廣告表現(xiàn)之地位新議

賈紅濤　萬　聚

【摘要】目前廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍把廣告創(chuàng)意凌駕于廣告表現(xiàn)之上，一切以廣告創(chuàng)意為中心，一切以創(chuàng)意為轉(zhuǎn)移。然而時代的發(fā)展、科技的進步在催生一批批新媒介的同時，也在對廣告創(chuàng)意的地位、人們的廣告觀念進行著猛烈的沖擊。尤其是在當(dāng)今廣告創(chuàng)意普遍缺乏的激烈競爭時代，我們有必要對廣告表現(xiàn)、廣告媒體的地位進行重新審視，為他們正位。

【關(guān)鍵詞】廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告媒體

提到廣告作品，廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界對廣告創(chuàng)意的推崇無以復(fù)加，而作為廣告創(chuàng)意下個環(huán)節(jié)的廣告表現(xiàn)則一直籠罩在創(chuàng)意的陰影下，“創(chuàng)意決定表現(xiàn)”、“廣告表現(xiàn)僅是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行”這類觀點鋪天蓋地，“廣告作品以創(chuàng)意為主，以創(chuàng)意制勝。廣告表現(xiàn)則處于從屬地位，為創(chuàng)意服務(wù)”幾成學(xué)者共識。在絕對伏特加的系列廣告中，幾十年來，Caril-lon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩個詞的標(biāo)題)，制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運作的主題多達12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等等。同時，廣告將所要傳達的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。絕對品牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚?！翱偸窍嗤?，卻又總是不同”的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。產(chǎn)生杰出又持久的效果。這可視為廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)的典型之作。

然而時代發(fā)展、科技進步也正急劇地改變著整個廣告環(huán)境。顛覆著已為人熟悉的廣告運作規(guī)則。以手機電視、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的新興媒介具有迅速互動的特性，它們的出現(xiàn)為廣告表現(xiàn)帶來了無限種可能，也導(dǎo)致兩個后果：一是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的大范圍擴散，廣告界對每一個廣告創(chuàng)意進行著最大限度的利用；第二則是創(chuàng)意人才積極性的挫傷，再加上由于經(jīng)費預(yù)算、廣告訴求等的限制，絕大部分廣告都屬于簡單的告知性信息，富有特色有原創(chuàng)力的作品數(shù)量越來越有限。國內(nèi)知名體育品牌李寧的“一切皆有可能!”(Anything is possible)與著名國際體育品牌阿迪達斯的“Im-possible is nothing”之間的抄襲說一度炒得沸沸揚揚：一種說法認(rèn)為李寧的口號幾乎100％抄襲阿迪達斯；另一種說法則指出李寧在2002年開始啟用“一切皆有可能”的廣告語，而阿迪達斯是在2004年雅典奧運會時期始用“沒有不可能”，李寧并沒有抄襲別人。只是其影響力較小，阿迪達斯有全球的影響力。事實上應(yīng)該是阿迪達斯抄襲了李寧的廣告語。不管誰才是正宗，從這些知名品牌間爆發(fā)的抄襲大戰(zhàn)已足以說明當(dāng)代廣告創(chuàng)意上的剽竊之風(fēng)是多么盛行，而由此導(dǎo)致廣告創(chuàng)意的缺失也就不足為奇了。

在廣告普遍缺乏創(chuàng)意的今天，人們開始把目光轉(zhuǎn)向廣告表現(xiàn)、廣告投放媒體的選擇上。而借助于新興技術(shù)手段和傳統(tǒng)創(chuàng)意思維，把廣告創(chuàng)意從產(chǎn)品內(nèi)容、概念的局限中釋放出來，加之于廣告表現(xiàn)之上，不失為廣告雷同化的今天的一種取勝之道。由此。筆者認(rèn)為新媒介環(huán)境的今天。廣告表現(xiàn)往往比創(chuàng)意的地位更突出一些。

20世紀(jì)90年代初，我國內(nèi)地的戶外廣告還不多見，在大型建筑物上做廣告的更是鳳毛麟角。在電視塔上做廣告箭牌香煙開創(chuàng)了先河。當(dāng)時，龜山電視塔號稱“亞洲第一高塔”，在世界上排名第三，知名度甚高。在地理位置上，龜山電視塔與著名的旅游勝地黃鶴樓隔江相望，雄踞武漢三鎮(zhèn)中心地帶，輻射面廣，客流量大，注目率高。1992年，箭牌香煙做出大膽決策，第一個在武漢龜山電視塔上做廣告。箭牌英文為“KENT”，箭牌香煙廣告順應(yīng)電視塔本身結(jié)構(gòu)來設(shè)計。深藍色的“KENT”四個大寫英文字母由小到大排列在銀白色的電視塔塔柱上，并安裝了四個大型電盞，使“KENT”廣告無論白天還是夜晚都耀眼奪目?！癒ENT”品牌在中國電視塔上做廣告引起了不小的轟動，無形之中，也提高了它的品牌知名度。雖然在今天看來這則廣告很一般，但在當(dāng)時卻有著巨大的創(chuàng)新魄力，并造成一時轟動從而取得了巨大成功。盡管人們普遍把它視為廣告創(chuàng)意的經(jīng)典之作，但如果放在廣播、電視、報紙雜志等媒體上，仍會有這么強的廣告效果嗎?實際上，這里的創(chuàng)意正是以廣告表現(xiàn)為中心所進行的創(chuàng)意。

20世紀(jì)八九十年代，一大批赫赫有名的企業(yè)如“三株”、“秦池”等的成功很大程度上是靠廣告、靠具有創(chuàng)意地進行投放廣告所實現(xiàn)的。如今我們縱觀這些企業(yè)產(chǎn)品的廣告會發(fā)現(xiàn)。內(nèi)容、概念上的創(chuàng)意固然重要，但在那個人們普遍缺乏消息通道的信息貧瘠年代，這些企業(yè)敢為人先的或?qū)嵤稗r(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略(如三株)，使用地毯式廣告轟炸的土方法把廣告千萬次地刷在農(nóng)村每一個可以刷的土墻、電線桿、直至廁所和牲口圈上，甚至大量的傳單發(fā)放達到了挨家挨戶的程度；或勇奪央視標(biāo)王(如秦池)，投廣告于國內(nèi)第一電視品牌中央電視臺上對消費者進行狂轟濫炸，從而在廣告表現(xiàn)上進行創(chuàng)造性的運用。無疑才是廣告取得成功的最大原因所在。可以這么說。在那個特定的年代。換做三株、秦池之外的任何一家同樣類型的企業(yè)，只要他的產(chǎn)品沒有根本性缺陷，運用同樣一種廣告戰(zhàn)術(shù)仍能成為當(dāng)時市場上的一匹黑馬。

由于媒體形態(tài)各種各樣，而傳播特性又時時對廣告表現(xiàn)進行制約。所以在不同的媒體形式上所表達的廣告創(chuàng)意會有不同的側(cè)重。廣告的表現(xiàn)力也不盡相同，這些差異性就為針對廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)意思維提供了廣袤的創(chuàng)作空間。

來看一則關(guān)于傳統(tǒng)雜志的廣告表現(xiàn)創(chuàng)新的案例：進行母乳喂養(yǎng)的時候，很多媽媽會因為嬰兒對乳房的刺激引起乳頭疼痛。之前一般是用奶粉解決，奶粉危機以后，媽媽們或許又得經(jīng)歷這些疼痛了。立陶宛有一本育嬰雜志。上面一則介紹一種名為Garmastan的乳頭防護乳液產(chǎn)品的廣告是這樣設(shè)計的：廣告投放在相連的兩頁雜志里，左邊畫面上顯示著從年輕母親的白襯衣中露出的一個乳房，右邊則是一個赤裸著身體的嬰兒，但你并不能馬上看到完整的兩頁畫面，因為當(dāng)你翻開雜志的時候，會發(fā)現(xiàn)這兩頁被粘在一起，頁面粘連的部分剛好是這位年輕媽媽的乳頭和嬰兒的下嘴唇。當(dāng)他們被“強行”分開時。雙方都傷痕累累——年輕母親的乳頭被撕掉，嬰兒的嘴上卻多了一塊，被撕破的乳頭和嬰兒渴望乳汁的眼神較相映襯——這則廣告不可能不被讀者記住!可以毫不夸張的說，正是對廣告表現(xiàn)中的創(chuàng)意的重視。催生了當(dāng)今一批批的強勢媒介購買公司，如實力傳媒(現(xiàn)已并人博瑞傳播)，他主張以客戶的成功為最終目標(biāo)。并將所有策略、企劃和創(chuàng)意都以向客戶提供最佳回報為中心進行調(diào)整。

忽視廣告表現(xiàn)重要作用的另一個原因，或許正是因為廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意制約的無形性、潛意識性，一批批新媒介的出現(xiàn)正向我們彰顯著這種制約的存在。文字傳播時代，印刷紙張如報刊、雜志等是這一時期廣告表現(xiàn)的主要載體，于是在進行廣告創(chuàng)意時人們基于文字傳播這種廣告表現(xiàn)形式的特點而普遍的自覺略去聲音、氣味等不適于紙媒宣傳形式的創(chuàng)意考慮。廣播的出現(xiàn)使聲音在廣告中得到重視，在廣播廣告全盛時期，廣告人的創(chuàng)意無形中圍繞廣播這種廣告表現(xiàn)形式展開。小霸王學(xué)習(xí)機“拍手篇”廣告雖然主要投放于電視媒體。但基于產(chǎn)品信息最大范圍的受眾覆蓋、后期重復(fù)購買提示等的考慮。它在廣播上也進行了一輪輪的投放并取得了成功。這則廣告的創(chuàng)意人員如果是以印刷媒介為投放前提的考慮下，仍能創(chuàng)作出這則經(jīng)典的廣告嗎?取得那么輝煌的成就嗎?每一種媒體的產(chǎn)生都將使廣告表現(xiàn)形式進一步的拓展，而對廣告創(chuàng)意的制約也仍將繼續(xù)著。只是這種制約為其帶來的不是創(chuàng)意空間的越來越狹窄，而是基于豐富表現(xiàn)媒體前提下的創(chuàng)意的極大豐富性。

或許正如麥克盧漢在“媒介即訊息”中所表達的那樣：“真正有意義、有價值的‘訊息不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！倍鴱V告表現(xiàn)也將隨著每一種新媒體的出現(xiàn)。引起廣告創(chuàng)意上一次又一次的變革。

說麥克盧漢是“建設(shè)性后現(xiàn)代主義者”,是因為他對現(xiàn)代性的批評并非純粹出于一種解構(gòu)現(xiàn)代性權(quán)威的沖動,他并非要拆解一切、否定一切,他的批評背后歸根結(jié)底還是其天主教信仰之指導(dǎo)。麥?zhǔn)侠碚摰谋倔w訴求根源于其宗教式的拯救情結(jié),他的歷史認(rèn)知是走向基督的天路歷程,他的媒介理論中有深刻的宗教隱喻,他呼喊人類社會擺脫機械化,重新實現(xiàn)有機化、部落化,重回伊甸園。關(guān)于這一生命回歸,若說對70年代以前的麥克盧漢而言是歷史的必然和自然。那么在70年代以后,根據(jù)馬爾尚的說法,時局的動蕩動搖了麥克盧漢原有的樂觀主義精神,但此時的他依然堅持講他那個關(guān)于獲救的故事,這種堅持固然影響了麥?zhǔn)侠碚摰目茖W(xué)性,甚至給他的理論帶來了無可彌補的缺陷。21但麥?zhǔn)舷嘈拧斑@個故事給人靈感,對他自己和他人都有幫助……尤其是看到美好的結(jié)局”,在此波茲曼看到了麥克盧漢那令人敬畏的信仰。22■

參考文獻

1、卡爾·曼海姆,徐彬譯:《卡爾·曼海姆精粹》,南京大學(xué)出版社,2002,P121

2、賴特·米爾斯,陳強、張永強譯: 《社會學(xué)的想象力》,三聯(lián)書店,2001,P154、P173

3、斯蒂芬妮·麥克盧漢、戴維·斯坦斯編,何道寬譯,《麥克盧漢如是說:理解我》,中國人民大學(xué)出版社,2006,P2

4、埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編,何道寬譯,《麥克盧漢精粹》,南京大學(xué)出版社,2000,P363

5、同3,P361

6、同3,P4

7、同3,P2

8、石林、冉華,對麥克盧漢媒介思想研究現(xiàn)狀的檢討,http://journal.whu.edu.cn/news/read_news.php?id=303

9、同3,P22

10、同4,P239

11、同4,P554

12、同4,P120

13、同3,P8

14、同3,P96

15、同9,P3、4

16、Marshall McLuhan and G. E.Stearn,Even Hercules had to clean the Augean Stables But Once!:A Dialogue,轉(zhuǎn)引自,《麥克盧漢與虛擬實在》,克里斯托夫·霍洛克斯著,劉千立譯,北京大學(xué)出版社,2005,P23

17、同4,P394

18、34Douglas Kellner,Reflection on Modernity and Postmodernity in McLuhan and Baudrillard,

19、35同22,P91

20、B.科布,邵剛、楊金穎譯:懷特海哲學(xué)和建設(shè)性的后現(xiàn)代主義,《世界哲學(xué)》,2003年1期

21、尼克·史蒂文森著,王文斌譯, 《認(rèn)識媒介文化——社會理論與大眾傳播》,商務(wù)印書館,2001,P207

22、同3,P6

(作者單位:中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院新聞學(xué)系)