。偶像公司的介入極大地堅(jiān)定了風(fēng)投和國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的信念，在短短幾個(gè)月時(shí)間里，中國(guó)版的YouTube迅速攀升至150多家。其中，有6家網(wǎng)站在2006年獲得第一輪融資，4家獲得第二輪融資，其中1家在2006年度完成兩輪融資。視頻網(wǎng)站們?cè)谑治沾蟀扬L(fēng)投資金的同時(shí)也將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展帶入了狂熱的高峰期。

此時(shí)，用戶流量開(kāi)始替代現(xiàn)金流成為運(yùn)營(yíng)者衡量的標(biāo)準(zhǔn)。為了吸引用戶，視頻網(wǎng)站必須具備豐富的內(nèi)容，但吃慣了免費(fèi)餐的用戶一直就沒(méi)有看電視要付費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)難以向前端收費(fèi)，只能向后從廣告市場(chǎng)分蛋糕，由此導(dǎo)致成本壓力難以消化。井噴式的發(fā)展也造成視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)熱什么，大家就搶著播什么。幾十家、上百家網(wǎng)站都在播相同的片子，大家都不買版權(quán)，都是零成本；你花錢買版權(quán)，能省不省，你就是“大傻帽”。加之現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)盜版的懲處力度偏弱，視頻網(wǎng)站們一個(gè)個(gè)選擇了“拿來(lái)主義”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在視頻分享網(wǎng)站中，用戶自制上傳的內(nèi)容只占20％左右，其余80％多為盜版影視劇。而盜版現(xiàn)象在其他各類視頻網(wǎng)站中也屢見(jiàn)不鮮。

這是黎鋒在2007年不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

為了打擊盜版、保護(hù)自身權(quán)益，黎鋒在集團(tuán)內(nèi)成立了法務(wù)部，聘請(qǐng)了十余名律師專門處理版權(quán)糾紛。但“打擊”只是手段，黎鋒的真正目的在于將這些侵權(quán)網(wǎng)站“策反”，使其由“敵人”變成合作伙伴。黎鋒分析，對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)盜版一部影視劇的判罰金額只是“毛毛雨”，可一旦被抓出幾十上百部，代價(jià)不可謂不小，而這對(duì)于旗下正版內(nèi)容眾多的網(wǎng)尚并不是難事。據(jù)此，黎鋒確定了軟硬兼施的策略：先調(diào)查網(wǎng)站的侵權(quán)證據(jù)，盡可能多地掌握其侵權(quán)影視內(nèi)容；然后

向法院提起訴訟告其侵權(quán)并索要賠償，但只會(huì)提及一到兩部侵權(quán)影片；最后拋出和解方案，網(wǎng)站除了適當(dāng)賠償還必須與網(wǎng)尚合作，購(gòu)買其正版內(nèi)容，否則網(wǎng)尚將就其全部侵權(quán)影視作品提起訴訟?？窟@種方式，黎鋒一家家地敲開(kāi)了視頻網(wǎng)站的大門。而隨著政府版權(quán)保護(hù)力度的不斷加大和廣告主對(duì)版權(quán)內(nèi)容的認(rèn)同，陸續(xù)開(kāi)始有視頻網(wǎng)站主動(dòng)與網(wǎng)尚接觸，購(gòu)買其版權(quán)內(nèi)容。但據(jù)黎鋒估算，目前與網(wǎng)尚合作的網(wǎng)站中，95％都是因?yàn)楸I版行為受到打擊而與其合作的。

但斗爭(zhēng)到此遠(yuǎn)未結(jié)束。黎鋒發(fā)現(xiàn)，一些已經(jīng)購(gòu)買了正版內(nèi)容的網(wǎng)站開(kāi)始“掛羊頭賣狗肉”：花小錢買那么幾部版權(quán)內(nèi)容，然后在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中夾塞一些盜版內(nèi)容，而且在不易被發(fā)現(xiàn)的時(shí)段或者版塊發(fā)布。如果遇上版權(quán)追查，則把盜版內(nèi)容撇下或屏蔽，只留下那些買來(lái)的內(nèi)容“撐場(chǎng)子”。還有些侵權(quán)網(wǎng)站秉持“民不舉官不糾”的僥幸心理，只要你不告，那我就當(dāng)是賺了；如果告了，我就陪你耗，大不了認(rèn)賠。黎鋒告訴記者，曾有用戶已經(jīng)數(shù)億的國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站CEO在內(nèi)部會(huì)議上提倡技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)目免費(fèi)的原則，其實(shí)就是通過(guò)各種技術(shù)手段變相盜版，寧愿每年支付高達(dá)上千萬(wàn)元的侵權(quán)賠償費(fèi)用，也不愿意正常購(gòu)買版權(quán)。而一些主動(dòng)上門的視頻網(wǎng)站在談及版權(quán)費(fèi)用時(shí)，也是“斤斤計(jì)較，讓他們掏一點(diǎn)點(diǎn)錢都很難”。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)要形成以版權(quán)內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，注定還要走一段曲折而漫長(zhǎng)的道路。在此之前，黎鋒不甘心把自己每年花費(fèi)l億元人民幣買來(lái)的版權(quán)內(nèi)容賤賣，因此，他把業(yè)務(wù)重心放在已經(jīng)形成較大規(guī)模的網(wǎng)吧院線上，面向視頻網(wǎng)站的版權(quán)分銷則控制在營(yíng)收總額的10％～15％。

正版的機(jī)會(huì)來(lái)了

在與“很壞很強(qiáng)大”的盜版勢(shì)力的斗爭(zhēng)中，黎鋒迎來(lái)了2008年。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的報(bào)告顯示，截至當(dāng)年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.53億，首次大幅超過(guò)美國(guó)躍居世界第一位，為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。但在金融危機(jī)這根稻草的壓制下，在版權(quán)糾紛、帶寬成本以及內(nèi)容監(jiān)管等多重壓力下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入了多事之秋，基于分享模式的廣告營(yíng)銷效果開(kāi)始被重新估量。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，一般在經(jīng)歷三四輪融資之后，風(fēng)投會(huì)考慮退出的問(wèn)題，要么上市、要么將股份賣掉退出。對(duì)于尚未實(shí)現(xiàn)盈利的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，上市難以成為近期目標(biāo)。來(lái)自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，目前視頻網(wǎng)站流量排名靠前的三家網(wǎng)站，年廣告收入大約在3000萬(wàn)元～5000萬(wàn)元之間，而運(yùn)營(yíng)成本大約在1億元～1.5億元之間(該數(shù)據(jù)未獲上述三家網(wǎng)站證實(shí))。收入與成本之間巨大的剪刀差顯示了視頻網(wǎng)站盈利能力的單薄，在再次獲得風(fēng)投基本無(wú)望的情勢(shì)下，視頻網(wǎng)站必須立即尋找能夠有效吸引廣告投放的模式以解燃眉之急。此時(shí)，大洋彼岸的美國(guó)，Hulu正在以相當(dāng)于Youtube4％的流量，獲得與Youtube近乎相同的廣告和內(nèi)容收益，原因即在于Hulu的正版視頻節(jié)目不僅僅是大眾娛樂(lè)的黃金內(nèi)容，也為廣告主規(guī)避了盜版可能帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)和形象風(fēng)險(xiǎn)。

基于新的榜樣力量，中國(guó)的視頻網(wǎng)站尤其是分享類網(wǎng)站紛紛向正版點(diǎn)播回歸。遙想數(shù)年前，從VOD到P2P，從點(diǎn)播到分享，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在繞了一個(gè)大圈后，又回到了傳統(tǒng)的點(diǎn)播，只是比以往多了P2P的技術(shù)含量。當(dāng)然，這可以用螺旋式上升的哲學(xué)思想來(lái)包裝，只是產(chǎn)業(yè)在這一輪輪的走向中不免有些迷茫。

而在黎鋒看來(lái)，這種輪回不僅是迷茫，甚至可以說(shuō)是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，因?yàn)镠ulu并非視頻網(wǎng)站的未來(lái)，而是承載了內(nèi)容商以傳統(tǒng)媒體盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)上拓展的夢(mèng)想，就如央視正在籌備的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)?？紤]到Hulu背后的?？怂购蚇BC，再看看其“正版、高清、用戶界面精致、廣告少而貴”的模式，黎鋒的說(shuō)法不無(wú)道理。而對(duì)視頻網(wǎng)站的前景，黎鋒認(rèn)為，“做得好的話還是很有前景”。黎鋒所謂“做得好”就是在兩大結(jié)構(gòu)上盡快改善，即版權(quán)結(jié)構(gòu)由盜版向正版改進(jìn)，內(nèi)容結(jié)構(gòu)由用戶上傳轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)制作、由粗放轉(zhuǎn)向細(xì)分，以此產(chǎn)生廣告價(jià)值并避免內(nèi)容同質(zhì)化。黎鋒認(rèn)為，目前視頻網(wǎng)站在后一方面做得并不好。

當(dāng)然，對(duì)同質(zhì)化的擔(dān)憂并不妨礙黎鋒將自己的版權(quán)內(nèi)容分銷給一家又一家的視頻網(wǎng)站，他甚至已經(jīng)準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候漲價(jià)。既然獲取版權(quán)的成本太高，網(wǎng)站購(gòu)買的需求又如此旺盛，漲價(jià)就獲得了合理的解釋。

但在目前形勢(shì)下，黎鋒的做法很有可能受到質(zhì)疑。有學(xué)者告訴記者，版權(quán)的定價(jià)問(wèn)題是推行正版的一大障礙，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、視頻網(wǎng)站資金吃緊的狀況下，要其大批量購(gòu)買版權(quán)并不太現(xiàn)實(shí)。廣告分成則能解決這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也比較符合互聯(lián)網(wǎng)本身的特性，它把最終的商業(yè)價(jià)值交由內(nèi)容品質(zhì)和觀眾的收視來(lái)決定。而“如果內(nèi)容方只想把自己的內(nèi)容賣出去，視頻網(wǎng)站肯定是沒(méi)錢買的，那么這個(gè)行業(yè)就做不大，產(chǎn)業(yè)做不大大家都沒(méi)有錢賺?！痹谟浾叩恼{(diào)查中，大多數(shù)視頻網(wǎng)站也都傾向于廣告分成、資源互換等合作方式。

對(duì)此，黎鋒認(rèn)為，版權(quán)問(wèn)題的解決肯定需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力，但真正需要持久忍讓合作態(tài)度的并不是內(nèi)容商，而是電信運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)用“并不值錢”的寬帶獲得了最大的利益，而視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本較之帶寬成本只是“九牛一毛”。如果用分成的方式，就意味著內(nèi)容方將血本無(wú)歸。黎鋒覺(jué)得，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)陷入了本末倒置的惡性循環(huán)：本應(yīng)是產(chǎn)業(yè)根基的內(nèi)容被認(rèn)為一錢不值，而“所謂寬帶，不過(guò)是一點(diǎn)電一點(diǎn)光纖”，卻變成了最有價(jià)值的東西。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)似乎也側(cè)面印證了黎鋒的說(shuō)法：2007年視頻網(wǎng)站高峰時(shí)期，土豆、優(yōu)酷、酷6等三家主要視頻網(wǎng)站的帶寬和服務(wù)器支出均占其成本支出的70％。我樂(lè)網(wǎng)CEO王建軍也告訴記者，盡管目前受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，平均每G帶寬已由最高峰時(shí)的20萬(wàn)元降至2萬(wàn)元左右，但限于流量，帶寬成本對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)“仍然是個(gè)問(wèn)題”。

采訪即將結(jié)束時(shí)，黎鋒說(shuō)，如果內(nèi)容商再受到“擠兌”，那就有可能繞過(guò)播出平臺(tái)，直接切入下游用戶。而在網(wǎng)尚集團(tuán)的前臺(tái)，就張貼著一張“iWatch愛(ài)看”的巨幅海報(bào)，這是網(wǎng)尚2009年2月推出的一款直接面向家庭寬帶用戶的視頻點(diǎn)播產(chǎn)品。