對時尚文化周刊《安徽商報·橙周刊》的解讀

徐　蔭

[摘要]本文討論的對象是《安徽商報橙周刊》。從其城市文化周刊的特點談起，結(jié)合目前報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和態(tài)勢，根據(jù)合肥地區(qū)城市文化特點和狀態(tài)，客觀分析了其發(fā)展過程中的內(nèi)在壓力和外部挑戰(zhàn)，并就安徽省的區(qū)域性條件對其可能的發(fā)展趨勢進行了分析。

[關(guān)鍵詞]城市時尚文化周刊人文精神和城市文化

《安徽商報·橙周刊》(以下簡稱《橙》)作為城市時尚文化周刊是隨著城市的發(fā)展和市民社會的初步形成而出現(xiàn)的。而今天，城市時尚文化周刊已經(jīng)在報紙中占相當(dāng)比重，必將帶來傳播效果的變化，推動城市時尚文化的進一步繁榮。(就當(dāng)下的合肥報界來說，除了《橙》之外，還有《新安晚報·她周刊》，以及《合肥晚報》打造的《今報》等等。)

在六年多的周期里，《橙》已經(jīng)完成了由報紙的衍生物——副刊到具有一定獨立文化表征和人文氣質(zhì)的城市時尚文化周刊的過程。

一、廣視角的文化視域

在一個城市文明當(dāng)中必然存在著許多的文化觀點和意見?！冻取穼@些形形色色的觀點采取的是一種“兼容并包”的態(tài)度；從一個無限寬廣的角度去觀察、展現(xiàn)城市文化的形形色色的每一面。無論是深邃博大的傳統(tǒng)文化，凝重深厚的懷舊情結(jié)，還是激進新銳的時尚精神，都能在《橙》中獲得平等溝通和交流的機會。

《橙》里有過“溫暖知青回憶”、“俺土俺光榮”這樣懷舊的主題，也有過“書劍江湖”、“在金庸神話里成長”這樣俠氣沖天的內(nèi)容；有過“洗澡”、“回家過年”這樣溫馨的氣息，也有著代表時尚新銳文化的的選題，更有著對社會、生活和人生的一份凝重的關(guān)注。總之，生旦凈末丑，都可登臺亮相。《橙》冷靜又不失熱情地用獨立的文化視角觀察我們所生活的這個城市的方方面面，用平實寬容的心態(tài)去對待而不妄加斷語；把品題的權(quán)利交放在所有的讀者手中，筆者覺得這正是獨立人文主義精神的表現(xiàn)。

二、穩(wěn)定的內(nèi)在精神主線

雖然《橙》每期的主題和風(fēng)格都不同，甚至在策劃方面還有著幾分隨意性選擇；但是我們可以看出《橙》有著一條較為穩(wěn)定的精神主線：浪漫人文主義氣質(zhì)和獨立的城市文化品格?！冻取芬环矫嬖诒旧淼木裰骶€的指引下使城市文化不斷更新、整合；另一方面，它促使受眾的精神追求和價值追求不斷得到升華。

三、與兩個關(guān)鍵因素的關(guān)系

(1)與所在城市的相互適應(yīng)

媒體的發(fā)展是和環(huán)境的發(fā)展息息相關(guān)的?！冻取妨⒆阌谂_肥這座發(fā)展中的中等城市，它的發(fā)展首先是以合肥城市經(jīng)濟文化的發(fā)展為基礎(chǔ)的。《橙》扣準了臺肥的城市脈搏，契合合肥城市精神，引領(lǐng)其城市時尚，以獨立文化報格和人文氣質(zhì)為神韻。塑造合肥的城市文化。用他們編輯自己的話說，他們一直以來總是“很努力地尋找這個城市的一些細節(jié)和溫情。”確實如此，《橙》闡述著合肥的城市文化，并試圖與合肥這座城市深厚的文化底蘊和濃郁的人文內(nèi)涵產(chǎn)生某種精神上的共鳴。

(2)與核心受眾群體的相互關(guān)系

《橙》與它的受眾，尤其是核心受眾群體之間的關(guān)系有兩方面值得關(guān)注。一方面是，主體與對象、報紙與讀者之間的相互定位的一致性；而從《橙》自己的調(diào)查和筆者對讀者的隨機采訪中都可以看出，在關(guān)于《橙》的城市精神和時尚文化的定位上，其讀者的認識和《橙》本身有著驚人的一致：代表城市精神和時尚文化的、其受眾多為具有較高知識水平和閱讀能力的主流讀物。

另一方面，《橙》與它的受眾是相互促進的。只有合肥城市文化在經(jīng)濟動力的推動下不斷發(fā)展，受到這種文化沐浴的受眾群體才可能壯大，隨之成長起來的受眾才會選擇《橙》這樣的讀物?？傊?，兩者相互促進，受眾群體隨著城市文化的發(fā)展而形成，刺激《橙》的發(fā)展，而《橙》對城市文化的探索也將促成合肥城市文化發(fā)展與升華。

四、具體層面的運用與配合

《橙》比較固定并引人注目的幾個版塊分別是：

1)主題策劃——主題策劃是《橙》的靈魂，也是《橙》弘揚其代表的城市精神和城市文化的主要舞臺?？v觀《橙》成立以來的策劃主題我們可以看出，《橙》在挖掘城市歷史、關(guān)懷平凡生活、關(guān)注城市細節(jié)上是下了大工夫的。

2)視圖——在視覺經(jīng)濟時代，抓住讀者眼球是重中之重，強大的視覺沖擊力會刺激起讀者的閱讀欲望?！冻取返膱D片運用與整個周刊的定位以及單期的主題都是非常契合的；視角獨到，立意巧妙，不但非常耐看，而且能調(diào)動讀者的思想和情緒。

3)文字——合肥是一座正開足馬力向現(xiàn)代化大城市邁進的新興城市，居住其間的人們生活的節(jié)奏將越來越快，伴隨著這樣的快節(jié)奏生活方式，人們很容易產(chǎn)生對自然、恬靜生活的憧憬，和對美好情感的向往，《橙》靈動、敏銳、純粹的文風(fēng)與此非常適應(yīng)。一批七八十年代出生的寫手的加盟，帶來了開闊的視野和新潮的思維方式，更為《橙》的文字增添了緊跟時尚貼近青春的氣息。使得其文字和《橙》本身定位更好地融合。

4)情感版塊——《橙》的情感版塊所記錄下的是事實而非虛構(gòu)的瓊瑤“故事”，每一期都是記者與主人公面對面交流溝通的真實記錄，有血有肉，而且很多就發(fā)生在讀者熟悉的城市角落，令讀者閱之而感同身受?！冻取返那楦邪鎵K還和安徽音樂臺的情感類節(jié)目開展合作，這樣的嘗試是非常積極的，而且在具體形式方面還有很大的發(fā)展空間。

《橙》的誕生和風(fēng)行是“臺肥城市文化發(fā)展進程的產(chǎn)物和佐證。也是報紙的開放姿態(tài)和親和力的重要表征，是安徽報業(yè)傳播觀念的巨大進步”。但在繁榮的表象背后依然存在著隱憂，主要是精品少；缺乏有力度的強力策劃；細節(jié)仍嫌粗糙；品牌力度薄弱等。

目前，《橙》存在一些制約其發(fā)展的因素：

(1)城市與受眾環(huán)境的制約

魯迅說：要有天才，首先要有能產(chǎn)生天才的土壤。一份好的讀物發(fā)展也需要有可支持的環(huán)境。像《橙》這樣的城市時尚文化周刊，它的核心受眾人群定位于社會穩(wěn)定收入階層，知識水平較高，即所謂“有點錢、有點閑、有點品位、有點思想”的一類人。而合肥相對落后的經(jīng)濟環(huán)境無法產(chǎn)生也無法培育起足夠媲美發(fā)達城市那樣的龐大的(理想)核心受眾群體；也就是說和經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)的同類讀物相比，《橙》的經(jīng)濟文化基礎(chǔ)相對薄弱。

(2)游離的文化定位

《橙》其實游走在大眾文化和精英文化之間，導(dǎo)致了它在主題選擇方面定位不清。話題魚龍混雜，忽高雅高深嚴肅、忽雞毛蒜皮，雖盡力令所有人滿意，最終卻眾口難調(diào)。同時大眾文化的過分膨脹造成了《橙》的文化品位和思想內(nèi)涵往往停留在膚淺的層次。

(3)相對落后的布局和形式

《橙》和目前很多同類讀物基本上都是一個模式：主題策劃版塊——情感版塊——視圖版塊——時尚文化(或餐

飲美食)——白領(lǐng)生活(理財交友購物)——影視綜藝版塊等，然后再把各自的內(nèi)容填充進去：再鮮美的一碗湯，水兌多了。也索然無味。

內(nèi)容和形式的同質(zhì)化是現(xiàn)在所有媒體的通病，我們已經(jīng)看過了報紙周末版塊、娛樂版塊、財經(jīng)版塊的“大躍進”，坦率的說，多數(shù)沒有新意，都是炒了很多年的剩菜，還非要打扮成山珍海味端給讀者。《橙》已經(jīng)樹立起自己的旗幟，但是想想看，到底有幾期真正打動了我們。進入我們心里?其中模仿、重復(fù)的東西還很多，需要進一步創(chuàng)新。

(4)品牌經(jīng)營意識落后等

《橙》已經(jīng)走過了品牌創(chuàng)建期，在臺肥乃至安徽讀者中樹立起了一個健康的形象?，F(xiàn)在正處在積極的成長期，此時關(guān)鍵是在適應(yīng)合肥城市經(jīng)濟文化發(fā)展幅度的基礎(chǔ)上提煉和推廣其核心文化理念和價值觀。此外?！冻取愤€面臨著新興媒介對受眾市場的爭奪、文化和社會生活方式的轉(zhuǎn)變等所有報紙都面臨的共性問題，這些都會對《橙》的發(fā)展產(chǎn)生負面的影響。

目前總體來說，我覺得《橙周刊》的發(fā)展處于一種“膠著狀態(tài)”，已經(jīng)有了些“裹足不前”的意思。《橙》到底僅僅是一塊被嚼了很長時間，已經(jīng)“食之無味，棄之可惜”的口香糖：還是一枚不僅僅使人“齒頰芬芳”，更使讀者感到“口有余香”的橙子?筆者不敢斷言，雖然不可能精確地描述《橙》的未來的走向，但是《橙》的發(fā)展，有以下幾點值得關(guān)注：

1抓住讀物的靈魂：策劃話題拓展

好的策劃是《橙》成功的靈魂。隨著合肥城市的發(fā)展，新事物、新觀念層出不窮，社會輿論環(huán)境也將變得寬松。策劃主題在廣度和深度方面都應(yīng)當(dāng)拓展，不僅關(guān)注生活人情等話題，經(jīng)濟文化等內(nèi)容也可嘗試。策劃主題應(yīng)當(dāng)多層次、多角度地充分展開。未來的《橙》應(yīng)當(dāng)使讀者開拓視野，領(lǐng)略到主旋律旗幟下先進文化的魅力。

2樹立高境界的人文主義傳播觀念

相對干策劃主題的選擇。人文關(guān)懷的精神更多地體現(xiàn)了報紙及其從業(yè)人員的一種境界?！冻取窇?yīng)當(dāng)并樹立保持一種精神：尊重和寬容；要尊重主題中的人物和參與者；能容忍不同的觀點；要產(chǎn)生親和力。報紙要讓受眾了解這些活生生的人，這些鮮活的事情。讓讀者能理解、尊重別人的想法和感受。

3豐富深刻的內(nèi)涵

一個敢喊出“要做百年老報”口號、要想真正樹立獨立的城市文化大旗的的媒體，必須有這樣的眼光；就必須培養(yǎng)“立足合肥、放眼華東、傳播中國”的大文化觀和大傳播觀。視野要更加宏大，觀點要更加多元，形式要更加多樣，思想要更加深刻。在保留合肥城市文化特色的同時以豐富深刻的內(nèi)涵吸引最大多數(shù)的受眾。

4打造“三高”品牌

無論是《橙》的理念、版面的標志，還是固定策劃人、寫手的風(fēng)格，以及特別活動創(chuàng)意，都應(yīng)該納入品牌系統(tǒng)來進行操作。具有高知名度、高信任度、高美譽度的品牌既是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。也是提高廣告收入的招牌。當(dāng)然，要看到品牌戰(zhàn)略是《橙》發(fā)展的必由之路，但也是一個長期的過程。要爭取在經(jīng)過精心策劃后“一炮打響”，但不能指望“一蹴而就”或“一勞永逸”。

誰也不可能像解一道方程式那樣準確預(yù)測《橙》未來的發(fā)展。唯一可以肯定的是，隨著安徽區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。報業(yè)市場競爭走向規(guī)范有序。城市文化的逐步建構(gòu)和成熟等諸多良性因素的形成，已經(jīng)具有了很多積極因素的《橙》可望在這個格局中“百尺竿頭，更進一步”。