淺談電視頻道的專業(yè)化

鄧　韌

[關(guān)鍵詞]電視頻道專業(yè)化

現(xiàn)今，電視頻道專業(yè)化在中國呼聲較高，發(fā)展迅速。那什么叫電視頻道的專業(yè)化呢?一般認(rèn)為，所謂頻道專業(yè)化是指電視頻道按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新定位，實(shí)現(xiàn)頻道播出內(nèi)容的單純化，收視對(duì)象的集中化，頻道特色明朗化。

電視頻道的專業(yè)化是國際電視業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，我國發(fā)展專業(yè)化頻道乃是順應(yīng)潮流，適時(shí)而動(dòng)。本文對(duì)專業(yè)頻道的發(fā)展階段、受眾分析、營銷策略和運(yùn)作管理作一些探討。

一、電視頻道專業(yè)化的發(fā)展階段

電視頻道的專業(yè)化發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)過程。我們認(rèn)為我國專業(yè)頻道的發(fā)展可以分為兩個(gè)階段，即專業(yè)頻道的類型化階段和細(xì)分化階段，也可以說是初級(jí)階段和高級(jí)階段。

1、專業(yè)頻道的初級(jí)階段：類型化階段

所謂類型，按照《現(xiàn)代漢語詞典》釋義為：具有共同特征的事物所形成的種類。專業(yè)頻道的類型化，就是在原有節(jié)目、欄目的基礎(chǔ)上，對(duì)各頻道的同類節(jié)目進(jìn)行撤并、歸類、擴(kuò)充，從而形成具有某種特征的專業(yè)頻道。目前，有不少頻道節(jié)目構(gòu)成既具有頻道定位特征的主打欄目，又有追求共賞效果的電視劇等大眾化節(jié)目，且節(jié)目外延較廣。包容性較大，界定相對(duì)模糊，目標(biāo)受眾仍然是大眾。專業(yè)化的目的只是方便大眾在不同時(shí)間、根據(jù)不同的心態(tài)、環(huán)境，容易從眾多的頻道中搜尋到自己的節(jié)目而已。類型化階段，是對(duì)同一受眾的收視需求進(jìn)行分類，即滿足同一受眾在不同情況下的收視需求。

我國一些專業(yè)頻道就是典型的類型化專業(yè)頻道，涵蓋面很寬，有的還相互交叉；各頻道所開辦的欄目，其目標(biāo)受眾也絕不是特別的小眾?？梢?，我國頻道專業(yè)化正處于類型化階段。

2、專業(yè)頻道的高級(jí)階段：細(xì)分化階段

所謂細(xì)分化就是將類型節(jié)目劃分成更為細(xì)小的單元，形成高度的專業(yè)化分工，滿足特定受眾的特定需求，給不同受眾以特色鮮明的節(jié)目。其目標(biāo)受眾是小眾，如：從體育頻道可以進(jìn)一步劃分出足球頻道、籃球頻道、釣魚頻道等。

與此相對(duì)應(yīng)，國外就出現(xiàn)了更為細(xì)致的專業(yè)化頻道，英國SKY TV是專業(yè)頻道細(xì)分化的典范。對(duì)照SKYTV的頻道解碼表，可以先將其所有的專業(yè)數(shù)字頻道常規(guī)“粗分”為新聞、娛樂、經(jīng)濟(jì)、體育、及其他專業(yè)頻道等幾大類。在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行更深層次的細(xì)分。

結(jié)合我國頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀，中央電視臺(tái)副總編輯孫玉勝曾將我國專業(yè)頻道也分為三個(gè)層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、少兒、音樂、體育等頻道；第二是分眾化專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道；第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場(chǎng)、高爾夫等頻道?？磥眍l道的專業(yè)化發(fā)展和工業(yè)革命的進(jìn)程類似，也必須遵循規(guī)律，從粗分到細(xì)分，從不完善到完善，最后完成頻道的細(xì)分化和全面的專業(yè)化。

二、專業(yè)頻道的受眾分析

據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計(jì)，我國目前有3595個(gè)電視頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國家。雖然電視專業(yè)頻道的數(shù)量有了較大增長，但節(jié)目的組合都十分相似，大多粗線條地分為新聞綜合、財(cái)經(jīng)、影視、體育、科教、城市生活等頻道，目前個(gè)性化特征較弱，有時(shí)還存在“專業(yè)頻道不專業(yè)”的現(xiàn)實(shí)。

在這種情況下，細(xì)分受眾，從而展現(xiàn)專業(yè)頻道特色就顯得特別重要。特色才能讓觀眾的選擇具有穩(wěn)定性——無論什么時(shí)候只要打開一個(gè)頻道他就能找到自己喜愛的某一類型的節(jié)目。這就是“專業(yè)化頻道的發(fā)展緣起和生存空間，它是起于受眾又落于受眾”。正如美國電視研究專家康姆斯多克所說，當(dāng)前“電視業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容其實(shí)就是將觀眾的注意力販賣給有意將其商品銷售給這一批觀眾的客戶，正確的說，電視業(yè)的產(chǎn)品并非節(jié)目，乃是觀眾?！?，因此，只有滿足受眾不同需要的電視媒體才能在爭(zhēng)奪中獲得穩(wěn)定的受眾群，對(duì)專業(yè)頻道而言更是如此。

1、目標(biāo)群的確立

在確立受眾群的時(shí)候，就要考慮受眾群體特征，也就是“受眾群的大小、構(gòu)成和分布”。。包括性別、年齡、民族、受教育程度和文化水平、居住區(qū)域、家庭、所屬團(tuán)體、職業(yè)、收入狀況、經(jīng)歷、個(gè)性、愛好等各方面的差異。這直接影響受眾對(duì)頻道、節(jié)目的關(guān)注。例如美國CNN財(cái)經(jīng)頻道的目標(biāo)受眾是投資者，而我國很多電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻道的目標(biāo)受眾既包括投資者又包括消費(fèi)者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的受眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。可見，在如今這個(gè)分眾化的專業(yè)時(shí)代，任何電視頻道都不可能對(duì)所有電視觀眾“大小通吃”。作為一個(gè)專業(yè)頻道，必須對(duì)受眾做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析，分清方向，明確定位，盯住受眾。只有這樣，才能確定本頻道的特色，有特色，才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2、目標(biāo)群的分析

一個(gè)專業(yè)化的頻道，要有“受眾本位”的意識(shí)，要關(guān)注受眾心聲。追蹤受眾腳步，透視受眾心理，扣準(zhǔn)受眾脈搏，品析受眾喜好，探知不同受眾對(duì)電視的不同需求，才能精心打造出受眾喜愛的節(jié)目，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)受眾群。這樣。才能使收視率不斷提高，體現(xiàn)“專業(yè)頻道”的意義和價(jià)值，使頻道獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“雙贏”的局面。

三、專業(yè)頻道的營銷策略

頻道專業(yè)化是擺在各電視臺(tái)面前的又一次發(fā)展機(jī)遇。在目前電視頻道林立、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，如何經(jīng)營好專業(yè)頻道，使自己的頻道贏得更多的觀眾，創(chuàng)造出較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，已成為專業(yè)頻道設(shè)立之后的當(dāng)務(wù)之急。在目前我國市場(chǎng)化程度進(jìn)入一個(gè)新層面的時(shí)候，我們的電視媒體需要用產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)來衡量，將現(xiàn)代企業(yè)管理理念引入專業(yè)頻道，調(diào)動(dòng)各種手段營銷和推廣本頻道節(jié)目，強(qiáng)化營銷理念，增強(qiáng)專業(yè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。具體操作應(yīng)注意以下幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。

1、專業(yè)頻道準(zhǔn)確定位

從市場(chǎng)營銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)角度看，頻道專業(yè)化實(shí)質(zhì)上是一種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略，它不再面向不確定的受眾進(jìn)行大量的傳播。開辦專業(yè)頻道首先要考慮受眾的需求，研究這種對(duì)象性受眾群的規(guī)模，分析他們的需求具有哪些共同的興趣和特征，這些受眾的規(guī)模和需求是否足以支撐一個(gè)獨(dú)立的頻道。所以專業(yè)化頻道對(duì)節(jié)目和服務(wù)對(duì)象的準(zhǔn)確定位。是專業(yè)化頻道的最大特征。

專業(yè)化頻道意味著頻道設(shè)置的節(jié)目不再面面俱到，其服務(wù)目標(biāo)也不再是讓所有觀眾都滿意，而是把為特定受眾服務(wù)作為最高任務(wù)。另一方面，專業(yè)頻道并不意味著節(jié)目的單一和收視群體的縮小。市場(chǎng)指向明確的專業(yè)化電視頻道有利于深掘特定題材領(lǐng)域，有利于培養(yǎng)觀眾的忠誠度。

2、全力打造名牌欄目

名牌欄目的形象從某種意義上說就是頻道的形象，專業(yè)頻道必須由幾個(gè)名牌欄目塑造，從而把整個(gè)頻道支撐起來。所謂名牌欄目是指欄目模式具有創(chuàng)新性，在同欄目中風(fēng)格卓立，形成品牌效應(yīng)的電視欄目。它一般具有較高而又穩(wěn)定的收視率，導(dǎo)向正確，內(nèi)容深邃，特

色濃郁，風(fēng)格獨(dú)特，制作精致，反映強(qiáng)烈等特點(diǎn)。如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》《實(shí)話實(shí)說》《幸運(yùn)52》，鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》《鏘鏘三人行》等。。因此，爭(zhēng)創(chuàng)名牌欄目，以名牌欄目帶動(dòng)整體節(jié)目的提高。以名牌欄目樹立電視頻道的形象，是當(dāng)今電視人追求的方向。

3、精心培養(yǎng)名主持人

主持人作為一個(gè)欄目的代言人，小可以是欄目標(biāo)識(shí)，大可以是一個(gè)臺(tái)的形象。

主持人與節(jié)目是相互促進(jìn)的，節(jié)目的收視率高，少不了出色的主持人；而一檔好的節(jié)目也可以造就一位名主持。好的主持人能夠駕馭節(jié)目，提高收視率。在當(dāng)今電視節(jié)目頻頻被“克隆”的情況下，精心扶持和培養(yǎng)名主持人顯得愈發(fā)重要。因?yàn)橹鞒秩耸菬o法被“克隆”的。如《實(shí)話實(shí)說》的崔永元，《鏘鏘三人行》的竇文濤，《超級(jí)女聲》的汪涵、李湘等。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在的主持A絕不單純是一個(gè)功能性的串場(chǎng)。專業(yè)頻道的主持人，不光需要有良好的外形、風(fēng)度和親和力，更需要的是某一學(xué)科上的淵博知識(shí)。

四、專業(yè)頻道的運(yùn)營管理

專業(yè)頻道必須遵循獨(dú)立經(jīng)營管理的原則。獨(dú)立經(jīng)營管理的內(nèi)容主要有資產(chǎn)管理、節(jié)目營銷管理、節(jié)目制作播出管理、成本資金管理、人事管理等。當(dāng)前，有兩種管理模式可供選擇：

1、公司制。公司制以媒介經(jīng)營管理權(quán)和所有權(quán)分離，并以現(xiàn)代媒介制度為前提，它與當(dāng)今世界通行的媒介管理方式接軌。首先必須要承認(rèn)頻道作為獨(dú)立自主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體地位，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。負(fù)有對(duì)國有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任。這種管理模式要求政府主管部門不能僅僅賦予頻道獨(dú)立的經(jīng)營管理權(quán)，而且還必須有效地實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)所有權(quán)與企事業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的兩權(quán)分離、經(jīng)營性國有資產(chǎn)和非經(jīng)營性國有資產(chǎn)的分流，從而引進(jìn)產(chǎn)權(quán)甚至債券、股份期權(quán)管理體制。專業(yè)頻道公司可以進(jìn)入資本市場(chǎng)，進(jìn)行多渠道融資，來解決專業(yè)頻道資金短缺問題，漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)專業(yè)頻道以國有資產(chǎn)為主體的投資多元化。

2、頻道制。廣播電視集團(tuán)化改革后產(chǎn)生的專業(yè)頻道適合采用頻道制。頻道制的特征：強(qiáng)調(diào)理順投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，合理劃分產(chǎn)權(quán)，建立層層責(zé)任制。實(shí)施以頻道總監(jiān)為管理核心、制片人制為基礎(chǔ)的相對(duì)獨(dú)立的頻道制管理，并且引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和民主機(jī)制。具有以下優(yōu)點(diǎn)：(1)頻道內(nèi)部實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，強(qiáng)調(diào)欄目能上能下、人員能進(jìn)能出、收入能高能低；(2)加強(qiáng)了成本核算，有利于理清資產(chǎn)，增強(qiáng)資金運(yùn)用的透明度。理順投入與產(chǎn)出的關(guān)系；(3)頻道經(jīng)營管理的相對(duì)獨(dú)立性，有利于專業(yè)頻道可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略的實(shí)施。”

頻道制的推行需要處理好兩個(gè)中心環(huán)節(jié)，一是制片人的選聘和素質(zhì)問題。制片人應(yīng)通過欄目的公開招聘競(jìng)爭(zhēng)上崗，明確其責(zé)、權(quán)、利。制片人還需是懂專業(yè)、會(huì)管理、善經(jīng)營的復(fù)合型人才。在推行初期可實(shí)行宣傳與經(jīng)營分離，讓制片人把精力放在節(jié)目生產(chǎn)上，這樣會(huì)避免部分人因擁有經(jīng)營權(quán)私欲膨脹，引發(fā)頻道的多種矛盾。二是有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制的建立。一方面是合(集團(tuán))對(duì)頻道的管理?？筛鶕?jù)收視率、頻道占有率、成本控制、宣傳管理中的差錯(cuò)率等指標(biāo)來進(jìn)行量化考核。一方面是頻道內(nèi)部管理。可依據(jù)實(shí)際情況對(duì)不同崗位或項(xiàng)目分別建立可量化考核的相關(guān)評(píng)估體系，定期進(jìn)行考核，實(shí)行獎(jiǎng)罰，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

五、結(jié)語

我國的電視頻道專業(yè)化已走過十幾個(gè)年頭。專業(yè)頻道的出現(xiàn)，將新聞從業(yè)者腦中根深蒂固的“廣播”轉(zhuǎn)換成了“窄播”，而且專業(yè)性的人才極其缺乏，美于專業(yè)頻道績(jī)效、量化的收視率調(diào)查等考核辦法也還在制定之中，加之我國專業(yè)頻道定位模糊。廣告商還不能完全認(rèn)可，缺乏有效的營銷推廣等等，一系列的問題接踵而至。然而，國際專業(yè)電視頻道的成熟可資我們借鑒，同時(shí)，我國一批有志于電視頻道專業(yè)化的人士正在茁壯成長。我們有理由相信，電視頻道專業(yè)化之路在不遠(yuǎn)的將來會(huì)愈加輝煌，愈加光明!