ＮＢＡ文化初探

梁　晨

[摘要]本文以憑借自身獨特魅力贏得電視傳媒味的NBA賽事為典型案例，詳細分析了二者之間的互動發(fā)展，論述了NBA文化內(nèi)涵，以及其作為大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)對受眾的影響，特別是對我國現(xiàn)階段實際的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]NBA文化文化產(chǎn)業(yè)電視媒介影響力

NBA的全稱是全美職業(yè)籃球大聯(lián)盟。創(chuàng)辦于1946年，現(xiàn)擁有30支球隊。NBA發(fā)展的六十多年，伴隨著電子媒介，特別是電視的普及，二者形成協(xié)同并進、相輔相成之勢。本文就以電視為主要的媒介環(huán)境，分析NBA的文化體系并研究其進入中國以來所產(chǎn)生的影響力。

一、符號與意義——由NBA符號意義說起

符號不僅是“信息的傳遞”，而且是“意義的表述”過程，是符號所顯示的對客觀事物進行闡釋或抽象的途徑。任何一個語言符號都有兩個層面：外延意義和內(nèi)蘊意義。所謂外延意義，是指語言符號體系中所固有的與客觀事物有代表性關(guān)系的意義；而內(nèi)蘊意義是指人們在運用語言符號時所表達的與客觀事物無直接聯(lián)系的評價性意義。

作為NBA的符號，首先是這項賽事的推廣標志。由于籃球運動自身的運動特性，所以選擇了身體符號——一名側(cè)身控球的籃球運動員的剪影，整個標志由紅、白、藍三種顏色構(gòu)成，加上簡潔、易懂和強有力的廣告語“I Love This Game”使其具有較高易讀性，同時獨特的Logo與其他體育賽事品牌區(qū)別開來并形成自己特有的品牌影響力。

其次，這一賽事由籃球運動本身的意義又延伸出許多具體的符號意義，如NBA里各個地區(qū)球隊的名稱、標志，不同時期代表性的球星表情、動作符號等等，既有語言符號也有非語言符號。其中，各球隊標志和名稱就是鮮明的美國本土文化、民族性的體現(xiàn)。如，邁阿密四季炎熱，同時熱也象征蒸蒸日上，當?shù)鼐用襁x擇了“熱”的隊名；西雅圖“超音速”隊的隊名即刻會使人想起著名的波音公司在西雅圖創(chuàng)業(yè)的歷史，如此等等。這些球隊的名稱顯然直接反映了當?shù)氐奈幕卣?，不僅容易為當?shù)孛癖娝J同和接受，并作為當?shù)氐奈幕敻槐Ａ粝聛?，而且美國的民族文化為世界人民所逐漸了解和接受。同時，每場比賽體息時間的歌舞表演也成為主場球隊最好的名片。

當然，最具代表性的符號當屬流暢、超激烈、眼花繚亂的籃球比賽過程本身。

在喬丹、科比、詹姆斯成為世界家喻戶曉的體育明星，受到人們的競相追捧時，在NBA比賽轉(zhuǎn)播到世界各地，在當?shù)仡l道占據(jù)重要位置時，在越來越多的孩子通過這項賽事開始認識、向往并模仿美式行為時，當我們每個周末準時守在電視機旁等待它出現(xiàn)時。是否可以反思一下?除了享受之外還有什么?這些美國文化的代表符號內(nèi)含了包括鮮明的個人主義、英雄主義及深層次的意識形態(tài)在內(nèi)的諸多因素，不知不覺的滲透到年輕一代的思想中，對于集體主義的中國文化、意識形態(tài)和民族認同帶來了沖擊，而與此同時，相關(guān)的利益集團卻在大把大把賺取鈔票。

二、商品化與大眾文化——全明星的商業(yè)秀

NBA，通過電視這一大眾媒介，運用可視的影像炫目地上演了一場商業(yè)秀，其中每年一度的全明星比賽是個典型縮影。

始于1951年的NBA全明星比賽，是每年由觀眾投票選舉出NBA最優(yōu)秀的職業(yè)籃球運動員，組成東部隊和西部隊進行對抗。該項賽事開辦以來，由于其極具觀賞的特性，吸引了世界廣大球迷的目光?，F(xiàn)在的全明星賽已經(jīng)發(fā)展成為“全明星周末”，為期3天，其中包括“新秀全明星賽”、“扣籃大賽”、“三分球遠投大賽”、“籃球技術(shù)挑戰(zhàn)賽”、“投籃接力賽”和“全明星賽”等。其中最精彩的當數(shù)“扣籃大賽”和“全明星賽”。很多媒體都將全明星周末形容成籃球嘉年華，因為它給了球迷和球員零距離接觸的機會。

1、傳播的商品形式

(1)內(nèi)容的商品化

利益集團通過利用電視等媒介進行了一系列的的娛樂性商業(yè)推廣活動。除了直接將賽事轉(zhuǎn)播作為商品打包出售贏取高額利潤外，NBA專門成立了資產(chǎn)管理公司、電視與新聞媒體公司、娛樂公司，實現(xiàn)品牌的快速擴張。NBA資產(chǎn)管理公司主要負責(zé)NBA電視節(jié)目和授權(quán)產(chǎn)品的授出、銷售情況的監(jiān)管和控制，以及各地區(qū)的公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)和新聞簡報的分發(fā)等公關(guān)事務(wù)；NBA電視與新聞媒體公司和娛樂公司下設(shè)制片、攝制、計劃和播出、圖片及運動與球星聯(lián)絡(luò)部，實際上是NBA的電視臺和制片廠，目前在世界各地電視臺播出的NBA內(nèi)幕、NBA集錦、NBA總決賽專集、NBA球星專集等都是由娛樂公司開發(fā)的。CSNBA通過全球化推廣的手段，將自己的賽事品牌和商業(yè)觸角伸向世界各地。

(2)受眾商品

商業(yè)化在受眾與廣告商之間創(chuàng)造一種關(guān)系，媒介在安排節(jié)目時考慮如何把受眾交給廣告商。

在NBA全球化戰(zhàn)略的商業(yè)背景下，出現(xiàn)在全明星舞臺上的球員，未必是實力最強的，但絕對是“全民星”，受眾最喜歡的，因此他們成為了贊助商贏得受眾的絕對籌碼。全明星周末是各運動品牌展示產(chǎn)品的一個絕佳舞臺。

2、文化工業(yè)

文化工業(yè)在大眾傳媒和日益精巧的技術(shù)效應(yīng)的協(xié)同下，大批量生產(chǎn)千篇一律的文化產(chǎn)品，來將情感納入一種巧加包裝的意識形態(tài)，最終使受眾將個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為，以及膚淺化的審美趣味之中。

NBA突出展現(xiàn)的是一種文化屬性以及娛樂屬性，并與最先進、最時尚的宣傳推廣、包裝運營以及高科技含量的電視制作密切相關(guān)，能夠給所有人以所有感官上的刺激。它是工業(yè)社會的快感文化，提供可望不可及的虛假的快樂，用虛假的快樂騙走了人們從事更有價值活動的潛能。

文化工業(yè)生產(chǎn)什么商品，取決于這些商品能夠?qū)崿F(xiàn)什么市場價值，利潤的追逐決定了文化形式的性質(zhì)，造成個人在經(jīng)濟、政治和文化等方面都為商品拜物教所支配，大眾文化標準化、程式化的和機械復(fù)制產(chǎn)品被認為是刻板瑣細和流水線生產(chǎn)方式的必然產(chǎn)物，是文化商品化以后的必然結(jié)果。

例如，很多關(guān)于NBA的產(chǎn)品。能帶動消費者毫無怨言的消費，而具有紀念意義的一些限量產(chǎn)品更是在定價方面為商家創(chuàng)造了不菲的財富。而在中國。由于姚明等人的加入，吸引了一大部分群體的消費熱情。此外，無論是美國本土的常規(guī)賽、季后賽，還是世界各地的季前賽，采納的是統(tǒng)一的NBA模式。包括表演啦啦隊，球隊吉祥物，甚至布置場地的地板，都是全部從美國空運到，原汁原味的美國文化復(fù)制。

三、媒介推動下的NBA影響力

大眾文化從它誕生的那一天起就是與大眾傳媒攜手并進的，傳播過程和傳播科技對商品化的一般過程起了推動作用。NBA籃球賽事作為一種大家喜聞樂見的文化形式，也不例外。利用大

眾傳播媒介之能勢，特別是電視和網(wǎng)絡(luò)，吸引著世界各地的籃球人才的加入、每場比賽數(shù)以萬計的觀眾關(guān)注。

NBA電視與新聞媒體公司主要負責(zé)電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)以及電信行業(yè)中的新技術(shù)的跟蹤與開發(fā)，通過現(xiàn)代高科技手段來開發(fā)NBA的無形資產(chǎn)。每年制作超過530個高質(zhì)量的精彩節(jié)目，在全球170多個國家的各大電視合播出，使NBA迅速走向世界并被認可。另外，在比賽期間，還向世界各國傳媒發(fā)送采訪證。更是充分利用電視媒體的作用。為其大力宣傳，以獲取巨額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費。NBA還根據(jù)科學(xué)技術(shù)革命的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛(wèi)星電視到衛(wèi)星直播電視及最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA始終領(lǐng)先于其他的職業(yè)運動組織。如NBA建立的官方網(wǎng)站(www.NBA.com)已經(jīng)成為最受歡迎的網(wǎng)站之一，極大地促進了NBA在全球的傳播與流行。之后，NBA又根據(jù)已有的資源，推出了網(wǎng)絡(luò)直播電視網(wǎng)站NBA，comTV。

1、NBA文化的電視優(yōu)勢

大眾傳播時代，NBA文化以其獨特的魅力獲得了電視傳媒的青睞。二者的互動促進了彼此的發(fā)展。

首先，激烈比賽的畫面性是其他任何媒介都難以比擬的，清晰、即時的電視畫面總是會帶給觀眾強烈的視覺沖擊力。

其次，大量非語言符號的使用展現(xiàn)了運動的精神。電視媒介可以捕捉到大量表情、神態(tài)、動作等非語言符號，并將其準確的傳達給受眾，從而增加了受眾的認知層面。如比賽中隊友之間默契的擊掌、球隊整體所體現(xiàn)出來的團隊精神等，喬丹經(jīng)典的吐舌頭的動作和屢屢成為關(guān)鍵先生的表現(xiàn)就征服了眾多球迷。

第三，電視的發(fā)展經(jīng)歷了受眾不同的收看習(xí)慣階段：從早期社區(qū)“公共”使用電視，如“酒館電視”——人們擠在酒吧里觀看、“先行期”——電視的擁有者把客人請到家里一起觀看，到逐漸過渡到“成熟期”，人們花費時間在私人空間觀看。而精彩的籃球比賽都是人們互動議題、私人領(lǐng)域的良好選擇。

2、NBA影響力

第一，在全球化、商業(yè)化背景下。NBA使運營商、媒介、球員實現(xiàn)了多贏。在眾多電視臺體育頻道上占據(jù)關(guān)鍵位置，選秀、全明星賽、中國賽等形式讓中國人可以與NBA及超級明星近距離接觸，但這一切很大程度上是商業(yè)運作的結(jié)果，不可否認美國文化的擴張，媒介技術(shù)的發(fā)展與NBA的全球化形成了互相促進之勢，NBA在與電視為主的媒體的密切合作下，開始走向世界，國際化進入了成熟階段。對于NBA而言，媒體在幫助其擴張全球市場版圖方面起到了十分重要的作用，更重要的是將美國的意識形態(tài)也傳播到世界的各個角落。

第二，如今電視網(wǎng)的發(fā)展擴大了NBA在世界范圍的知名度，同時也擴展了NBA的廣告空間。憑借著精彩的比賽和知名的球星，NBA有了吸引眼球的資本，并迅速通過賽事轉(zhuǎn)播、球星廣告等途徑轉(zhuǎn)化成財富，在取得巨大的宣傳效果的同時。也獲取了巨額利潤。在大眾傳播中，受眾從原來的主體降格為被動接受，受眾的時間被大眾媒介出賣給廣告商——受眾商品化。與此同時，受眾喪失了原本交往中的個性?？纯措娨暀C旁準時守候的人們，身著昂貴的球星球衣、限量版戰(zhàn)靴，自愿的將自己的時間交給大眾媒介。特別是運動品牌的廣告對于青少年行為的影響很大。

第三，NBA是理想的“現(xiàn)場秀”和一個名副其實的社交場所。它將職業(yè)化與娛樂化很好的融合在一起，塑造出了近乎完美的精英階層的超級球星。同時它吸引著政治、文化、體育界的名人參與其中，從美國前總統(tǒng)到好萊塢明星、其他運動項目的明星，常常光臨NBA賽場，在提高自身的知名度。帶動球迷的情緒和現(xiàn)場的氣氛的同時，無形中提高了NBA的品質(zhì)。

總而言之，我們應(yīng)該辨證地看待大眾媒介時代的NBA文化，借鑒其有益的方面，去除糟粕，為我國經(jīng)濟、文化的發(fā)展和繁榮服務(wù)。