新時(shí)期中國(guó)媒介集團(tuán)化改革之路探析

任　瑋　宮佳奇

【摘要】面對(duì)日益激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文針對(duì)新時(shí)期我國(guó)新聞改革的實(shí)際情況，探析目前政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中國(guó)的媒介集團(tuán)化發(fā)展現(xiàn)狀，指出發(fā)展中存在的問(wèn)題并提出集團(tuán)化進(jìn)一步改革的建議。

【關(guān)鍵詞】媒介集團(tuán)化新聞改革

世界傳媒產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)70年代開始。已經(jīng)有整合以及集團(tuán)化的趨勢(shì)。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立以及新聞媒介產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的確定，使得競(jìng)爭(zhēng)必將成為新聞事業(yè)改革與發(fā)展必然面對(duì)的問(wèn)題。而集團(tuán)化又成為近年新聞媒介競(jìng)爭(zhēng)中的一大特點(diǎn)。2008年12月新聞出版總署署長(zhǎng)、國(guó)家版權(quán)局局長(zhǎng)柳斌杰在接受《南方周末》專訪時(shí)指出。我國(guó)“跨地區(qū)組建聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的工作已經(jīng)開始啟動(dòng)。最近兩年，出版業(yè)至少要出現(xiàn)三個(gè)‘雙百億以上(即資產(chǎn)一百億以上，年銷售收入一百億以上)的企業(yè)。”隨著“兩年內(nèi)出現(xiàn)大型傳媒集團(tuán)”目標(biāo)的確立。無(wú)論在學(xué)界還是業(yè)界，媒介集團(tuán)化都將引起新一輪探討和踐行的熱潮。因此，在新聞事業(yè)進(jìn)一步改革的背景下探析我國(guó)媒介集團(tuán)化之路有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、媒介集團(tuán)與集團(tuán)化概述

所謂媒介集團(tuán)。是以一個(gè)或若干個(gè)媒介為核心。通過(guò)協(xié)作、聯(lián)合、兼并等方式，把具有生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的各個(gè)獨(dú)立的法人單位，以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和契約合同為紐帶而建立起來(lái)的一種大規(guī)模、多形式、多層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)法人聯(lián)合的組織形態(tài)。簡(jiǎn)言之，媒介集團(tuán)就是若干個(gè)媒介組織通過(guò)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)手段和方式組織起來(lái)的媒介組織的集合體。而媒介的集團(tuán)化則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它是指單個(gè)的或小型的媒介組織聯(lián)合成媒介集團(tuán)的過(guò)程，是媒介發(fā)展到特定階段時(shí)媒介組織的一種存在形態(tài)。

作為單個(gè)媒介組織的集合體，媒介集團(tuán)主要有四種模式：?jiǎn)我粋髅郊瘓F(tuán)(如報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播集團(tuán)、電視集團(tuán))；橫向交叉的綜合傳媒集團(tuán)(包括報(bào)紙、雜志、廣播電視、通訊社等多種新聞傳媒)；縱向聯(lián)合式傳媒集團(tuán)(如報(bào)刊公司和廣告公司、印刷公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合)；混合交叉式傳媒集團(tuán)(多種傳媒業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及其它許多非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合)，組合方式呈現(xiàn)多樣化。

媒介集團(tuán)最早出現(xiàn)在西方國(guó)家。19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方一些國(guó)家在資本主義高速發(fā)展的背景下。先后出現(xiàn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)。從上個(gè)世紀(jì)末開始。中國(guó)進(jìn)入了以報(bào)業(yè)集團(tuán)為龍頭的媒介集團(tuán)組建時(shí)期。我國(guó)的媒介集團(tuán)化從1996年中宣部批準(zhǔn)《廣州日?qǐng)?bào)》掛牌成為全國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)開始，到目前基本形成規(guī)模。

二、媒介集團(tuán)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)媒介集團(tuán)在我國(guó)組建的背景

我國(guó)媒介集團(tuán)的產(chǎn)生可以說(shuō)是世界傳媒業(yè)迅猛發(fā)展和我國(guó)傳媒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。從國(guó)際上看，經(jīng)濟(jì)的全球化導(dǎo)致市場(chǎng)的全球化。國(guó)際傳媒壟斷集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，全球文化擴(kuò)張成為可能。國(guó)內(nèi)方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和新聞媒介產(chǎn)業(yè)屬性的確定，新聞媒介作為產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)已成必然。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，隨著媒介市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，單一、分散的媒體必定要受到設(shè)備、資金、技術(shù)、人才等多方面條件的限制，在競(jìng)爭(zhēng)中顯得勢(shì)單力薄，發(fā)展后勁不足。在這種背景下，生存的需要迫使我國(guó)的新聞媒介必須集中力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而在媒介市場(chǎng)中以組建集團(tuán)的方式參與競(jìng)爭(zhēng)是解決媒介業(yè)內(nèi)固有問(wèn)題。強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升中國(guó)新聞產(chǎn)業(yè)實(shí)力的有效途徑。

(二)我國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

綜觀當(dāng)前國(guó)際傳媒集團(tuán)的并購(gòu)過(guò)程，都是在經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)角逐，為增強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。尋找有共同利益目標(biāo)、彼此需要的、有價(jià)值的傳媒公司，選擇了最佳組合形式。這是因?yàn)樽龃髢H僅是手段，做強(qiáng)才是真正的目的。規(guī)模大不等于強(qiáng)大。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是組建集團(tuán)的真正有效途徑。像世界排名前幾位的傳媒公司——美國(guó)在線時(shí)代華納、迪斯尼、維亞康姆等等，都是在經(jīng)歷了大規(guī)模的兼并、收購(gòu)后，將經(jīng)營(yíng)范圍從圖書、報(bào)紙、期刊的出版發(fā)行領(lǐng)域擴(kuò)展到電影、電視節(jié)目制作業(yè)、網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。從這些成功案例可以看到，要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)“強(qiáng)大”的目標(biāo)，跨媒體手段必不可少。另外，國(guó)際傳媒集團(tuán)在構(gòu)建跨媒體平臺(tái)的同時(shí)，成功突破地域限制，將平臺(tái)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大，延伸并鞏固了價(jià)值鏈。為其產(chǎn)業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步做大做強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)。

與之相比，我國(guó)傳媒集團(tuán)目前的發(fā)展?fàn)顩r依然存在不少問(wèn)題。主要表現(xiàn)為：

1、有規(guī)模無(wú)效益。媒體集團(tuán)在購(gòu)買、兼并或資產(chǎn)重組后，集團(tuán)的整體實(shí)力或資本實(shí)力增強(qiáng)，但集團(tuán)整體和個(gè)體公司的盈利能力下降；或集團(tuán)整體收入上升，但成本同時(shí)升高，凈盈利減少。造成這種現(xiàn)狀。一種情況是由于媒介集團(tuán)實(shí)行的是一種專業(yè)性的橫向歸并重組，整個(gè)集團(tuán)基本上處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，跨專業(yè)的集團(tuán)很少，更不用說(shuō)兼營(yíng)紙質(zhì)媒體、音像媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的跨媒體集團(tuán)。另一種情況是由于一些集團(tuán)的組建在很大程度上是政府行為或行業(yè)力量促成。而非基于市場(chǎng)原則的經(jīng)濟(jì)行為。在某些地區(qū)，為了救活虧損單位，在政府的直接干預(yù)下，將虧損單位與優(yōu)勢(shì)單位進(jìn)行重組，這樣反而使具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢(shì)單位背上了沉重的包袱，嚴(yán)重影響其后續(xù)發(fā)展。這種集團(tuán)在規(guī)模上是擴(kuò)大了。但媒介的傳播能力和整體效益卻降低了。

2、行政區(qū)劃特征明顯。是我國(guó)組建傳媒集團(tuán)的一大特點(diǎn)。地域性強(qiáng)有利于整合行政區(qū)域內(nèi)的傳媒資源，有利于行政區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的整合，但在一定程度上。這也是媒介集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸所在。新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在談到我國(guó)目前媒介集團(tuán)存在的問(wèn)題時(shí)指出，媒介集團(tuán)成長(zhǎng)困難的一個(gè)主要原因就是“布局過(guò)于分散”。過(guò)去我們一直習(xí)慣于按行政級(jí)次來(lái)平均配置新聞出版資源，這樣很容易滋生行政分割、地方保護(hù)。市場(chǎng)資源有限，根本沒(méi)有發(fā)展余地，導(dǎo)致這些媒介集團(tuán)誰(shuí)都做不大誰(shuí)都做不強(qiáng)。

3、資本實(shí)力弱。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們沒(méi)有把新聞傳媒當(dāng)做經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，除了黨報(bào)的資金設(shè)備外，大多數(shù)媒介要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的資本自我積累、自我發(fā)育的過(guò)程。另一方面，現(xiàn)在媒介的產(chǎn)業(yè)屬性確定之后，媒介作為市場(chǎng)主體走出去，要實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)跨地區(qū)兼并重組，要組建媒介集團(tuán)，又面臨著外資不能進(jìn)入、國(guó)資不愿投入的兩難境地。資本實(shí)力弱成為大型媒介集團(tuán)發(fā)展的桎梏。

當(dāng)然也還存在諸如不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰等等局限性和問(wèn)題。

三、我國(guó)媒介集團(tuán)化發(fā)展的出路

(一)西方媒介集團(tuán)發(fā)展的啟示

1、跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域，西方媒介集團(tuán)不僅推行橫向多元化運(yùn)作，而且推進(jìn)縱向一體化。形成上中下游緊密產(chǎn)業(yè)鏈條。與此同時(shí)，它們都加快了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，以實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的。誠(chéng)如學(xué)界所言。“當(dāng)今西方新聞媒介你中有我，我中有你，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體純粹是本國(guó)的。也沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體只在本國(guó)經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)程度不同而已”。

2、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，是當(dāng)前西方媒介集團(tuán)發(fā)展的主要潮流。

在多媒體時(shí)代，無(wú)論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，過(guò)去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，傳媒一體化的趨勢(shì)日趨明顯。媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。我國(guó)的媒介集團(tuán)發(fā)展在這方面還存在很大問(wèn)題。柳斌杰在談到我國(guó)媒介集團(tuán)發(fā)展受限的局面時(shí)指出，政策限制是一個(gè)突出因素。“辦刊的只能辦刊，出書的只能出書，辦網(wǎng)的只能辦網(wǎng)，辦報(bào)的不能辦電視”，誠(chéng)然，“一種信息要通過(guò)多種傳播方式、傳播載體進(jìn)行傳播，這是國(guó)際新聞傳播的基本規(guī)律，我們違背了這個(gè)規(guī)律，自縛手腳”。

(二)我國(guó)媒介集團(tuán)化發(fā)展的出路

在我國(guó)傳媒業(yè)先天不足的情況下，要解決媒介集團(tuán)化發(fā)展中存在的問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急就是要進(jìn)一步推進(jìn)改革，以跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)為戰(zhàn)略目標(biāo)。及時(shí)調(diào)整政策，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源，在做大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)我國(guó)的媒介集團(tuán)。

1、調(diào)整國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)的宏觀管理政策，為我國(guó)媒介集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并和重組打開政策通道。

首先，要政企政事分開，把單位的媒體變成社會(huì)的媒體。

其次，要轉(zhuǎn)企改制，使經(jīng)營(yíng)性的新聞傳媒成為一個(gè)自我發(fā)展的市場(chǎng)主體。對(duì)有條件的媒介企業(yè)要繼續(xù)進(jìn)行股份制改造，把它們變成公眾公司、社會(huì)媒體，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

第三，要突破條塊限制、地域限制。集團(tuán)化建設(shè)不能是“行政捆綁式”的，進(jìn)一步的媒介集團(tuán)化要以發(fā)展為目標(biāo)，各方在互利、自愿的基礎(chǔ)上以資本為紐帶進(jìn)行市場(chǎng)的自由組合。行政力量在其中只起推動(dòng)作用，為集團(tuán)化創(chuàng)造有利條件。

2、建立完善媒介的投融資體制，為媒介集團(tuán)的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)提供必要的資本支持。我國(guó)的媒介集團(tuán)要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，單純依靠媒介自身的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資本的積累和擴(kuò)張，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此我國(guó)媒介集團(tuán)要比較快地做大做強(qiáng)，資本運(yùn)營(yíng)成了必然的選擇。當(dāng)然，中國(guó)媒介特殊的產(chǎn)業(yè)屬性也必然要求媒介集團(tuán)在進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，確保其作為黨的喉舌的職能，確保引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

綜上所述，提高傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)適當(dāng)?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)；形成跨地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以適應(yīng)未來(lái)的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：完成跨媒體的形態(tài)整合，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的機(jī)遇；政府應(yīng)用法制和宏觀調(diào)控政策來(lái)組建和引導(dǎo)集團(tuán)，使其健康、迅速成長(zhǎng)。這將成為今后我國(guó)媒介集團(tuán)化發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。