公交移動(dòng)電視傳播效果調(diào)查

鄧志偉

【摘要】公交移動(dòng)電視作為新興媒體，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，已從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開花”，迅速發(fā)展。本文根據(jù)對武漢公交移動(dòng)電視的調(diào)查，探究影響公交移動(dòng)電視傳播效果因素，并提出解決策略。

【關(guān)鍵詞】公交移動(dòng)電視傳播效果傳播策略

公交移動(dòng)電視改變了傳統(tǒng)電視的收視觀念，“電視長了腳，跟著觀眾跑”，凸顯出移動(dòng)電視的優(yōu)勢，極大拓展了傳統(tǒng)電視的收視領(lǐng)域。作為新興媒體，移動(dòng)電視蘊(yùn)涵著誘人的商業(yè)價(jià)值和廣闊的市場前景。數(shù)據(jù)顯示，武漢896萬常住人口中每天75％以上的人群乘坐公交車出行，達(dá)到了672萬。其中約有50％的人關(guān)注車載移動(dòng)電視，每天有300余萬公交媒體受眾。

公交移動(dòng)電視和傳統(tǒng)的家庭電視相比，在收視環(huán)境和節(jié)目內(nèi)容等方面都有較大差別。為了解公交移動(dòng)電視的傳播效果，我們對武漢公交移動(dòng)電視受眾進(jìn)行了問卷調(diào)查。本調(diào)查以武漢公交乘客為研究樣本，隨機(jī)發(fā)放問卷400份，收回有效問卷328份(有效問卷率為82％)，并采用SPSS軟件對問卷進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上得出武漢公交移動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)結(jié)果。

一、受眾對公交移動(dòng)電視的認(rèn)知

1、知名度比較高，但知名渠道比較單一

調(diào)查顯示，乘客了解公交移動(dòng)電視的比例是75％，其中80％受眾是通過收看車內(nèi)的移動(dòng)電視初次得知，其余的通過廣播、電視或親戚朋友等獲知。調(diào)查結(jié)果看，武漢公交移動(dòng)電視的認(rèn)知度比較高，但是宣傳方式和力度應(yīng)該加強(qiáng)。提高公交移動(dòng)電視的知名度，可以通過與其他廣播、電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體等合作。

2、節(jié)目定位的識別度

大多數(shù)乘客認(rèn)為公交移動(dòng)電視節(jié)目是對電視臺已有節(jié)目的重復(fù)編輯。并且節(jié)目播出時(shí)間也是由電視臺統(tǒng)一制定。實(shí)際上，公交移動(dòng)電視的節(jié)目既有電視臺的直播節(jié)目，也有自制地方特色節(jié)目，從這一點(diǎn)看，受眾在節(jié)目來源的認(rèn)識上仍有偏差。對節(jié)目內(nèi)容，40％以上的乘客比較感興趣；收看節(jié)目動(dòng)機(jī)，武漢地方特色節(jié)目的認(rèn)可度很高，這與武漢公交移動(dòng)電視節(jié)目貼近本地居民和體現(xiàn)地方特色不謀而合。

3、受眾需要的滿足度

根據(jù)現(xiàn)代社會受眾使用大眾媒介的目的以及公交移動(dòng)電視的特點(diǎn)和內(nèi)容，我們將受眾的收視需要分以下幾種類型：增長知識、娛樂和享受、消磨時(shí)間、了解市場信息、獲取國內(nèi)外最新資訊等。從調(diào)查結(jié)果獲知，公交移動(dòng)電視最主要的是消磨時(shí)間，占33.8％；其次是了解市場信息，占20％；獲取國內(nèi)外最新資訊，占16％；增長知識，占13％，其余是娛樂和享受等需要。

從實(shí)際效果來看。武漢公交移動(dòng)電視對節(jié)目內(nèi)容的選擇編排，節(jié)目的新穎性以及資訊的更新頻率上不斷貼近受眾，總體上較好地滿足了受眾的以上收視需求，而且如果不考慮滿足受眾的其他需求。公交移動(dòng)電視存在的本身就一定程度上滿足了受眾打發(fā)無聊時(shí)間的需求。這些都是促成武漢公交移動(dòng)電視對受眾需要滿足度比較高的因素。

二、受眾對公交移動(dòng)電視節(jié)目內(nèi)容的評價(jià)

1、公交移動(dòng)電視節(jié)目的制作特點(diǎn)

節(jié)目制作上應(yīng)突出特色。公交移動(dòng)電視要有足量的信息和資訊，并通過直播等手段，才能充分滿足觀眾在移動(dòng)過程中對信息的需求。調(diào)查得知，移動(dòng)電視節(jié)目目前還處于初級發(fā)展階段，大部分節(jié)目還是錄播節(jié)目，因此，直播節(jié)目作為發(fā)展趨勢，內(nèi)容應(yīng)包括新聞?lì)?、體育類節(jié)目，還有移動(dòng)電視自己特有的路況、商情實(shí)時(shí)信息等。新聞?lì)惡腕w育類資訊節(jié)目具有時(shí)效性，滿足了受眾的收視愿望；采取直播的形式，使節(jié)目安排的內(nèi)容和時(shí)間更加靈活。根據(jù)實(shí)際情況增加本地新聞信息和具有地方特色的民俗節(jié)目，這樣也滿足了受眾對增加本地信息播放量的需求。同時(shí)。可以在重大災(zāi)害或者危害事件發(fā)生前及時(shí)做好防范從而將損失程度降到最低點(diǎn)。調(diào)查顯示，如果出現(xiàn)公交移動(dòng)電視發(fā)布緊急消息。有46.2％的人相信并馬上行動(dòng)，只有7.7％不相信并繼續(xù)做自己的事情。這說明對移動(dòng)電視直播節(jié)目，受眾有很高的信任度，對乘客行為影響也很大。

2、公交移動(dòng)電視現(xiàn)有節(jié)目種類

公交移動(dòng)電視的節(jié)目分為新聞?lì)?、娛樂體育類、劇情類和廣告類四種類型。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢公交移動(dòng)電視31.7％的乘客最希望提供新聞?lì)惞?jié)目，30％的乘客希望提供娛樂體育類節(jié)目。

3、節(jié)目更新頻率和重復(fù)率

公交移動(dòng)電視滾動(dòng)的播放方式，尤其是廣告的高頻次滾動(dòng)播出，使信息傳播的重復(fù)性、雷同性等特點(diǎn)相當(dāng)突出。目前武漢公交移動(dòng)電視節(jié)目多頻次的特點(diǎn)，使乘客對移動(dòng)電視產(chǎn)生誤會，有57％的調(diào)查者認(rèn)為移動(dòng)電視就是用來播放廣告。雖然移動(dòng)數(shù)字電視所面對的觀眾是頻頻更替的，多頻次才能最大限度地滿足移動(dòng)電視節(jié)目效能與廣告到達(dá)率最大化的需求。但是也由于內(nèi)容的重復(fù)率高、更換頻率慢，容易引起受眾的反感，加之收視環(huán)境制約，使受眾能夠接受的信息量相對較少，實(shí)際傳播效果也會大打折扣。

三、受眾對公交移動(dòng)電視效果的評價(jià)

廣告心理學(xué)之父沃爾特·迪爾·斯科特曾說：“不要推銷商品。而是先要‘收買顧客”。對媒體而言，收買顧客的最好手段就是節(jié)目內(nèi)容。

從播放的內(nèi)容看，調(diào)查中受眾認(rèn)為內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。對廣告比較反感。要解決這個(gè)問題。節(jié)目安排中要注意減少商業(yè)廣告數(shù)最，適當(dāng)增加公益廣告。內(nèi)容上要適應(yīng)調(diào)查對象需要：(1)增加輕松休閑的娛樂體育類節(jié)目，如播放流行音樂、小品或體育賽事等。(2)增加新聞快訊比例。(3)增加資訊節(jié)目，如天氣預(yù)報(bào)和具有地方特色的欄目。(4)增加互動(dòng)節(jié)目，如通過短信或電話等參與節(jié)目等。

四、優(yōu)化公交移動(dòng)傳播效果的策略

1、從傳播渠道角度優(yōu)化傳播效果

作為一種全新的大眾媒體?！耙苿?dòng)電視是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式播放和接受電視節(jié)目，最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上。保持電視信號的穩(wěn)定和清晰”。突破了傳統(tǒng)電視在空間上的限制。同時(shí)在相對封閉的環(huán)境中，節(jié)目具有一定強(qiáng)制收視性，受眾無從選擇，即使受眾主觀原因不想看畫面或者客觀原因阻擋看不到畫面也可以聽到移動(dòng)電視的聲音。所以要提高傳播影響力。就要以正在發(fā)生的國內(nèi)外重大事件的最新進(jìn)展、體育賽事以及城市路況等最新情況信息第一時(shí)間傳送到移動(dòng)著的人群。這種傳播最終也形成一種“壟斷傳播”。

2、從收視環(huán)境角度優(yōu)化傳播效果

公交移動(dòng)電視雖然在較為封閉的車廂空間之內(nèi)，但播放傳播效果受到周圍環(huán)境影響較大，主要是各種噪音和相互阻擋畫面等。調(diào)查顯示，武漢受眾對聲音和畫面質(zhì)量的滿意度，約40％認(rèn)為比較清晰，當(dāng)公交車停止行駛時(shí)或者樓群阻擋時(shí)就會出現(xiàn)黑屏和信號中斷，使節(jié)目停滯或畫面模糊、充滿馬賽克。聲音方面由于車本身的馬達(dá)聲、乘客的交談聲和車輛的報(bào)站聲都對電視節(jié)目伴音產(chǎn)生干擾。在武漢，一般情況下車內(nèi)的乘客比較多，站立乘客對畫面阻擋現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)乘客在車內(nèi)停留時(shí)間15分鐘以下比例最高，上下車頻率大使得乘客的來回?fù)Q座也造成阻擋。這幾個(gè)方面，武漢移動(dòng)電視要提高影響力就要不斷地改進(jìn)技術(shù)。畫面流暢、聲音清晰才能保證將節(jié)目內(nèi)容傳達(dá)到更多的受眾；同時(shí)增加在交通要道的公交數(shù)量，滿足人流量大的需求?？梢詼p少乘客站立等帶來的阻擋，為乘客提供更加舒適寬松的乘車環(huán)境。另一方面，武漢公交車一般只安裝一臺移動(dòng)電視，如果在后車門處多安裝一臺，既可以擴(kuò)大受眾范圍，也可以提高聲音清晰度。

3、從收視時(shí)間角度優(yōu)化傳播效果

從時(shí)間上來說，公交移動(dòng)電視是全天運(yùn)行，不同的時(shí)間段乘客數(shù)量不同，上下班時(shí)間即所謂的“乘車高峰”并不一定是所有節(jié)目的“黃金時(shí)期”，提高傳播效果，必須從節(jié)目安排上符合生活實(shí)際和人們不同時(shí)間段的心理規(guī)律。依據(jù)湖北移動(dòng)頻道的節(jié)目安排，以一天的收視周期來看，播放時(shí)間基本上是6：30—22：30期間，在16個(gè)小時(shí)的播出時(shí)間段內(nèi)，應(yīng)該注意安排好節(jié)目的類型以滿足不同的乘客需求。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，乘客在公交車上停留的時(shí)間在15分鐘以下的比例最高為28.75％，停留30分鐘以下的占乘客總數(shù)的一半。受眾收視的延續(xù)時(shí)間短的實(shí)際，以及調(diào)查中受眾建議節(jié)目長度在10分鐘以下85.4％比例說明，武漢的移動(dòng)電視節(jié)目長度在10分鐘以內(nèi)比較符合乘客的乘車習(xí)慣。

節(jié)目類型的安排要符合不同時(shí)間段客流量的大小實(shí)際。一天主要的兩個(gè)收視高峰期，主要是早晚的上下班時(shí)間。早上高峰期的乘客精神狀態(tài)飽滿，節(jié)目設(shè)置上：一是優(yōu)先安排新聞快訊和資訊服務(wù)類節(jié)目，以實(shí)用信息和服務(wù)信息為主；二是應(yīng)以簡潔為主，“硬新聞”中的國內(nèi)外重大新聞或本地重要新聞短訊為主，滿足乘客快節(jié)奏獲得新信息；三是盡量不要設(shè)置娛樂休閑節(jié)目。晚上下班高峰期移動(dòng)電視乘客一般處于工作疲勞狀態(tài)，心理的節(jié)奏比較慢，設(shè)置節(jié)目時(shí)要注意：一是增加休閑娛樂節(jié)目，為乘客放松心情。二是新聞資訊類節(jié)目盡量少安排或者安排以“軟新聞”為主的信息。

(本文為中南民族大學(xué)2008年大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“武漢公交數(shù)字移動(dòng)電視傳播效果現(xiàn)狀調(diào)查”的階段性成果)