新媒體發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的困境與對(duì)策

吳義東

[摘要]在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體飛速發(fā)展的犬環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體所感受到的挑戰(zhàn)與壓力也越來越大。傳統(tǒng)媒體如何看待新媒體的發(fā)展?采取了哪些對(duì)策?本文以筆者2008年7月在暨南大學(xué)傳媒領(lǐng)袖講習(xí)班上獲得的粵港傳媒資料為依托，分析總結(jié)粵港傳媒在面對(duì)新媒體時(shí)的態(tài)度和應(yīng)對(duì)策略，并由此對(duì)新媒體挑戰(zhàn)時(shí)傳統(tǒng)媒體所面臨的問題進(jìn)行思考。以期拋磚引玉，共同研究傳統(tǒng)媒體該如何在新媒體環(huán)境下發(fā)展自身。

[關(guān)鍵詞]新媒體傳統(tǒng)媒體對(duì)策

一、困境：新媒體的繁榮=傳統(tǒng)媒體的衰落?

什么是“新媒體”?南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的老總楊興鋒眼里的新媒體即是以“數(shù)字化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化、海量化、檢索化、開放化、交互化、虛擬化、即時(shí)化、交融化”為特點(diǎn)的基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信等新的信息傳播技術(shù)而發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。

公交車上滾動(dòng)播放的電視廣告、辦公室電腦上的24小時(shí)滾動(dòng)的資訊、隨時(shí)隨地可看的手機(jī)電視無不在告訴你一個(gè)強(qiáng)烈的汛息：我們已經(jīng)處于一個(gè)新媒體無處不在的傳播環(huán)境下。然而，這是不是意味我們?cè)摵蛡鹘y(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視說“拜拜”了呢?

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分粵港傳媒老總們都不認(rèn)為傳統(tǒng)媒體快到盡頭了。很多粵港傳媒老總認(rèn)為新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)勁的威脅。但還不至于讓傳統(tǒng)媒體消失。同時(shí)，不同的傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的看法各不相同。

一種看法是，新媒體在中國的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到在西方的水平，對(duì)于新媒體的擔(dān)心還為時(shí)過早。例如，廣州日?qǐng)?bào)的社長戴玉慶就認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)競(jìng)爭的最大壓力來自內(nèi)部。新媒體代替報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在中國還很不現(xiàn)實(shí)，中國的平面媒體還有很大發(fā)展空間，尤其是在農(nóng)村。戴認(rèn)為“我們面臨新媒體的挑戰(zhàn)和發(fā)達(dá)國家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的?！睆V州日?qǐng)?bào)的發(fā)行量每年15萬份的發(fā)行增量說明了“平面媒體的路還遠(yuǎn)沒有走完”。

雖然報(bào)紙廣告在這幾年的收入呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì)，相反網(wǎng)絡(luò)廣告在07年的增長為52％。不過南方報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長楊興鋒認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長只是拿走了這幾年廣告市場(chǎng)的增量部分，并沒有切走傳統(tǒng)媒體的廣告蛋糕。他認(rèn)為：“我國的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有成熟，存在，巨大‘增量空間。新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為傳統(tǒng)平面媒體帶來了新的發(fā)展空間和機(jī)遇?！?/p>

即使這樣，我們還是能明顯感覺到新媒體帶給這兩家廣東傳媒集團(tuán)的生存緊迫感。戴玉慶認(rèn)為“在沒有一家成功的門戶網(wǎng)站是傳統(tǒng)報(bào)紙創(chuàng)辦”的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體更要抓住機(jī)遇適時(shí)發(fā)展新媒體。同樣，楊興鋒認(rèn)為，國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)必須積極試水新媒體，擴(kuò)展媒介形態(tài)。此外，兩位社長都認(rèn)為新媒體的人才和管理機(jī)制對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了極大的威脅。新媒體由于機(jī)制靈活、體制寬松，因而對(duì)人才更有吸引力，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體人才不斷向新媒體流動(dòng)。

不過，新媒體的沖擊對(duì)不同傳統(tǒng)媒體的影響是大不相同的?！斑^去5年，年輕人正在從電視前走開”?！皯敉庖曨l在2007年開始接觸度躍上一個(gè)新的臺(tái)階”。如這幾年迅速崛起的視頻門戶網(wǎng)站，把很大一批青少年觀眾從電視機(jī)前吸引到電腦前，電視對(duì)青少年的吸引力正逐日減少。因此，廣東電視臺(tái)張惠建臺(tái)長就深信“網(wǎng)絡(luò)媒體5年內(nèi)顛覆電視”而“2008年北京奧運(yùn)會(huì)是傳統(tǒng)媒體的最后一次盛宴。”和他持相同觀點(diǎn)的還有香港中評(píng)社社長郭偉峰，他以臺(tái)灣的報(bào)業(yè)為例，《中國時(shí)報(bào)》因臺(tái)灣網(wǎng)民的不斷增加導(dǎo)致報(bào)紙閱讀者從10年前的100萬份發(fā)行量到2008年6月的13萬份，這充分說明報(bào)紙?jiān)谂_(tái)灣快到盡頭，郭認(rèn)為香港報(bào)紙也是如此。他倆認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要發(fā)展，必須整合新媒體資源。要毫不猶豫地發(fā)展新媒體，只有這樣傳統(tǒng)媒體才有可能生存下去。

從上面幾位粵港傳媒領(lǐng)軍人的態(tài)度中我們感受到，無論什么樣形態(tài)的傳統(tǒng)媒體，他們都切身感受到了新媒體帶來的挑戰(zhàn)。只不過。相比報(bào)紙而言電視媒體因受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊比較大，所以感到影響與挑戰(zhàn)也相對(duì)較大。而香港的媒體因當(dāng)?shù)氐那闆r和內(nèi)地有很大不同——網(wǎng)民在香港已占大部分，所以香港的平面媒體感到的生存壓力則比內(nèi)地的耍大得多。

二、對(duì)策：堅(jiān)決地向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍!

伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必然會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇，將關(guān)乎傳統(tǒng)媒體在未來的新媒體環(huán)境中能否立足。

傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展新媒體?

粵港傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體帶來的生存挑戰(zhàn)時(shí)紛紛舉出了自己的旗幟。作為占全國媒體1/5強(qiáng)的廣東媒體，他們應(yīng)對(duì)新媒體的策略從一定程度上反映傳統(tǒng)媒體的變革趨勢(shì)。“聚合”、“跨媒體”是這些形式各異的應(yīng)對(duì)策略的共同特點(diǎn)。這已大大不同于以往的傳統(tǒng)媒體之間簡單的“合并”或“集團(tuán)化”之潮。這既是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體所做的戰(zhàn)略部署，也是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化自身以適應(yīng)內(nèi)部競(jìng)爭的重大舉措。目前粵港媒體基本通過以下幾種策略來發(fā)展新媒體：

1、在已有數(shù)字報(bào)紙基礎(chǔ)上，利用報(bào)紙內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體聯(lián)合，采用“內(nèi)容”加“技術(shù)”的模式。如廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)聯(lián)合中國移動(dòng)做手機(jī)報(bào)紙就是一個(gè)成功的例子。戴玉慶認(rèn)為：“手機(jī)報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體一個(gè)很大的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體與中國移動(dòng)合作是道路。以自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)取勝?！贝送?，包括廣州舊報(bào)在內(nèi)的幾大傳媒集團(tuán)都意識(shí)到目前的報(bào)業(yè)數(shù)字化只是把傳統(tǒng)的報(bào)紙概念搬到網(wǎng)絡(luò)上，是簡單的平面媒體在網(wǎng)絡(luò)閱讀的改變，并不是真正意義上的報(bào)業(yè)數(shù)字化。廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)正嘗試在已有的數(shù)字報(bào)基礎(chǔ)上加入新技術(shù)。改變目前讀者只能單一閱讀形式，融入和用戶交互體驗(yàn)技術(shù)，讓讀者與報(bào)紙形成實(shí)時(shí)互動(dòng)。

2、通過成立專門的新媒體中心和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大舉進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)。這其中，以廣東電視臺(tái)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”最為突出。通過該戰(zhàn)略，廣東電視臺(tái)成功地從傳統(tǒng)媒體邁向了現(xiàn)代多媒體，其一項(xiàng)核心內(nèi)容就是在媒體形式上大力發(fā)展新媒體的戰(zhàn)略。為了發(fā)展新媒體，廣東電視臺(tái)打造了一個(gè)“草根”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)行有別于傳統(tǒng)電視臺(tái)的靈活的管理機(jī)制，同時(shí)成立自己的新媒體中心。從新媒體誕生伊始，他們就積極參與其中，他們?cè)?004年即開通了移動(dòng)頻道，而在2006年5月又開播了手機(jī)電視。目前，他們正通過自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)積極打造廣東電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，力求同網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行抗?fàn)帯?/p>

3、通過自身的資源聚合，打造融入新媒體形式的跨媒體平臺(tái)。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)提出了自己的聚合戰(zhàn)略——實(shí)現(xiàn)不同媒體形態(tài)、品牌、業(yè)務(wù)單元的聚合，打造跨媒體、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)。在媒介形態(tài)上，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)正積極改變報(bào)紙等單一的媒體形態(tài)，拓展網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、電視媒體等多媒體。在南方報(bào)業(yè)集團(tuán)下有11個(gè)報(bào)紙、6個(gè)雜志、3個(gè)專業(yè)網(wǎng)站，如何進(jìn)行這些媒體間的資源整合、真正實(shí)現(xiàn)沒有媒介形式局限的跨媒介平臺(tái)是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的聚合目標(biāo)。只

要解決好資源聚合問題，發(fā)展新媒體將變得特別簡單——無非是解決同樣內(nèi)容不同媒體形式的技術(shù)問題。

3、全面向新媒體轉(zhuǎn)型。這其中的典型是香港的中評(píng)社。社長郭偉峰認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)是劃時(shí)代的媒體，是未來的主導(dǎo)媒體!”，現(xiàn)在，中評(píng)社已經(jīng)不再把主要精力放在在香港日益萎縮的雜志發(fā)行上。而是把主要精力放在做網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)新聞上。利用中評(píng)社現(xiàn)有的記者和評(píng)論員的力量。在網(wǎng)絡(luò)上24小時(shí)發(fā)布有關(guān)兩岸的方方面面的新聞資訊及評(píng)論。

三、思考：制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的一些問題

同時(shí)。我們也應(yīng)該看到，這些傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體同時(shí)都沒有一帆風(fēng)順的，這其中面臨一系列問題，較為突出的有以下幾點(diǎn)：

1、發(fā)展新媒體的體制性問題。由于傳統(tǒng)媒體自身固有的管理模式的限制。導(dǎo)致其在體制上無法有大的創(chuàng)新。老媒體大多身上包袱重，壓力大，如負(fù)有對(duì)國有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)，這些導(dǎo)致了他們大多缺乏冒險(xiǎn)精神。突出的一點(diǎn)即是沒有靈活的管理和激勵(lì)人才的機(jī)制，這也導(dǎo)致新媒體對(duì)人才更有吸引力。雖然，現(xiàn)在有一些媒體集團(tuán)嘗試通過成立經(jīng)營性公司來發(fā)展新媒體，但由于錯(cuò)過了新媒體發(fā)展“先人為主”的最佳時(shí)機(jī)，現(xiàn)在即使追趕起來也很難和現(xiàn)存的大型新媒體抗衡。要發(fā)展新媒體，老媒體必須解決機(jī)制問題。比較成功的例子是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)下的21世紀(jì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的經(jīng)營，這是一家在其所屬報(bào)業(yè)集團(tuán)下唯一盈利的新聞網(wǎng)站。由于其管理機(jī)制靈活，激勵(lì)機(jī)制明確，因而發(fā)展起來無須束手束腳。

2、新媒體贏利問題。這也是困擾很多傳統(tǒng)媒體的問題，例如在數(shù)字報(bào)收不收費(fèi)的問題上，幾位粵港媒體老總都認(rèn)為數(shù)字報(bào)不能收費(fèi)，這也使得很多報(bào)紙的數(shù)字報(bào)網(wǎng)站成為報(bào)業(yè)集團(tuán)的一個(gè)燒錢但又不能舍棄的“雞肋”。數(shù)字報(bào)紙如何贏利，目前還沒有答案。在南方報(bào)業(yè)集團(tuán)中。只有21世紀(jì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站是能夠贏利的，而其他網(wǎng)站都面臨如何贏利問題。報(bào)業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)誕生多年了，但至今全國的報(bào)業(yè)門戶網(wǎng)站幾乎都不贏利，而像網(wǎng)易、搜狐等新聞門戶卻早已實(shí)現(xiàn)贏利。同樣的還有廣東電視臺(tái)在發(fā)展視頻門戶網(wǎng)站時(shí)也想不到什么好的贏利模式，他們?yōu)榇俗龊昧藷龓啄赍X的準(zhǔn)備。

3、發(fā)展新媒體的資本問題。傳統(tǒng)媒體在資本運(yùn)營上遠(yuǎn)沒有新媒體靈活，新媒體可以通過民間資本、國外資本、風(fēng)險(xiǎn)資本等進(jìn)行運(yùn)作，而傳統(tǒng)媒體在這方面會(huì)受到種種限制。所以作為傳統(tǒng)媒體要大膽革新，通過聯(lián)合、參股、上市等多種方式募集資金，只有這樣才能為發(fā)展新媒體提供資本保障。要善于利用風(fēng)險(xiǎn)投資、民間資本等來發(fā)展新媒體。

總之，在這樣一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新媒體環(huán)境下。傳統(tǒng)媒體只有堅(jiān)定決心、不斷革新，才有可能找到一條發(fā)展新媒體的通途，才有可能完成新媒體時(shí)代的“華麗轉(zhuǎn)身”，成為現(xiàn)代意義上的“跨媒體”和“多媒體”，才能輕松應(yīng)對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)和威脅!