新聞策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ?/h1>
2009-04-29 13:16:12蔡慧
新聞世界 2009年9期
蔡 慧
【摘要】媒體在公益?zhèn)鞑ブ械膯栴}導致公眾對公益活動的誤解與冷漠。筆者以為，應當跳出思維定勢，通過新聞事件策劃來提升公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑バ侣勈录邉?/p>
近年來，媒體對公益?zhèn)鞑サ臒崆椴粩嗌仙?。不斷探索新思路增強傳播效果，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益捐贈等等。所謂公益?zhèn)鞑ィ侵敢怨鏋槟繕嘶蛞怨鏋閮?nèi)容的傳播，關(guān)注、支持和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。
一、公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問題
在中國，傳媒較之于公益組織等，在公益?zhèn)鞑ド细撚小拜浾搶颉钡闹刎?。但縱觀我國公益?zhèn)鞑サ臍v史，媒體在長期的公益?zhèn)鞑ブ袇s顯得“心有余而力不足”，出現(xiàn)諸多問題：傳播理念陳舊；傳播方式不當。傳播效果微弱；公益?zhèn)鞑ポ^為側(cè)重傳統(tǒng)媒體如報紙、電視的合作，未能洞見網(wǎng)絡新媒體在公益?zhèn)鞑ド系奶厥鈨?yōu)勢。
。
以“無償獻血”為例，1998年10月1日，無償獻血制度開始實行，進人了“無償獻血”公益?zhèn)鞑ルA段。但10年間，由于公益?zhèn)鞑ゲ呗圆划?，導致獻血活動只有少數(shù)人問津。甚至出現(xiàn)異化現(xiàn)象：行政干預獻血行為，無償獻血異化成“政治任務”；職業(yè)賣血人冒名頂替弄虛作假，用血安全受到威脅；獻血人群結(jié)構(gòu)性失衡，學生和農(nóng)民工成為獻血的主力，而國家公務員、醫(yī)務人員等人群比例微乎其微。
如何改善公益?zhèn)鞑バЧ⑷醯默F(xiàn)狀呢?怎樣使公益?zhèn)鞑コ蔀樯鐣＠摹皬姶笸剖帧?
二、新聞策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ?/p>
新聞事件策劃，即通過制造新聞事件，或是借助新聞事件或熱點現(xiàn)象，進行公益?zhèn)鞑ィㄟ^新聞報道制造輿論、影響輿論，以此充分調(diào)動公眾參與公益活動的積極性。本文選取了“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”活動、奧運獻血活動、“騰訊獻血日”網(wǎng)友獻血活動3個案例，以提供示范與啟示。
1、網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動，公益?zhèn)鞑サ男Чa(chǎn)生乘積效應
傳統(tǒng)的新聞事件策劃多是通過報紙的單兵作戰(zhàn)，策劃某個新聞事件以吸引大眾的關(guān)注。但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體具有開放性的特征，克服傳統(tǒng)媒體地域性的缺陷，提高信息傳播頻率和覆蓋程度。從這個角度看，網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體進行了議程設置。而傳統(tǒng)媒體的適時介入，又授予網(wǎng)絡議題以更高的地位，網(wǎng)絡輿論也相應地發(fā)生“質(zhì)”的變化，上升為社會主流輿論。反過來更有利于網(wǎng)絡輿論的進一步擴張。因此，傳統(tǒng)媒體在接受網(wǎng)絡議程設置的同時，又深化了網(wǎng)絡議題，提升了網(wǎng)絡輿論。有利于網(wǎng)絡輿論的充分擴散。而網(wǎng)絡輿論的再次擴張必然引起新一波的傳統(tǒng)媒體跟進……可見，輿論就是在“網(wǎng)絡議程與傳統(tǒng)媒體議程互動”模式中反復地“提升一擴散一再提升一再擴散”。最后從公眾那里掘取最大限度的注意力。
以“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”活動為例。林瑞班創(chuàng)辦“愛心獻血屋”網(wǎng)站，同時在各省網(wǎng)站論壇里發(fā)布無償獻血的貼子。歷時一年多。全國34個省、市、區(qū)都宣傳，論壇達1700多個，共發(fā)帖子31000多篇，活動得到全國各地熱心網(wǎng)友的大力支持。同時各地的報紙和網(wǎng)絡大力配合報道，如《新民晚報：網(wǎng)上“灌水”澆培“奉獻之花”——“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”3月到上?！贰渡轿魍韴螅壕W(wǎng)絡宣傳獻血帖子“飛”到山西來》《重慶晚報：網(wǎng)上“灌水”宣傳無償獻血》，等等。網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動既擴大活動在當?shù)氐挠绊懥?，又與網(wǎng)絡形成良性互動，輿論乘積效應顯著。
2、理性與情感并重的傳播方式，促成公眾的自發(fā)參與
傳播學家霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，影響傳播的重要因素主要有兩種做法“訴諸理性”與“訴諸感情”。前者是通過冷靜地擺事實、講道理，后者是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方。公益?zhèn)鞑ケ仨毟淖儑烂C說教的報道方式。通過科學理念的傳播和情感的感化，改變公眾的“刻板印象”，使公眾發(fā)自內(nèi)心地關(guān)愛他人、奉獻社會。
首先，公益?zhèn)鞑ヒ淖冋f教宣傳的特點，多傳遞公益活動的科學常識，發(fā)揮解疑釋惑、增進溝通的作用。澄清理解上的誤區(qū)。在“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”活動，林瑞班的“愛心獻血屋”網(wǎng)站就開辟一個專欄，貼滿了獻血解釋性文章：《參加無償獻血好處多》《捐造血干細胞無損健康》《獻血前后應該注意什么》《驗血請伸左手的無名指》《GB獻血者健康檢查要求》等文章，都是站在科學理性的角度傳遞公益常識。
其次。公益?zhèn)鞑錆M情感元素，感動、號召公眾參與公益的熱情。新聞如果引發(fā)受眾的情感共鳴，受眾就跟著新聞媒體的價值判斷，引起態(tài)度和行動的變化。2008年10月，騰訊公益網(wǎng)發(fā)出“讓我們攜起手來，一起點燃愛與希望”的號召，發(fā)布激情洋溢的宣傳詞：“2008年是不平凡的一年，我們經(jīng)歷了太多太多，2月肆虐的雪災，阻隔了多少人回家的腳步，破滅了多少人團圓的心愿，5·12四川大地震，多少幸福被搶奪，多少生活在～瞬間被埋沒，這一切都深深牽動13億顆心，然而我們并沒有被嚇倒也不會被嚇倒，讓我們攜起手來，一起點燃愛與希望吧!!!!!!”激情洋溢的宣誓詞經(jīng)官網(wǎng)發(fā)布，就被網(wǎng)友博客相繼轉(zhuǎn)載。引來數(shù)千名網(wǎng)友在線報名?；顒赢斕?，全國數(shù)千網(wǎng)友同步加入了獻血隊伍。
3.注重發(fā)布獎勵性信息，放大公益?zhèn)鞑サ奈?/p>
約瑟夫·克拉珀“選擇性注意”理論認為，媒介信息對受眾要有吸引力，必須遵循“報酬與威脅原則”，即受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息，而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。10公益?zhèn)鞑プ⒅鬲剟钚畔⒌陌l(fā)布，無疑切合了“報酬與威脅原則”，更容易引起公眾的關(guān)注?！熬W(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”活動根據(jù)捐獻的血量標準，授予“一至五星級優(yōu)秀會員”。奧運會獻血活動中。各地也出現(xiàn)獻血獎勵的報道，如《奧運期間備血無償獻血可獲“生命獎牌(章)”》。
不過，中國獻血獎勵更側(cè)重于精神性獎勵，在公益活動中嘗試物質(zhì)獎勵也未嘗不可。東南早報《美國無償獻血獎勵千奇百怪》介紹了美國各州為鼓勵獻血使用各種各樣的獎勵辦法?！霸诿苄荩I血者可以獲得T恤和帽子；在圣迭戈，獻血者可以免費觀賞鯨魚；而科羅拉多杜蘭戈市的獻血者獻血后，柯達公司還獎勵獻血者傻瓜相機?！倍袊鴮嵭形镔|(zhì)獎勵典型的個案。莫過于2005年1月上海“你獻血，我送福，共得益，健康快樂齊分享”活動，實行“獻血抽獎”的方法，規(guī)定無償獻血200毫升，即可獲贈福利彩票電話投注卡一張，有機會贏取高爾轎車”。筆者認為，這種把獻血同物質(zhì)獎勵結(jié)合的做法，為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥μ峁┬滤悸?，更具有可操作性?/p>
4、重視公眾人物“輿論領(lǐng)袖”的作用，提升公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度
名人的社會地位、資格閱歷、業(yè)績榮譽等各方面使他們具有良好的號召
力和影響力，名人常常充當意見領(lǐng)袖的角色，適度添加公眾人物報道，或公眾人物投人參與，可以提高公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度。
第一，公眾人物通過開通個人網(wǎng)頁或博客的形式來獲得公眾關(guān)注。博客、網(wǎng)頁的出現(xiàn)，打破了人際交往中親緣和地緣限制，建構(gòu)了“虛擬社會網(wǎng)絡”，極大拓展了人際傳播的規(guī)模?；ゲ幌嘧R的網(wǎng)友通過“虛擬社會網(wǎng)絡”很快就能建立起聯(lián)系，并且跟進公益事件。從而使輿論領(lǐng)袖的意見十分方便地流向普通‘人。在此基礎(chǔ)上，部分受眾轉(zhuǎn)化為宣傳網(wǎng)絡的基點繼續(xù)擴散，公益活動的輿論造勢會越來越強。因此?！拜浾擃I(lǐng)袖+博客／個人網(wǎng)頁／論壇+公眾”會成為有效的公益?zhèn)鞑ツＪ健Ｔ诠嬉龑Х矫婢哂邢喈數(shù)臐摿Α?/p>
“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”活動中“全國十大公益之星”林瑞班開辦了個人網(wǎng)站，“我的故事”專欄敘述了林瑞班如何創(chuàng)建全國首家無償獻血志愿者協(xié)會、長期利用個人的時間、資源、財力幫助社會困難人群等經(jīng)歷，抒寫了“每次獻血，都是對一個生命的救贖”等人生感悟，許多網(wǎng)友通過網(wǎng)站活動信息參與獻血活動。
第二。通過公眾人物公益行為的報道，頌揚他們甘于奉獻、樂于助人的精神品質(zhì)，利用“暈輪效應”提升公益?zhèn)鞑リP(guān)注度。如《網(wǎng)上“灌水”培育愛,t52，花》等報道就是通過對“公益之星”林瑞班的典型報道，達到吸引公眾關(guān)注“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”的目的。奧運期間的獻血活動，無償獻血形象大使楊瀾2008年奧運備血誓師大會上倡議。號召所有健康適齡者獻出Rh陰性血。
三、啟示與思考
如果從公關(guān)傳播的角度出發(fā)。公益?zhèn)鞑タ梢钥醋魇枪娼M織全面的“公關(guān)”。那么如何讓“公關(guān)”奏效呢?通過新聞事件影響輿論就是一種小投入、高收效的運作策略。公益?zhèn)鞑ブ械男侣勈录绻挥行侣剝r值，就可以通過媒介化處理。使輿論得到最廣泛和最充分的傳播。而組織和媒體制造媒介事件的根本目的是強化或糾正某種社會輿論，形成對社會組織機構(gòu)有利的輿論局面。
“臺灣的張海迪”黃乃輝說過：“愛心是很容易疲勞的”。因此，公益同樣要講求傳播策略，而不能一味“疲勞轟炸”。從傳播效果上言之。訊息過量的負面功能是使人們的精力從積極的參與變?yōu)橄麡O的認知”，換句話說，出現(xiàn)“麻痹”。在大量的公益廣告、公益新聞的轟炸和麻痹公眾心靈的情況下，公益?zhèn)鞑ジ鼞摮浞掷妹浇檫@一“輿論機關(guān)”影響輿論環(huán)境，制造、影響輿論，讓公眾自發(fā)地、心甘情愿地關(guān)注、認知、參與到崇高的公益活動中來。
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1、網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動，公益?zhèn)鞑サ男Чa(chǎn)生乘積效應
傳統(tǒng)的新聞事件策劃多是通過報紙的單兵作戰(zhàn)，策劃某個新聞事件以吸引大眾的關(guān)注。但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體具有開放性的特征，克服傳統(tǒng)媒體地域性的缺陷，提高信息傳播頻率和覆蓋程度。從這個角度看，網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體進行了議程設置。而傳統(tǒng)媒體的適時介入，又授予網(wǎng)絡議題以更高的地位，網(wǎng)絡輿論也相應地發(fā)生“質(zhì)”的變化，上升為社會主流輿論。反過來更有利于網(wǎng)絡輿論的進一步擴張。因此，傳統(tǒng)媒體在接受網(wǎng)絡議程設置的同時，又深化了網(wǎng)絡議題，提升了網(wǎng)絡輿論。有利于網(wǎng)絡輿論的充分擴散。而網(wǎng)絡輿論的再次擴張必然引起新一波的傳統(tǒng)媒體跟進……可見，輿論就是在“網(wǎng)絡議程與傳統(tǒng)媒體議程互動”模式中反復地“提升一擴散一再提升一再擴散”。最后從公眾那里掘取最大限度的注意力。
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傳播學家霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，影響傳播的重要因素主要有兩種做法“訴諸理性”與“訴諸感情”。前者是通過冷靜地擺事實、講道理，后者是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方。公益?zhèn)鞑ケ仨毟淖儑烂C說教的報道方式。通過科學理念的傳播和情感的感化，改變公眾的“刻板印象”，使公眾發(fā)自內(nèi)心地關(guān)愛他人、奉獻社會。
首先，公益?zhèn)鞑ヒ淖冋f教宣傳的特點，多傳遞公益活動的科學常識，發(fā)揮解疑釋惑、增進溝通的作用。澄清理解上的誤區(qū)。在“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”活動，林瑞班的“愛心獻血屋”網(wǎng)站就開辟一個專欄，貼滿了獻血解釋性文章：《參加無償獻血好處多》《捐造血干細胞無損健康》《獻血前后應該注意什么》《驗血請伸左手的無名指》《GB獻血者健康檢查要求》等文章，都是站在科學理性的角度傳遞公益常識。
其次。公益?zhèn)鞑錆M情感元素，感動、號召公眾參與公益的熱情。新聞如果引發(fā)受眾的情感共鳴，受眾就跟著新聞媒體的價值判斷，引起態(tài)度和行動的變化。2008年10月，騰訊公益網(wǎng)發(fā)出“讓我們攜起手來，一起點燃愛與希望”的號召，發(fā)布激情洋溢的宣傳詞：“2008年是不平凡的一年，我們經(jīng)歷了太多太多，2月肆虐的雪災，阻隔了多少人回家的腳步，破滅了多少人團圓的心愿，5·12四川大地震，多少幸福被搶奪，多少生活在～瞬間被埋沒，這一切都深深牽動13億顆心，然而我們并沒有被嚇倒也不會被嚇倒，讓我們攜起手來，一起點燃愛與希望吧!!!!!!”激情洋溢的宣誓詞經(jīng)官網(wǎng)發(fā)布，就被網(wǎng)友博客相繼轉(zhuǎn)載。引來數(shù)千名網(wǎng)友在線報名?；顒赢斕?，全國數(shù)千網(wǎng)友同步加入了獻血隊伍。
3.注重發(fā)布獎勵性信息，放大公益?zhèn)鞑サ奈?/p>
約瑟夫·克拉珀“選擇性注意”理論認為，媒介信息對受眾要有吸引力，必須遵循“報酬與威脅原則”，即受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息，而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。10公益?zhèn)鞑プ⒅鬲剟钚畔⒌陌l(fā)布，無疑切合了“報酬與威脅原則”，更容易引起公眾的關(guān)注?！熬W(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”活動根據(jù)捐獻的血量標準，授予“一至五星級優(yōu)秀會員”。奧運會獻血活動中。各地也出現(xiàn)獻血獎勵的報道，如《奧運期間備血無償獻血可獲“生命獎牌(章)”》。
不過，中國獻血獎勵更側(cè)重于精神性獎勵，在公益活動中嘗試物質(zhì)獎勵也未嘗不可。東南早報《美國無償獻血獎勵千奇百怪》介紹了美國各州為鼓勵獻血使用各種各樣的獎勵辦法?！霸诿苄荩I血者可以獲得T恤和帽子；在圣迭戈，獻血者可以免費觀賞鯨魚；而科羅拉多杜蘭戈市的獻血者獻血后，柯達公司還獎勵獻血者傻瓜相機?！倍袊鴮嵭形镔|(zhì)獎勵典型的個案。莫過于2005年1月上海“你獻血，我送福，共得益，健康快樂齊分享”活動，實行“獻血抽獎”的方法，規(guī)定無償獻血200毫升，即可獲贈福利彩票電話投注卡一張，有機會贏取高爾轎車”。筆者認為，這種把獻血同物質(zhì)獎勵結(jié)合的做法，為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥μ峁┬滤悸?，更具有可操作性?/p>
4、重視公眾人物“輿論領(lǐng)袖”的作用，提升公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度
名人的社會地位、資格閱歷、業(yè)績榮譽等各方面使他們具有良好的號召
力和影響力，名人常常充當意見領(lǐng)袖的角色，適度添加公眾人物報道，或公眾人物投人參與，可以提高公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度。
第一，公眾人物通過開通個人網(wǎng)頁或博客的形式來獲得公眾關(guān)注。博客、網(wǎng)頁的出現(xiàn)，打破了人際交往中親緣和地緣限制，建構(gòu)了“虛擬社會網(wǎng)絡”，極大拓展了人際傳播的規(guī)模?；ゲ幌嘧R的網(wǎng)友通過“虛擬社會網(wǎng)絡”很快就能建立起聯(lián)系，并且跟進公益事件。從而使輿論領(lǐng)袖的意見十分方便地流向普通‘人。在此基礎(chǔ)上，部分受眾轉(zhuǎn)化為宣傳網(wǎng)絡的基點繼續(xù)擴散，公益活動的輿論造勢會越來越強。因此?！拜浾擃I(lǐng)袖+博客／個人網(wǎng)頁／論壇+公眾”會成為有效的公益?zhèn)鞑ツＪ健Ｔ诠嬉龑Х矫婢哂邢喈數(shù)臐摿Α?/p>
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第二。通過公眾人物公益行為的報道，頌揚他們甘于奉獻、樂于助人的精神品質(zhì)，利用“暈輪效應”提升公益?zhèn)鞑リP(guān)注度。如《網(wǎng)上“灌水”培育愛,t52，花》等報道就是通過對“公益之星”林瑞班的典型報道，達到吸引公眾關(guān)注“網(wǎng)絡宣傳獻血捐髓全國行”的目的。奧運期間的獻血活動，無償獻血形象大使楊瀾2008年奧運備血誓師大會上倡議。號召所有健康適齡者獻出Rh陰性血。
三、啟示與思考
如果從公關(guān)傳播的角度出發(fā)。公益?zhèn)鞑タ梢钥醋魇枪娼M織全面的“公關(guān)”。那么如何讓“公關(guān)”奏效呢?通過新聞事件影響輿論就是一種小投入、高收效的運作策略。公益?zhèn)鞑ブ械男侣勈录绻挥行侣剝r值，就可以通過媒介化處理。使輿論得到最廣泛和最充分的傳播。而組織和媒體制造媒介事件的根本目的是強化或糾正某種社會輿論，形成對社會組織機構(gòu)有利的輿論局面。
“臺灣的張海迪”黃乃輝說過：“愛心是很容易疲勞的”。因此，公益同樣要講求傳播策略，而不能一味“疲勞轟炸”。從傳播效果上言之。訊息過量的負面功能是使人們的精力從積極的參與變?yōu)橄麡O的認知”，換句話說，出現(xiàn)“麻痹”。在大量的公益廣告、公益新聞的轟炸和麻痹公眾心靈的情況下，公益?zhèn)鞑ジ鼞摮浞掷妹浇檫@一“輿論機關(guān)”影響輿論環(huán)境，制造、影響輿論，讓公眾自發(fā)地、心甘情愿地關(guān)注、認知、參與到崇高的公益活動中來。
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