微觀解讀中國電視媒體專業(yè)化

舒　紓

[摘要]本文以旅游衛(wèi)視這一專業(yè)頻道為例，著重從電視頻道的定位、品牌塑造、節(jié)目編排等幾個方面解讀旅游衛(wèi)視作為專業(yè)頻道的特色，以期揭示中國電視媒體專業(yè)化的現(xiàn)狀并提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]媒體專業(yè)化旅游衛(wèi)視

在當今這個信息供大于求、媒體竭盡全力爭奪受眾注意力的時代，分眾傳播已較為普遍。即：“將個性化、特色化產(chǎn)品提供給小部分受眾，從而吸引他們的注意力，培養(yǎng)忠實的受眾群，贏得傳媒影響力和競爭主動權(quán)?！睂I(yè)頻道正是中國電視媒介分眾傳播理念的實踐之一。

縱觀現(xiàn)今的專業(yè)頻道，除央視以外，旅游衛(wèi)視作為專業(yè)頻道還是比較具有代表性的。旅游衛(wèi)視的前身是海南衛(wèi)視。2002年海南衛(wèi)視從大眾頻道轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性頻道，變身為中國第一家專業(yè)性旅游綜合頻道——旅游衛(wèi)視。2004年1月1日，國內(nèi)傳媒巨頭保利華億正式入主，旅游衛(wèi)視成為全國首家民營企業(yè)注資的省級衛(wèi)星電視頻道。

旅游衛(wèi)視自開播以來的七年時間里，在頻道、品牌及資本運營等方面。取得了長足的進步?？梢詾橹袊〖夒娨暶襟w專業(yè)化提供一些借鑒。

一、較準確的專業(yè)頻道定位

旅游衛(wèi)視是從綜合頻道向?qū)I(yè)化頻道轉(zhuǎn)變而來，目標受眾的范圍有縮小的趨勢。如何改變這種縮小。并且擴大受眾范圍?這是大眾頻道向?qū)I(yè)化頻道轉(zhuǎn)型中遇到的普遍問題。旅游衛(wèi)視的方式是專業(yè)頻道定位，即旅游主題定位和受眾的明確定位。

1旅游主題定位

旅游衛(wèi)視作為專業(yè)性頻道，內(nèi)容以旅游為主題，而旅游主題本身蘊涵著極大的經(jīng)濟潛力。旅游頻道依托于旅游市場。在中國，旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，僅2007年一年，國內(nèi)旅游總?cè)舜螖?shù)就達16.10億，出游率達到122.5％。因此，旅游衛(wèi)視作為全國唯一以旅游為主題的專業(yè)化頻道，中國旅游人數(shù)在一定程度上就是其受眾人數(shù)。同時，旅游專業(yè)頻道因其專業(yè)性，還具有其他衛(wèi)視的旅游類欄目無法比擬的“聚合效應(yīng)”，即某種程度上的市場壟斷優(yōu)勢。

2受眾明確定位

旅游衛(wèi)視將目標受眾定位在全國能收看到旅游衛(wèi)視的各省市區(qū)旅游行業(yè)、海內(nèi)外旅游者和旅游愛好者。這為旅游衛(wèi)視克服了前身海南衛(wèi)視所具有的區(qū)域經(jīng)濟與文化狀況薄弱、受眾資源不足的困難，由影響力最小的省級衛(wèi)視變成了在全國有一定影響的旅游專業(yè)頻道，擴大了受眾資源。

旅游衛(wèi)視在此基礎(chǔ)上再進一步細分受眾，確立核心人群。作為旅游時尚類頻道，旅游衛(wèi)視將核心受眾定位于25-44歲之間的中高層管理人員及公司職員，其基本特征是高教育程度，較高收入，對時尚、旅游等話題感興趣，具有一定消費需求與能力。次重要觀眾群是：15-24歲學(xué)生，這部分人雖然沒有什么固定收入，但他們青春、時尚，充滿好奇心，熱愛旅游，容易接受新鮮的事物。是未來社會的中堅力量，也是受眾培育人群。

二、旅游品牌效應(yīng)打造

旅游衛(wèi)視對媒體營銷上的重視，體現(xiàn)出不同于一般大眾化頻道的特點。

1品牌形象引入CIS系統(tǒng)

現(xiàn)代傳媒的競爭已經(jīng)進入品牌形象的競爭時代，越來越多的媒體將CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))導(dǎo)入媒體的市場運營中，強化傳媒品牌經(jīng)營的意識，實施媒體品牌戰(zhàn)略，從而獲得消費者對媒體從內(nèi)容到品牌的持續(xù)認同與歸屬。

CIS概念，源于公關(guān)理念，是英文Corporate Identity System的縮寫。意譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。是指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)及品牌的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播。使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象，以便更好地識別并留下良好的記憶，達到產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益的目的。旅游衛(wèi)視在2004年的改版中；開始比較系統(tǒng)的引入CIS改造頻道形象。新臺標由四只飛行的小鳥環(huán)繞而成，寓含飛翔、分享的理念。新臺標跨越了舊臺標中椰子樹所代表的海南區(qū)域特色，立志要成為全國十大衛(wèi)星頻道。同時確立以紅色為主、明黃為輔的頻道色系，呈現(xiàn)出陽光、快樂、奔放、時尚的頻道風格。提出臺標口號：“身未動，心已遠，旅游衛(wèi)視，讓我們一起走吧!”并由當紅明星周迅演唱新臺歌。凸現(xiàn)出旅游衛(wèi)視“旅游資訊立臺、時尚娛樂并重”的旅游主題。這一系列形象識別系統(tǒng)極大程度上促進了旅游衛(wèi)視媒體形象塑造，旅游品牌效應(yīng)獲得一定程度上的提升，在受眾與廣告商心目中強化了“旅游”的頻道定位。

2推行“明星策略”

旅游衛(wèi)視努力打造了一批有特色的名主持人，并邀請明星擔任主持人。如《美麗俏佳人》這一欄目，除了主持人李靜本來就是娛樂類著名主持人外，還邀請金海心等當紅明星客串節(jié)目主持。再如《亮話》欄目，由洪晃主持，每一期邀請文化娛樂界的知名人士就一話題做訪談。再比如每周末黃金時段由柯南主持的《BAZZAR絕對時尚》以及吳大維主持的《BAZZAK必須時尚》，皆是明星與名主持人同時出場，明星策略形成很好的推廣效果。

3推廣宣傳策略

旅游衛(wèi)視在節(jié)目宣傳片、節(jié)目預(yù)告片、頻道形象宣傳片的包裝設(shè)置上顯現(xiàn)出另類風格。其包裝特點是提前、面廣、密集、常新。所有節(jié)目預(yù)告全靠節(jié)目宣傳片與節(jié)目預(yù)告片來解決，采取大密度插播方式。其播出的方式都會有廣告片提前一周左右介紹，重要節(jié)目提前介紹的時間更長，推介密度更大。另外，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目宣傳、頻道形象宣傳、公益廣告，都是與廣告捆綁播出的。

除此以外，旅游衛(wèi)視還組織策劃了有創(chuàng)意、有轟動效應(yīng)的大型活動。如2007年8月至10月與北京兒藝、加拿大旅游局共同主辦的《身體力行做環(huán)?！袊嗌倌挈S金周加州環(huán)保親子游》活動，選擇30-40個家庭前往加拿大作環(huán)保旅游。又如，2008年11月1日開始啟動的《勇闖南北極》大型旅行互動類電視節(jié)目，在北京、上海、成都等6大中心城市挑選出14位決賽參與者，經(jīng)過訓(xùn)練和淘汰，產(chǎn)生3位北極平民探險者，將全程跟蹤、全程報道、全景呈現(xiàn)探險全過程，并將南北極的絕美風光，把科學(xué)探險精神、南北極極地知識、環(huán)保意識、極地地緣政治狀況等內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。吸引了近5萬名觀眾積極參與。

三、節(jié)目編排的獨創(chuàng)性

旅游衛(wèi)視在2004年改版后，節(jié)目內(nèi)容更加貼近其熱愛旅游時尚的年輕群體的定位。體現(xiàn)出動感、新鮮和年輕化等不同于一般省級頻道的旅游專業(yè)頻道特點。

1突出節(jié)目的動感娛樂性

旅游衛(wèi)視的節(jié)目具有很好的獨創(chuàng)性，呈現(xiàn)出動感的特色。如主打節(jié)目《BAZZAIK絕對時尚》《有多遠走多遠》和《那小嘴》等均帶有很強烈的時尚娛樂色彩，包裝頗具現(xiàn)代感，節(jié)目的主色調(diào)使用鮮艷清新的顏色，大量使用活潑時尚的背景畫面，富于沖擊力。而品牌節(jié)目《美麗俏佳人》不僅著重于時尚美

容休閑資訊的介紹，也添加進旅游的因素，介紹旅游途中的美容休閑心得，獲得穩(wěn)定的受眾?？梢钥吹?，這些節(jié)目開拓了旅游的文化內(nèi)涵，充分調(diào)動了時尚先鋒元素，凸顯旅游專業(yè)頻道的特點。

2用“二八原則”打造主打節(jié)目與品牌節(jié)目

除了突出節(jié)目動感娛樂性以外，旅游衛(wèi)視是運用“二八原則”來對待這些主打品牌節(jié)目的，即運用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節(jié)目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，注重以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發(fā)展。由于已經(jīng)窄播化與分眾化，旅游衛(wèi)視必須強化頻道特色與品牌效應(yīng)。

3突出旅游節(jié)目的多樣性與長時間覆蓋

旅游衛(wèi)視的旅游節(jié)目不同于一般大眾頻道的旅游節(jié)目。其旅游類節(jié)目主要有：《在路上》《環(huán)球DIY》《觀天下》《行者》《心旅程》《中國游》《世界游》《玩轉(zhuǎn)地球》等，如此豐富種類的旅游類節(jié)目，是一般省級衛(wèi)視所無法企及的。此外。旅游類節(jié)目時間每日播出接近五小時，在旅游衛(wèi)視的黃金時段首播及第二目的白天重播。如此長的時間更是專業(yè)頻道的旅游特色的體現(xiàn)。同時，這些旅游類節(jié)目有個人旅游錄像、節(jié)目組專拍等多方來源。這些來源使得節(jié)目為受、眾呈現(xiàn)出多層次、全方位的旅游視角。例如《行者》欄目，屬于旅行影像產(chǎn)品，創(chuàng)辦于2004年7月?，F(xiàn)已是中國大陸收視率最高的旅游節(jié)目。

4節(jié)目構(gòu)成突出旅游、時尚、生活類節(jié)目

旅游衛(wèi)視節(jié)目構(gòu)成不同于一般省級電視頻道。一般省級電視頻道節(jié)目中電視劇占有重要比例，每晚八點至十點的黃金時段和晚間時段基本上都是播放電視劇，而旅游衛(wèi)視黃金時間則安排主打節(jié)目美容時尚類節(jié)目《美麗俏佳人》和旅游類節(jié)目《有多遠走多遠》。晚間時段安排生活類節(jié)目《亮話》以及高爾夫節(jié)目等。這些時段也是旅游衛(wèi)視廣告費最為昂貴的時段，即受眾最多的時段。

四、不足之處

從上面的分析可以看到，旅游衛(wèi)視作為專業(yè)性旅游頻道，在定位、品牌打造、節(jié)目編排等方面都做出了一定成績，可以對專業(yè)化頻道改革提供一些借鑒。但旅游衛(wèi)視作為專業(yè)頻道還是存在一些不足。

首先，旅游衛(wèi)視還是存在一定的定位局限性。旅游人士不可能只是25-45歲的消費者，現(xiàn)今老年、兒童游也是旅游熱點，旅游衛(wèi)視對這人群的忽視，會造成潛在收視群體的丟失。應(yīng)該注重旅游頻道專業(yè)主題下的受眾生態(tài)群落的多樣性和多層次牲，結(jié)合中國現(xiàn)狀作出更加合理的消贊市場與受眾分析。

其次，節(jié)目編排上依舊存在電視劇等與旅游主題并無關(guān)系的節(jié)目。雖然電視劇歷來是收視與廣告的巨大拉動因素，但是作為旅游專業(yè)頻道，電視劇的因素還是需要減弱甚至剔除。即使要播出電視劇，也應(yīng)該播出一些旅游類的全國首播劇，而不是簡單重復(fù)其他臺已播出的電視劇。

第三，旅游新聞的缺失。既然是旅游專業(yè)頻道。就需要包括旅游新聞。在旅游衛(wèi)視創(chuàng)辦之初，這一節(jié)目是存在的。但由于制作、設(shè)備、收視等多方面原因，旅游衛(wèi)視取消了這一節(jié)目。面對旅游新聞不可能像社會新聞一樣頻繁與大量的現(xiàn)實，旅游新聞播報可以利用雜志、報紙講述的方式。

最后，對旅游、時尚類廣告吸引度不足。作為旅游頻道，節(jié)目主打旅游時尚類，但其廣告與一般的衛(wèi)視頻道并無二異，只是比較注重頻道節(jié)目的宣傳。這是電視節(jié)目在宣傳與廣告商吸引的一個缺失。如果能夠吸引一定數(shù)量且有規(guī)模的旅游時尚類廣告，受眾也會因為需求某些旅游時尚類信息而加強對旅游衛(wèi)視的重視與收看。