試析我國報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營的模式及風(fēng)險(xiǎn)

賴大彬

【摘要】隨著區(qū)域市場(chǎng)的飽和，為了拓展發(fā)展空間，各大報(bào)社紛紛試水跨區(qū)域經(jīng)營。本文按照不同的標(biāo)準(zhǔn)把我國報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營的模式分為省內(nèi)擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)圈擴(kuò)張、全國性擴(kuò)張、獨(dú)立擴(kuò)張和聯(lián)合擴(kuò)張五種模式。同時(shí)還分析了在目前的傳媒環(huán)境下，我國報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營面臨著政策、市場(chǎng)和人才上的風(fēng)險(xiǎn)，這些嚴(yán)重制約了我國報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營的發(fā)展，影響了報(bào)業(yè)的做大做強(qiáng)。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營模式風(fēng)險(xiǎn)

報(bào)業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營在上個(gè)世紀(jì)九十年代末就初現(xiàn)端倪了，在當(dāng)時(shí)“傳媒是最后一塊暴利行業(yè)”論調(diào)的推動(dòng)下，一批先富起來的都市報(bào)紛紛涉水跨區(qū)域經(jīng)營，比較典型的是《成都商報(bào)》和《華商報(bào)》兩家西部的報(bào)紙。1999—2001年，《成都商報(bào)》投資改造或聯(lián)辦《云南信息報(bào)》《貴州經(jīng)濟(jì)報(bào)》《江南商報(bào)》《西部商報(bào)》；《華商報(bào)》則跨省在沈陽、長春投資《華商晨報(bào)》《新文化報(bào)》。這一時(shí)期的報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營還屬于報(bào)紙自發(fā)的，規(guī)模比較小，游走在政策的邊緣，帶有很強(qiáng)的不確定性。

真正掀起跨區(qū)域經(jīng)營的高潮是2001年之后，這一年國家廣電總局、中央宣傳部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)務(wù)的若干意見通知》(中辦發(fā)17號(hào)文)。其中重要的一條就是允許媒體跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營。

2002年7月2日，新聞出版總署出臺(tái)了《關(guān)于貫徹落實(shí)(關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見)的實(shí)施細(xì)則》，細(xì)則的第五條明確規(guī)定：“積極鼓勵(lì)試點(diǎn)出版集團(tuán)、期刊集團(tuán)、音像集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)和內(nèi)涵式發(fā)展的名社、大社進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營，有條件的中央及省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)?？蓪?shí)行跨地區(qū)經(jīng)營?？绲貐^(qū)經(jīng)營應(yīng)主要通過兼并重組、合作聯(lián)營的方式實(shí)現(xiàn)。確有需要成立分支機(jī)構(gòu)，須經(jīng)所在地省級(jí)新聞出版局審核并報(bào)中央宣傳部和新聞出版總署批準(zhǔn)?？绲貐^(qū)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，都要接受所在地新聞出版管理部門的屬地管理，試點(diǎn)集團(tuán)要切實(shí)承擔(dān)對(duì)所屬單位出版物內(nèi)容和經(jīng)營方向的管理職責(zé)。各級(jí)新聞出版管理機(jī)關(guān)要為跨地區(qū)經(jīng)營提供良好的環(huán)境和條件，不得以任何形式搞地區(qū)封鎖?！?/p>

中央這些政策的出臺(tái)，意味著之前報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營的探索被高層所肯定。也為跨區(qū)域經(jīng)營掃清了制度上的一些障礙。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《東方早報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等跨區(qū)域經(jīng)營的代表性媒體紛紛創(chuàng)辦。

跨區(qū)域經(jīng)營的模式

經(jīng)過中國報(bào)業(yè)近十年的探索，出現(xiàn)了多種跨區(qū)域經(jīng)營的模式，本文按照跨區(qū)域經(jīng)營涉及的區(qū)域范圍和參與的主體兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

第一，根據(jù)跨區(qū)域涉及的范圍，可以分為省內(nèi)擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)圈擴(kuò)張和全國性擴(kuò)張三種模式。

1、省內(nèi)擴(kuò)張模式。這種模式主要是省級(jí)報(bào)紙向除省會(huì)城市外的下一級(jí)城市擴(kuò)張，一般是選擇省內(nèi)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，像廣東省的深圳、東莞，福建省的廈門，浙江省的寧波，山東省的青島，都是省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)。

1998年1月，遼寧日?qǐng)?bào)社在大連創(chuàng)辦《半島晨報(bào)》，開省內(nèi)異地辦報(bào)的先河。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《南方都市報(bào)》在廣州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，就積極向珠三角其他城市拓展。目前已經(jīng)有廣州、深圳、東莞、珠三角四個(gè)地方版，根據(jù)其市場(chǎng)部提供的數(shù)據(jù)，2007年該報(bào)的發(fā)行量中深圳占約四分之一。

2008年3月，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)同鐵嶺日?qǐng)?bào)社合作，將原鐵嶺日?qǐng)?bào)所屬的《鐵嶺晚報(bào)》更名為《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》，全面進(jìn)入鐵嶺報(bào)業(yè)市場(chǎng)。2009年3月2日《楚天都市報(bào)》將《荊州日?qǐng)?bào)》社旗下的《科教導(dǎo)報(bào)》改造成《楚天都市報(bào)·襄樊版》。與之前的省級(jí)報(bào)紙地方版不同的是，《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》和《楚天都市報(bào)·襄樊版》擁有獨(dú)立刊號(hào)。

2、經(jīng)濟(jì)圈擴(kuò)張模式。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)區(qū)的融合度也在不斷地提高，未來的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也從單個(gè)城市間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)。我國已經(jīng)出現(xiàn)了環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈、成渝經(jīng)濟(jì)圈等幾大經(jīng)濟(jì)圈，這些經(jīng)濟(jì)圈集中了中國最發(fā)達(dá)的城市，而且文化背景、生活習(xí)俗都很相似，正日益成為對(duì)信息需求相一致的媒介市場(chǎng)。

一些媒體開始突破單一城市為立足點(diǎn)，以整個(gè)經(jīng)濟(jì)圈作為市場(chǎng)目標(biāo)來定位。2003年7月由文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造的《東方早報(bào)》在上海創(chuàng)刊，以經(jīng)濟(jì)新聞為主打，面向長三角發(fā)行，同時(shí)在杭州、南京都設(shè)立了新聞中心。

3、全國擴(kuò)張模式。這種模式是報(bào)社完全離開自己熟悉的區(qū)域到全國其他城市創(chuàng)辦或者并購媒體。2004年8月，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)與主管主辦《時(shí)代商報(bào)》的新華社遼寧分社達(dá)成合作協(xié)議，全資購并《時(shí)代商報(bào)》，并授權(quán)《深圳商報(bào)》全權(quán)負(fù)責(zé)管理、經(jīng)營，意圖形成包括《深圳商報(bào)》《香港商報(bào)》《時(shí)代商報(bào)》三家報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的“商報(bào)系列”。

另外還有些報(bào)紙的主管單位、注冊(cè)地和采編中心分布在不同的城市，形成了事實(shí)上的跨區(qū)域經(jīng)營。如2001年創(chuàng)辦的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的注冊(cè)地在山東，由山東的三聯(lián)集團(tuán)出資，但采編都設(shè)在北京。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的編輯部在廣州，但新聞采訪中心在北京、上海、深圳。其中北京新聞中心實(shí)力最強(qiáng)，規(guī)模最大。

第二，根據(jù)跨區(qū)域參與主體的數(shù)量，可以分為獨(dú)立擴(kuò)張模式和聯(lián)合擴(kuò)張模式。

1、獨(dú)立擴(kuò)張模式。這種模式是由報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)獨(dú)立在外地?cái)U(kuò)張，跨區(qū)域經(jīng)營，比較有代表性的是《成都商報(bào)》和《華商報(bào)》?！冻啥忌虉?bào)》曾在昆明、天津、南昌、蘭州等國內(nèi)多個(gè)城市投資辦報(bào)，2004年還在上海創(chuàng)辦《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。同屬西部的報(bào)紙《華商報(bào)》的擴(kuò)張性也很強(qiáng)。近年來在沈陽、長春、重慶投資《華商晨報(bào)》《新文化報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》。

2、報(bào)業(yè)集團(tuán)問的聯(lián)合擴(kuò)張模式。不少報(bào)業(yè)集團(tuán)在跨區(qū)域經(jīng)營上，為了減少阻力，降低風(fēng)險(xiǎn)，選擇和當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)集團(tuán)合作辦報(bào)，利益共享，像《新京報(bào)》和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)辦。

2003年11月11日。由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《新京報(bào)》正式創(chuàng)刊，是中國首家獲正式批準(zhǔn)的跨地區(qū)聯(lián)合辦報(bào)試點(diǎn)，也是中國首家股份制結(jié)構(gòu)的時(shí)政類報(bào)紙?！缎戮﹫?bào)》是由原光明日?qǐng)?bào)子報(bào)《生活時(shí)報(bào)》改造而來的，真正的操刀者是《南方都市報(bào)》，資金和主要人員基本上都來自于《南方都市報(bào)》。

2004年11月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合推出了中國第一份全國性的綜合財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)——《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，由《南風(fēng)窗》雜志的前主編秦朔擔(dān)綱。

報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)

由于我國媒體的“喉舌”的功能定位，國家對(duì)媒體并沒有完全放開，使報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、跨區(qū)域經(jīng)營始終處于不確定性中。無論采取哪一種模式，報(bào)業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營都存在風(fēng)險(xiǎn)。

第一、政策風(fēng)險(xiǎn)。跨區(qū)域經(jīng)營涉及

到媒體的歸口管理、屬地管理和異地監(jiān)督的問題，十分復(fù)雜。長期以來我國新聞傳播業(yè)實(shí)行“條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理”的模式，結(jié)果在實(shí)際中成了條塊分割和地方保護(hù)，因此跨媒體、跨地區(qū)和跨行業(yè)的經(jīng)營很難操作和實(shí)行。

在異地監(jiān)督上，政策正在收緊。2005年，中央辦公廳發(fā)出文件規(guī)定，禁止新聞媒體異地監(jiān)督。這一條規(guī)定意味著跨區(qū)域經(jīng)營的報(bào)紙不能刊登當(dāng)?shù)氐呢?fù)面新聞，實(shí)際上也壓縮了跨區(qū)域經(jīng)營的生存空間。2008年9月8日，內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版局以《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》發(fā)表的一篇關(guān)于中國農(nóng)業(yè)銀行常德市分行剝離不良資產(chǎn)存在違規(guī)的批評(píng)報(bào)道，“違反了‘媒體不得異地監(jiān)督、‘新聞采訪需要履行正規(guī)采訪手續(xù)、‘重大、敏感新聞稿件刊登前需與被報(bào)道方進(jìn)一步核實(shí)、交換意見等新聞宣傳紀(jì)律，導(dǎo)致所刊登報(bào)道失當(dāng)，造成不良影響”為由，對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》作了“停業(yè)整頓三個(gè)月”的處罰。

第二、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)是豐富多變的，在本地證明成功的經(jīng)驗(yàn)不一定能適用于外地市場(chǎng)的所有情況，而把握外地市場(chǎng)顯然要比把握本地市場(chǎng)難得多。如今國內(nèi)的媒體運(yùn)作的費(fèi)用成倍增長，1998年，《北京晨報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用是1500萬元，僅過三年《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊的耐候就上升到了5000萬元，而據(jù)估計(jì)。現(xiàn)在要在北京新創(chuàng)辦一份報(bào)紙，資金門檻是以億元為計(jì)。一旦出現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)報(bào)社的影響難以估量。

同時(shí)跨區(qū)域擴(kuò)張勢(shì)必與目標(biāo)區(qū)域當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)利益產(chǎn)生沖突，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙會(huì)利用天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)打壓甚至是封殺外來者。如果當(dāng)?shù)卣帧捌弧北镜貓?bào)紙，那么外地報(bào)紙的跨區(qū)域經(jīng)營將舉步維艱。

《南方都市報(bào)》進(jìn)入深圳后，屢次遭到深圳特區(qū)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、《深圳商報(bào)》(后是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán))的封殺，最典型的是，2001年5月深圳市報(bào)刊發(fā)行局和《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》三方聯(lián)合封殺《南方都市報(bào)》在深圳的發(fā)行渠道，結(jié)果最后在各方輿論的壓力下，封殺僅維持了47天，而且借著對(duì)封殺的炒作，大大提高了《南方都市報(bào)》的知名度。但《南方都市報(bào)》的損失也不小，從直接損失來看，封殺事件使都市報(bào)的廣州部和深圳部在2個(gè)月左右減少廣告收入約3000萬元，間接損失則是給了《品報(bào)》大發(fā)展空間，成為都市報(bào)在深圳未來的強(qiáng)勁對(duì)手。

第三、人才風(fēng)險(xiǎn)。跨區(qū)域經(jīng)營人才短缺。是制約報(bào)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營的另一大因素。由于我國的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化起步晚，加之高校的媒介經(jīng)營專業(yè)也尚在嘗試階段，媒介的經(jīng)營管理人才不僅數(shù)量少。而且存在知識(shí)與能力的結(jié)構(gòu)性的缺損。

許多報(bào)社在本地市場(chǎng)具備了一支結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的采編經(jīng)營隊(duì)伍，但要到其他地區(qū)經(jīng)營一份新的媒體，就顯得有些捉襟見肘。

結(jié)語

從西方發(fā)達(dá)國家媒體發(fā)展的歷程來看，傳媒產(chǎn)業(yè)要壯大，離不開跨區(qū)域和跨行業(yè)經(jīng)營。我們應(yīng)該盡快掃清媒體跨區(qū)域經(jīng)營的制度限制，加快傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。