漓江景區(qū)高端旅游市場調(diào)查及發(fā)展對策研究

易　豐　梁　蓓　王文娜

[摘要]高端旅游是發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)業(yè)提高利潤率的主要手段，但這種旅游方式在我國尚處于起步階段。漓江景區(qū)是廣西乃至我國最典型的傳統(tǒng)旅游景區(qū)之一，面對中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)等時代機(jī)遇和新的旅游趨勢沖擊，有必要提升旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展高端旅游產(chǎn)業(yè)。文章在表述高端旅游概念及漓江發(fā)展高端旅游條件的基礎(chǔ)上，對漓江客源市場進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)合調(diào)查結(jié)果提出漓江高端市場不足的結(jié)論，并對如何解決提出相應(yīng)對策與方法。

[關(guān)鍵詞]漓江；高端旅游；產(chǎn)品提升對策

[基金項目]基于泛北部灣機(jī)遇下的廣西高端旅游市場開發(fā)研究(廣西研究生科研創(chuàng)新項目)

[作者簡介]易豐，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃，廣西桂林，541004；梁蓓，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：生態(tài)旅游，廣西桂林，541004；王文娜，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游資源經(jīng)濟(jì)，廣西桂林，541004

[中圖分類號]F590.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007-7723(2009)05-0082-0005

一、引言

(一)高端旅游

對于高端旅游及高端旅游產(chǎn)品的概念，學(xué)界眾說紛紜。東南大學(xué)的喻學(xué)才認(rèn)為，高端旅游是具有高素質(zhì)的旅游者、高品位和個性化的旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、高資質(zhì)和高素質(zhì)服務(wù)的旅行社、高資質(zhì)和高素質(zhì)的投資商、高資質(zhì)和高素質(zhì)的管理部門的現(xiàn)代旅游n]。這六個方面中的任何一方面達(dá)不到高端旅游的基準(zhǔn)，都稱不上是真正的高端旅游。本文對高端旅游的理解采用這一觀點。同時文章認(rèn)為高質(zhì)量的旅游軟環(huán)境，或者說旅游服務(wù)，是發(fā)展高端旅游的重要助力。

(二)漓江發(fā)展高端旅游的條件考慮到漓江的發(fā)展?jié)摿?、地域的整體性和旅游產(chǎn)品的完整性等因素，論文所討論的漓江景區(qū)范圍包括漓江源頭興安縣、桂林市區(qū)、陽朔縣三地，以及沿漓江黃金水道及321公路分布，距離這一江一路1小時車程內(nèi)(約50km)的景點景區(qū)。這一區(qū)域極具發(fā)展高端旅游的潛力。

二、漓江高端旅游市場調(diào)查及調(diào)查結(jié)果

(一)數(shù)據(jù)選取與調(diào)查情況本次對漓江景區(qū)游客的調(diào)研是以探查高端游客與大眾游客的異同性為出發(fā)點。問卷調(diào)研實際發(fā)放問卷數(shù)量為360份，有效問卷數(shù)量為348份，有效率為96.7％。

為了取得合理判別數(shù)據(jù)，筆者通過百度搜索，以“純玩”、“豪華”、“VIP”為關(guān)鍵詞搜出旅游產(chǎn)品43個。同時，考慮到客源地距離旅游地遠(yuǎn)近直接影響到出游費用，因此預(yù)先將搜出的產(chǎn)品按照“距離桂林800kin以內(nèi)／外或鐵路運輸車程12小時內(nèi)／外”進(jìn)行了劃分。以這些旅游產(chǎn)品價格為基礎(chǔ)，使用相關(guān)統(tǒng)計方法得出：來自離桂林較近區(qū)域游客以日平均消費521元，人作為高端游客和大眾游客的判別線，來自較遠(yuǎn)區(qū)域的游客則以日平均消費658元／人作為判別線。根據(jù)評判標(biāo)準(zhǔn)，在348位被調(diào)查者中，高端游客占到24.7％，大眾游客占到75.3％，呈現(xiàn)高端游客少、大眾游客多的金字塔狀分布狀況，符合客觀事實。

(二)調(diào)查結(jié)果

1旅游者人口特征

(1)地域：該次調(diào)查中，距離漓江景區(qū)越遠(yuǎn)的地域，游客中的高端游客就越多。如甘肅、陜西、北京等地，幾乎都是高端游客。

(2)受教育程度：高端游客普遍高于大眾游客，本科及本科以上學(xué)歷者比例明顯較大，達(dá)到76.7％。這使得兩個群體在旅游產(chǎn)品的文化性和內(nèi)涵豐富程度上不盡相同。

(3)家庭月收入：高端游客家庭月收入在高收入上比例較高，收入在8000元以上人群達(dá)18.6％，是大眾群體的2.7倍。各群體基本上保持消費水平與收入水平一致。

2旅游者產(chǎn)品偏好在大眾群體的產(chǎn)品偏好情況中，占據(jù)前幾位的都是漓江景區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，尤其是自然風(fēng)光一項，有90.1％的游客偏好這一產(chǎn)品。體育賽事和豪華體驗則無人選擇。

高端群體呈現(xiàn)不同趨勢。首先，在傳統(tǒng)產(chǎn)品“自然風(fēng)光”上的選擇比例遠(yuǎn)低于大眾群體；其次，對其他產(chǎn)品偏好較為平均，一般保持在7％～9％左右。產(chǎn)品的偏好范圍也較為廣泛，對大眾群體無人選擇的一些專項旅游產(chǎn)品、新潮旅游產(chǎn)品也有涉獵?？傮w上反映了該群體引導(dǎo)時尚、興趣廣泛的產(chǎn)品選擇特點。該群體還對產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求較高，例如大眾群體較為欣賞的都市風(fēng)貌產(chǎn)品，高端游客卻在訪談中頗有微詞。3高端旅游意向(1)對于是否愿意在漓江景區(qū)體驗高端旅游的問題，大眾群體的情況是覺得“不好說”的人占42％，“愿意”占29.8％，“不愿意”占28.2％。高端游客中，則是“愿意”比例較大，占41.9％，“不好說”占34.9％，“不愿意”者只占23.3％。說明高端群體對于在漓江景區(qū)進(jìn)行高端旅游的興趣明顯比大眾群體高。

(2)“如果不愿意，其原因是?”一題中，大眾群體主要原因集中在“擔(dān)心被宰”和“只對漓江自然風(fēng)光感興趣”上。高端群體中，“只對自然風(fēng)光感興趣”上升至第一位，其次為宰客問題和“沒時間”?？偟膩碚f，問題集中在景區(qū)定位及誠信度上。

(3)對于能夠接受的高端旅游額度問題，大眾群體的各項比例直觀反映了重視實惠的特點，金額越高，選的人越少。高端群體呈現(xiàn)兩極分化，選高額度與選低額度的人各占近半，中間額度的比例非常小。同時，高端群體中選擇高額度的人也較多。

(4)在“您設(shè)想的完美高端旅游中，最樂意花錢的項目”調(diào)查中，兩大群體都把高端消費重心放在了“游”上面，對該項選擇比重都過半；“食”、“購”也占到重要位置，是高端及大眾群體消費意向的第二、三位。對“行”、“住”的選擇普遍較低。

從高端旅游的額度和消費項目意向來看，兩個群體都對游覽、餐飲、購物最為注重，不過高端群體在額度上整體偏高，大眾群體則具有“求實惠”的心態(tài)。此外，在訪談中筆者了解到，多數(shù)高端游客對漓江景區(qū)的不滿集中在“食”、“購”兩要素上，認(rèn)為景區(qū)食物單調(diào)，口味不佳；而對于“購”，高端游客非常不滿導(dǎo)游在旅游過程中不斷推銷毫無特色的商品及安排購物點。對于“游”、“住”、“行”基本滿意，但是對于“娛”則鮮有提及，這一要素幾乎處于隱形地位。

三、漓江景區(qū)高端旅游市場存在的問題

(一)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足

從漓江景區(qū)的產(chǎn)品譜系來看，上檔次的歷史文化產(chǎn)品不多，與桂林作為歷史文化名城的名聲相比，頗有名不副實的感覺。大多數(shù)產(chǎn)品只是在一流的原料上稍作加工，沒有深刻挖掘其文化。

(二)漓江作為一個整體旅游產(chǎn)品的層次不高

目前人們對于漓江的印象還停留在單一的旅游觀光地上，對于其休閑度假及高端旅游功能沒有什么概念，這說明漓江景區(qū)的宣傳促銷和形象定位不夠全面。此外，調(diào)查顯示愿意來漓江進(jìn)行高

端旅游的高端游客中，近半的人認(rèn)為高端旅游額度應(yīng)該在2800元以上。但實際情況是，目前多數(shù)旅行社的桂林旅游產(chǎn)品走的是千元以下低價路線，缺乏嚴(yán)格意義上的高端產(chǎn)品。

(三)旅游要素結(jié)構(gòu)不合理問卷調(diào)查反映出漓江旅游要素結(jié)構(gòu)的諸多問題：景區(qū)休閑娛樂業(yè)處于“隱形”地位，對餐飲要素關(guān)注不夠，旅游住宿的檔次與價格偏低，旅游商品缺乏特色，游覽項目價位層次模糊等。

四、漓江景區(qū)發(fā)展高端旅游對策

(一)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，提升漓江景區(qū)文化品位根據(jù)旅游消費群體層次，漓江文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以對應(yīng)地分成三個層次。第一層次產(chǎn)品是烘托氣氛，營造整體氛圍；第二層次產(chǎn)品的培育主要是為了吸引高層次旅游者。在這個人群中，文化旅游真正成為產(chǎn)品；第三個層次是大眾性旅游產(chǎn)品。當(dāng)文化旅游產(chǎn)品日益成熟，為了滿足大眾游客需求，要開發(fā)可以為旅游目的地帶來廣泛旅游收入來源的大眾文化旅游產(chǎn)品[2]，如劉三姐大觀園等產(chǎn)品。

(二)加快“申遺”步伐，建設(shè)漓江遺產(chǎn)廊道

漓江“申遺”從多年前就開始提上日程，但是由于種種原因，這一工作到現(xiàn)在還很滯后，需要加快步伐。申報桂林山水為聯(lián)合國自然遺產(chǎn)名錄需要注意以下幾個方面：一是確定經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源保護(hù)的合理布局；二是遺產(chǎn)保護(hù)范圍劃定之后，加強保護(hù)范圍之內(nèi)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，就小水電問題、公路修建問題拿出整改方案；三是政府成立專門的工作部門或小組，組織監(jiān)管漓江“申遺”問題，科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行“申遺”工作。此外，可以考慮建設(shè)漓江遺產(chǎn)廊道。遺產(chǎn)廊道是“擁有特殊文化資源集合的線性景觀。通常帶有明顯的經(jīng)濟(jì)中心、蓬勃發(fā)展的旅游、老建筑的適應(yīng)性再利用、娛樂及環(huán)境改善”[3]。漓江景區(qū)符合這一概念。如果建設(shè)遺產(chǎn)廊道，其保護(hù)規(guī)劃需要注重整體性，從系統(tǒng)整體空間組織著手，保護(hù)漓江廊道邊界內(nèi)所有的自然和文化資源并提高娛樂和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會。同時，廊道主要的管理機(jī)構(gòu)應(yīng)是政府機(jī)構(gòu)或非營利組織。

(三)打造嚴(yán)格意義上的高端旅游產(chǎn)品

1提高旅游產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品高級化。在提升產(chǎn)品附加值上，漓江景區(qū)地域空間大、景點多、景觀特色性強，具有一定優(yōu)勢。例如，游覽漓江山水是最經(jīng)典的漓江旅游項目，如果景區(qū)能改變一船到底的游覽方式，設(shè)計出新型旅游產(chǎn)品，如商務(wù)游船、會展游船等，或是開發(fā)新型的游覽工具，如利用熱氣球、直升飛機(jī)在空中游覽等，可以使漓江的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品煥發(fā)新的活力。在另一類傳統(tǒng)產(chǎn)品——民族風(fēng)情類旅游產(chǎn)品上，加強少數(shù)民族文化開發(fā)程度，讓游客深入體會民族風(fēng)俗是關(guān)鍵。例如：展示他們?nèi)绾沃谱黠L(fēng)味食品，如何建造橋梁和建筑物，如何生產(chǎn)藥材、糧食、衣物等。在表現(xiàn)手法上，可以利用展館形式、景點項目形式，也可以開發(fā)真實的民族村寨，讓游客參觀、參與村民生活。

2擴(kuò)大宣傳，適當(dāng)調(diào)整價格路線。前文提到目前漓江景區(qū)的旅游產(chǎn)品基本走低價路線。為了區(qū)分產(chǎn)品層次，應(yīng)該設(shè)計部分高價位旅游產(chǎn)品。例如，專門的購物游、專場表演游、高爾夫體驗游、豪華餐飲游等。當(dāng)然，諸如體育保健游、生態(tài)游、獵奇刺激游、修學(xué)科考游之類的專項旅游更不可少，其中尤其要注重發(fā)展高等級的會展商務(wù)產(chǎn)品和休閑度假產(chǎn)品。還可以在產(chǎn)品設(shè)計概念上下功夫，發(fā)展定制式的體驗旅游產(chǎn)品或者深度旅游產(chǎn)品，等等。對于北京、上海、西安等離桂林1000km以上的大城市，應(yīng)該推出高精品質(zhì)產(chǎn)品，將漓江旅游產(chǎn)品的普遍價格提到2800元以上。此外，高端產(chǎn)品的宣傳需要針對性，景區(qū)可以在一些高端消費群體關(guān)注的場所和媒體上投放針對性廣告。例如商務(wù)雜志、飛機(jī)上供游客閱讀的雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，或會員式俱樂部、高爾夫球場、國際展館、高級休閑會所、高級購物場所等場地。

(四)優(yōu)化、提升旅游產(chǎn)品要素

1“食”要素提升。景區(qū)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，努力增加旅游特色餐館數(shù)量，合理布局餐飲服務(wù)網(wǎng)點。可以根據(jù)不同的區(qū)域功能和消費群體層次安排不同風(fēng)格的餐飲點。如，在陽朔、興安等縣鎮(zhèn)繁華地帶開發(fā)風(fēng)味餐飲街或小吃街，在桂林城區(qū)則應(yīng)突出商務(wù)和經(jīng)濟(jì)性互補的餐飲體系等。景區(qū)還應(yīng)培養(yǎng)更多類似陽朔啤酒魚那樣的景點“共生菜”，以培育景區(qū)餐飲業(yè)高等級核心吸引物。2“住”要素提升。根據(jù)游客群體的數(shù)量與需求，景區(qū)在飯店等級和檔次上，應(yīng)該控制小飯店小旅館建設(shè)，提高整體飯店業(yè)檔次。四、五星級高檔飯店，三星級中檔飯店，一、二星級低檔飯店可按1：5：4的比例建設(shè)。此外，在借鑒國際酒店發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，重點建設(shè)2～4個具有國際影響力的豪華酒店、度假酒店，如愚自樂園酒店等。同時鼓勵度假、娛樂、會議、商務(wù)等主題飯店的誕生，規(guī)劃建設(shè)多種類型的住宿設(shè)施，如假日公寓、青年旅館、溫泉療養(yǎng)院、鄉(xiāng)村客棧、自駕車旅館等。

3“行”要素提升。景區(qū)交通工具要逐步實現(xiàn)舒適化，并加快研究不同消費層次和功能的新型交通工具，例如，開發(fā)集多功能于一體的高端游船產(chǎn)業(yè)體系；研究游船專項旅游功能，如商務(wù)、會議、山水文化體驗等；開發(fā)特色短途旅游工具，如滑竿、竹筏、騎馬、自行車等。此外，在交通設(shè)施方面，要突出交通節(jié)點功能，通過集散中心、客運中心與游船碼頭等區(qū)域的合理改造，營造舒適安全的交通環(huán)境。4“游”要素提升。景區(qū)內(nèi)有實力的大型旅行社應(yīng)該建立高端旅行社概念，積極發(fā)展高端產(chǎn)品。為此旅行社業(yè)必須從單純的目的地資源管理向景區(qū)管理過渡，深入到景區(qū)內(nèi)部，打造目的地概念。景區(qū)內(nèi)的大型旅行社可以與漓江景區(qū)的精華景點進(jìn)行深度合作，制定戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在旅游國際化、航空旅游建設(shè)、旅游淡旺季平衡、旅游項目投資、人才培訓(xùn)等方面開展全方位合作。5“購”要素提升。漓江要開發(fā)適應(yīng)旅游者需求的旅游商品。最好能做出系列性質(zhì)產(chǎn)品，如地方文化系列、陽朔戶外運動用品系列、桂系食品系列、喀斯特標(biāo)本系列等，每個大系列下又有次級系列。同時在商品原料、質(zhì)量、附加值、服務(wù)上下功夫，使旅游商品價格和商店檔次形成梯度。與之配套的是銷售服務(wù)的完善，如推行金融網(wǎng)卡的應(yīng)用，增設(shè)銷售網(wǎng)點，完善旅游產(chǎn)品保險、郵購、托運體系等。6“娛”要素提升。景區(qū)要緊密聯(lián)系休閑度假產(chǎn)品開發(fā)高端娛樂產(chǎn)品。高層次的休閑娛樂業(yè)在旅游業(yè)中地位的提升與休閑度假旅游的發(fā)展是分不開的。因此，高端休閑娛樂產(chǎn)品如網(wǎng)球場、騎馬場、游泳館、游艇區(qū)、射箭館、狩獵場等的建設(shè)應(yīng)與度假旅游地，尤其是會員式的高端度假地緊密聯(lián)系，在地緣上靠近，在銷售上捆綁。

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