滿足需求　揚長避短

童教智

【關(guān)鍵詞】報紙網(wǎng)絡(luò)厚報時代

隨著各種新興網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益凸顯，國內(nèi)外普遍出現(xiàn)了報紙訂閱量下降，廣告收入增速放緩的趨勢，與之對應(yīng)的是網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。網(wǎng)絡(luò)的廣告收入高速增長，在傳統(tǒng)報業(yè)的重鎮(zhèn)英國，全國報紙的廣告額已經(jīng)低于網(wǎng)絡(luò)廣告。而在國內(nèi)，據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的有關(guān)調(diào)查顯示。僅僅從2003年到2007年，中國內(nèi)地的讀報人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。目前，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到3.1億，占全國居民人口總數(shù)的23.8％，網(wǎng)絡(luò)作為主流媒介的地位日益顯現(xiàn)。在一些重大新聞事件中，總能看到網(wǎng)絡(luò)媒體活躍的身影，所發(fā)揮的作用也越來越明顯，如每年的“兩會”越來越成為網(wǎng)媒的盛宴。今年的“兩會”上，手機媒體也一展身手，新華社與中國移動聯(lián)合推出了“兩會手機報”。有調(diào)查稱。手機報的普及率已經(jīng)達到了39.6％。2009年是中國的3G元年，據(jù)稱。隨著3G服務(wù)的不斷成熟，上網(wǎng)將更具吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體將迎來新的發(fā)展機遇。因此，有外國學(xué)者提出了“報紙消亡論”。

面對網(wǎng)絡(luò)咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對?近幾年來，國內(nèi)外報界都做了很多嘗試和變革。而這些努力也漸漸看到了一些效果。2006年上半年，英國《每日電訊報》《泰晤士報》《獨立報》和《衛(wèi)報》四家嚴肅報紙的總體發(fā)行量止跌企穩(wěn)，略高于2003年同期的發(fā)行量?？偨Y(jié)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新之舉，讓我們看到了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊的可行之法。

根據(jù)相關(guān)資料及專家學(xué)者的論述，報紙與網(wǎng)絡(luò)相比各有其優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢：

1、反應(yīng)快速。網(wǎng)絡(luò)能在第一時間里報道發(fā)生的新聞事件，而報紙通常是一天出版一次，出版流程長，限制了其對新聞的快速反應(yīng)能力。

2、海量信息。網(wǎng)絡(luò)所擁有信息量之大是報紙所無法做到的,上網(wǎng)搜索一下，就某一新聞事件網(wǎng)絡(luò)可以提供最為全面的信息。并可產(chǎn)生相關(guān)的信息鏈接。這是厚報時代的報紙也無法做到的。

3、費用低廉。與訂報相比，上網(wǎng)的費用還是很低的。訂一份報紙只能了解這份報紙?zhí)峁┑男畔?，而上網(wǎng)可以了解更為全面的新聞資訊。

報紙的優(yōu)勢：

1、更具權(quán)威性。作為傳統(tǒng)媒體的報紙，由于其長期以來和官方結(jié)成的良好互動關(guān)系，使其成為信息權(quán)威性的代表，而網(wǎng)絡(luò)由于其信息來源的多源性，信息的真假有時難以辨別，因而公眾習(xí)慣于通過報紙來甄別網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)巍?/p>

2、信息更精準，雖然報紙所提供的信息量無法與網(wǎng)絡(luò)的海量信息相比。但報紙所提供的信息都是經(jīng)過專業(yè)編輯精選細編的，提供的信息更為有效，節(jié)省了讀者閱讀的時間。

3、攜帶更方便。上網(wǎng)必須要有相應(yīng)的電腦網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，場所相對固定，即使是無線上網(wǎng)的筆記本電腦，隨身攜帶筆記本電腦也不如報紙來得方便，報紙可隨時隨地閱讀，而且不受條件的約束。

從上面的分析可以看出，報紙仍擁有網(wǎng)絡(luò)還無法代替的優(yōu)勢，這就為報紙生存乃至發(fā)展提供了空間，只要報紙能積極應(yīng)對，揚長避短，滿足讀者的需求，就可能立于不敗之地。下面筆者試從形式和內(nèi)容兩方面就傳統(tǒng)媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊的對策進行分析。

形式上適應(yīng)閱讀習(xí)慣

1、報紙的“瘦身計劃”。從滿足讀者閱讀習(xí)慣角度出發(fā)，厚報時代中大報越來越不方便閱讀。英國的老牌大報《泰晤士報》曾同時推出大報版和小報版兩個版本供讀者選擇，結(jié)果證明小報版的《泰晤士報》更受讀者歡迎，于是從2004年年底開始，該報放棄了堅持200多年的大報形式，變?yōu)樾蟆８男〔⒎瞧湟患?，英國《獨立報》、美國的《紐約時報》以及我們國內(nèi)的很多報紙(尤其是南方報紙)，都經(jīng)歷了“瘦身”的過程，“瘦身”一個重要的作用就是方便了攜帶和閱讀。

2、內(nèi)頁標(biāo)題導(dǎo)讀。報紙進入厚報時代后，在一版增加內(nèi)版新聞的標(biāo)題導(dǎo)讀成為一種常規(guī)做法?，F(xiàn)在看來，一版有限版面仍無法滿足內(nèi)頁導(dǎo)讀的需要，廣州日報就推出了導(dǎo)讀版，專門在頭版前面增加一個“導(dǎo)讀與索引”版對內(nèi)頁新聞進行導(dǎo)讀，讓讀者能迅速找到他所感興趣的新聞和對他有用的信息所在的版面，有效地提高讀者閱讀效率，延長了讀者的閱讀時間，同時提高了報紙的“可讀性”。

3、版面的精雕細琢。大家上網(wǎng)看新聞都有同感，頁面太過花哨，色彩繁雜，還不時有廣告插入，很容易讓讀者分神，難以形成關(guān)注中心，影響了閱讀效果。報紙則完全可以在這方面下功夫，充分發(fā)揮美編的作用，對報紙版面進行美化，使版面趨于簡單明了化，再配以圖片的運用。一方面便于閱讀，一方面可形成關(guān)注中心，引導(dǎo)閱讀，使讀者體驗閱讀愉悅感。

4、現(xiàn)代技術(shù)的引入。對于習(xí)慣于上網(wǎng)的年輕一代。報紙也可以引入一些新技術(shù)，來支持年輕讀者的閱讀電子化。電子閱讀器的出現(xiàn)為報紙發(fā)行找到了一個新的突破口。目前寧波一家媒體已開始嘗試使用。這種電子閱讀器體積不大，可放在公文包內(nèi)隨身攜帶，可接收報紙的電子版，讀者可隨時閱讀，而且閱讀器還具有儲存資料的功能。它的普遍推廣必將推動報紙訂閱率的提升。

內(nèi)容上滿足讀者需求

1、貼近性上下足功夫。從受眾的心理來說，自己身邊的新聞或與自己相關(guān)的事更容易引起他們的關(guān)注。舉例說明，對像“美國總統(tǒng)大選結(jié)果”和讀者所在地“中小學(xué)學(xué)區(qū)調(diào)整”這樣的兩條新聞，對于家中有中小學(xué)生的讀者來說，更關(guān)注的肯定是后一條新聞，因為這條新聞關(guān)乎讀者的切身利益。而在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體的報紙與網(wǎng)絡(luò)在美國總統(tǒng)大選結(jié)果這條消息上搶時效，肯定必敗無疑，因此，在新聞重點的選擇上，報紙可以相對弱化前一條新聞的處理。而重點選擇本地關(guān)注度高的后一條新聞，也就是在貼近性上做足功夫。尤其對于一張地方性的都市類報紙，這顯得尤為重要，因為本地讀者群是其生存的根基。

貼近性上下功夫。還體現(xiàn)在對國家政策的解讀和本地化上，以提高重大政策和本地讀者的相關(guān)性，同時，還可以從與讀者的互動上做文章，拉近與讀者的距離，利用報紙的豐富信息資源為讀者解決實際問題。

2、深度報道是紙媒的利器。對于一些重大新聞，報紙雖然在時效性上無法和網(wǎng)絡(luò)抗衡，但報紙也有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢——深度報道。深度報道是在全面掌握新聞全貌的基礎(chǔ)上。對一些重大新聞事件或公眾關(guān)注的熱點、疑點進行充分的組合報道。如前不久發(fā)生的一系列社會熱點問題如溫州公款旅游事件、南京最牛房產(chǎn)局局長事件，都是先由網(wǎng)絡(luò)曝光，然后報紙等媒體跟進，通過了解背景、調(diào)查事件真相、揭開內(nèi)幕等深度報道的形式，一步步推動事件的向前發(fā)展，最終使問題得到解決。報紙的深度報道在短時間內(nèi)營造出強大的輿論氛圍，形成“轟動效應(yīng)”，并造成輿論強勢。可見深度報道對彰顯報紙力量的作用之大。反觀網(wǎng)絡(luò)雖擁有海量的資源。但由于其對資源缺乏有效的梳理，難以形成組合優(yōu)勢，反而顯得雜亂無章。

3、發(fā)揮評論的獨家性和思想性。評論是一張報紙的靈魂，代表了一張報紙自己的聲音和價值取向。報紙的評論相對于網(wǎng)絡(luò)具有獨家性，它是對某一新聞或一種社會現(xiàn)象進一步的深入挖掘，以揭示其本質(zhì)，引導(dǎo)公眾的價值判斷。因而易引起受眾的共鳴，增加受眾的忠誠度。

(作者單位：江淮晨報社)