數(shù)字傳播：技術推動下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

成毅濤

【摘要】隨著數(shù)字傳播的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合、內容產(chǎn)業(yè)的生成、已有市場結構與競爭態(tài)勢的改變等都預示著我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術邏輯的凸顯。

【關鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合技術邏輯內容產(chǎn)業(yè)

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演變

黃升民教授認為，所謂大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化。指的是“意識形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介”過渡的過程；產(chǎn)業(yè)化的動因是生存環(huán)境中的控制力量對媒介的傳統(tǒng)形態(tài)“控制”的弱化和存在于媒介內部“利益屬性”的顯現(xiàn)；產(chǎn)業(yè)化的進程又由媒介的“利益屬性”和“控制對象”屬性所衍生的媒介整體的“利益——控制”產(chǎn)業(yè)平衡模式?jīng)Q定；產(chǎn)業(yè)化的共同特征一是利益指向，二是淡化行政級別和事業(yè)性質，追求相對獨立的經(jīng)營實體地位。這實際上指出了我國媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的制約因素和發(fā)展路徑。我國媒介產(chǎn)業(yè)化是一個過程而不是一個結果。我國傳媒起初承擔著政治意識形態(tài)和輿論的控制工具，是“黨的喉舌”，為此簡化為事業(yè)單位建制的新聞媒介。因此我國傳媒具有較強的政治依附性以及由此所形成的擔當輿論宣傳工具的政治功能，其自身的產(chǎn)業(yè)屬性一直被壓制。直到1978年我國經(jīng)濟體制改革的大背景下，以《人民日報》為代表的八家中央級報刊要求實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的申請，其本意主要是解決財政支持不足的問題，但卻催生了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的萌芽，我國傳媒走出了產(chǎn)業(yè)化的第一步。第二次傳媒產(chǎn)業(yè)的變革始于20世紀90年代。以“采編與經(jīng)營的剝離”為主要思路和模式的改革使傳媒在雙重屬性的特征下獲得了巨大的發(fā)展空間。傳媒的市場經(jīng)營能力的不斷增強，產(chǎn)業(yè)逐利本性不斷凸顯，最終實現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。在完成初級產(chǎn)業(yè)化(單一主體的市場經(jīng)營)以后，傳媒的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動有了更大的突破，同時面臨著產(chǎn)業(yè)結構調整和產(chǎn)業(yè)擴張的難題。隨著市場意識的增強。市場競爭能力的提高：市場盈利水平的擴大，舊有的傳媒體制越來越不適應我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒自身也具有改革現(xiàn)有的管理體制的要求與動力。傳媒產(chǎn)業(yè)開始在政治邏輯和資本邏輯的共同作用下開始了集團化進程。這主要源于2003年中央開始的文化體制改革的相關政策，并且開始允許多家傳媒集團的組建及運作進行實驗。到2004年12月底國家廣電總局明確表示，今后不再批準組建事業(yè)性質的廣電集團。這表明我國傳媒集團的市場結構已經(jīng)穩(wěn)定，傳媒產(chǎn)業(yè)以行政主導下的集團化為主要特征的第二輪擴張已然完成。與此同時資本運作日漸浮現(xiàn)，開始成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特征。

從我國傳媒制度的演變可以看出，政府逐漸從全面控制媒介活動(嚴格限制其經(jīng)營活動)發(fā)展到逐步、局部地放松對媒介經(jīng)濟活動的直接干預。從將經(jīng)營活動允許納入傳媒新聞事業(yè)到將傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)與新聞事業(yè)的剝離。反映出了我國傳媒的管理體制正在不斷地調整以適應傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外圍環(huán)境，也反映出了我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與西方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的不同?？傊Ｎ覈鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展具有政治邏輯下的制度安排與傳媒自身在現(xiàn)有規(guī)制框架下的邊緣突破以獲取經(jīng)濟利益并存的特征。這映射出我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的二元性：政治依附性與資本逐利性。

二、數(shù)字傳播：傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術邏輯的凸顯

“我國的數(shù)字電視進程和電視業(yè)體制改革的同時推進仿佛是一種巧合，其實，這種巧合從媒介發(fā)展的歷程來看帶有內在的必然性：媒介的技術進步必然帶來媒介的體制變革，而體制的不斷變革又給技術的發(fā)展拓展了更廣闊的空間。體制與媒介技術的持續(xù)互動構成了整個媒介發(fā)展的歷史?！泵浇榧夹g的變革在一定程度上可以重新塑造整個媒介產(chǎn)業(yè)的市場結構與競爭態(tài)勢，媒介傳播技術的數(shù)字化預示著傳媒產(chǎn)業(yè)將迎來更加劇烈的變動與調整。

媒介傳播技術的數(shù)字化將使媒介產(chǎn)業(yè)內部不同種類傳播形態(tài)的差異性走向同一。這就為傳媒產(chǎn)業(yè)內部的融合創(chuàng)造了基礎條件。因此可以說數(shù)字傳播是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的強大技術推動力。如美國1996年的電信法案為產(chǎn)業(yè)融合提供了強大而必要的催化劑。該法案剛通過的幾天，七大貝爾運營公司之一SBC宣布它將兼并太平洋電信公司，拉開了電話行業(yè)的并購，此后廣播兼并，電視與有線兼并變得一發(fā)不可收拾。從相關資料可以發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：媒介產(chǎn)業(yè)首先是進行內部融合，在完成內部產(chǎn)業(yè)融合之后由于經(jīng)濟利益的驅動和政策規(guī)制的放松將開始走向產(chǎn)業(yè)外融合。目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)內部進行的融合居多，進行外部產(chǎn)業(yè)融合的較少。但數(shù)字傳播所導致的傳播技術統(tǒng)一化與可轉換性將使傳媒與傳媒外的產(chǎn)業(yè)(主要是信息產(chǎn)業(yè))如電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)具備了技術融合的條件。同時都是作為傳播信息的產(chǎn)業(yè)，兩者具有高度重合的市場消費者。“當不同產(chǎn)業(yè)之間形成了共同的技術基礎和市場基礎，導致技術融合和市場融合的現(xiàn)象出現(xiàn)，各個產(chǎn)業(yè)之間的傳統(tǒng)邊界將趨于模糊甚至消失，在技術融合和市場融合的技術上產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象?！币虼嗽趯韨髅綐I(yè)與信息業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合將成為必須面對的問題。

胡正榮認為，“整個電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程——從無線電視到有線電視再到現(xiàn)在的數(shù)字電視。實際上是一個價值轉移的過程，即價值逐漸向供應鏈上游轉移，這種轉移實質上是瓶頸的轉移。”其實這反映了傳媒產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的轉移。數(shù)字傳播技術的發(fā)展與變革將傳播的渠道豐富化，媒介傳播技術的數(shù)字化使海量的信息存儲與傳遞成為可能，媒體與媒體之間的技術轉換成為可能。提供傳播信息的渠道供應已經(jīng)達到了一個相當高的水平。數(shù)量巨大的傳播途徑將引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)渠道這種傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的降低。同時傳播內容的生產(chǎn)制作與供應不能滿足數(shù)字技術所帶來的渠道節(jié)目需求和消費者對節(jié)目內容的滿足期待。“渠道為王”的時代即將過去。“內容為王”的時代正在到來。傳播內容(節(jié)目)的生產(chǎn)制作將成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。在數(shù)字傳播技術發(fā)展的大背景下，內容產(chǎn)品的生產(chǎn)制作與交易將隨之大規(guī)模發(fā)展，內容生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量也將隨之大規(guī)模增加，內容產(chǎn)品的提供商將形成一個新的產(chǎn)業(yè)集群。所以數(shù)字傳播背景下的傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托于內容產(chǎn)業(yè)的形成發(fā)展與壯大。因為內容產(chǎn)業(yè)才是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來的制高點。不可忽視的是媒介的技術邏輯正在傳媒產(chǎn)業(yè)內形成越來越強大的影響力。

三、結語

總之，數(shù)字傳播的發(fā)展可能促使產(chǎn)業(yè)融合和內容產(chǎn)業(yè)的形成，并促使傳媒產(chǎn)業(yè)擴張加快。但政治邏輯并不一定能滿足兩者的需求，本著國家文化安全對傳媒產(chǎn)業(yè)進行規(guī)制是政治邏輯的立場。正如陳衛(wèi)星教授所言，“所有技術上可行的不一定在經(jīng)濟上合算，也不一定為社會游戲規(guī)則所接受。”我國傳媒產(chǎn)業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，首先應該考慮的是傳媒政策規(guī)制層面的改革。通過以較小的規(guī)制創(chuàng)新成本換取多方博弈的最優(yōu)化的收益。