試論“網(wǎng)媒”“紙媒”的互動(dòng)與融合

張敬波　羅元翠

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合報(bào)業(yè)數(shù)字化

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始侵入、影響、改變?nèi)藗兊纳?，傳統(tǒng)意義上的廣播、報(bào)紙和電視等三大媒體迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種競(jìng)爭(zhēng)加劇了媒體融合的趨勢(shì)。也推動(dòng)了現(xiàn)代傳媒向立體化、縱深化和綜合化大踏步邁進(jìn)。

但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體信息缺乏“把關(guān)人”專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)和信息過(guò)濾，在更大程度上依賴(lài)于對(duì)傳統(tǒng)媒體信息的組合和剪輯，但其即時(shí)化、個(gè)性化、互動(dòng)化的特色又贏得了巨大的市場(chǎng)空間。勢(shì)必對(duì)未來(lái)的傳播形態(tài)產(chǎn)生不可估量的影響。因此，本史試圖從網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)質(zhì)、作用和影響，以及和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合上進(jìn)行探討，探尋網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共生共榮的發(fā)展之路。

網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)質(zhì)

傳統(tǒng)意義上的大眾媒體。主要涵蓋報(bào)紙、廣播、電視三大媒體，這些傳統(tǒng)媒體的最大特質(zhì)是各自擁有獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，報(bào)紙主要靠文字，可觀；廣播主要靠音響。可聽(tīng)，電視靠以影像、聲響等為主，融合了報(bào)紙和廣播優(yōu)勢(shì)。反觀網(wǎng)絡(luò)，其表現(xiàn)形式不外乎文字、聲音和影像，僅僅是對(duì)以往傳統(tǒng)媒體的融合。而且，相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體以新聞為主，而網(wǎng)絡(luò)媒體則龐雜得多。

網(wǎng)絡(luò)媒體盡管擁有“海量”信息。但也大量充斥著瑣碎、虛假、偏激等無(wú)用信息，真正意義上的網(wǎng)絡(luò)新聞絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”，而且缺少創(chuàng)新。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，很大程度上依賴(lài)著傳統(tǒng)媒體的資源；商業(yè)網(wǎng)站主要內(nèi)容也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合。而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。

因此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)，我們以此得出一個(gè)清晰的輪廓：一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體信息在很大程度上是對(duì)傳統(tǒng)-媒體的組合與剪輯，僅僅是載體不同，并沒(méi)有超出后者的范疇。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)信息不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如巨大的受眾和發(fā)布群體、即時(shí)和迅捷、互動(dòng)和個(gè)性等等。它又在技術(shù)、內(nèi)容等層面對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顛覆性的影響，需要傳統(tǒng)媒體謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。

“網(wǎng)媒”對(duì)“傳媒”的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體是繼19世紀(jì)的報(bào)刊、20世紀(jì)的廣播、電視之后出現(xiàn)的現(xiàn)代“信息高速公路”，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代引導(dǎo)人們溝通信息的數(shù)字化快捷方式。它的崛起，在一定程度上打破了傳者和受眾的界限，初步實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。網(wǎng)絡(luò)空間，任何個(gè)人或組織都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞信息，尤其是突發(fā)性新聞信息。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體成本低。傳統(tǒng)新聞媒介依靠的是紙張、收音機(jī)和電視機(jī)，發(fā)布者投入成本較高，而網(wǎng)絡(luò)新聞則依靠的是互聯(lián)網(wǎng)，終端只需一臺(tái)電腦或手機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的成本主要包括域名費(fèi)用和服務(wù)器費(fèi)用等硬件設(shè)施。按照目前的市場(chǎng)報(bào)價(jià)。域名的費(fèi)用僅為數(shù)十元，服務(wù)器的費(fèi)用約為1-3萬(wàn)元左右。

第二。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)新聞通過(guò)各大網(wǎng)站編輯的不斷復(fù)制、不斷鏈接和不斷轉(zhuǎn)載。很快就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上“四處開(kāi)花”。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體可實(shí)現(xiàn)全時(shí)性報(bào)道。傳統(tǒng)新聞需要策劃、采訪和編輯，從醞釀到發(fā)布需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)新聞隨時(shí)采寫(xiě)，隨時(shí)發(fā)布，隨時(shí)反饋。例如中國(guó)新聞網(wǎng)的滾動(dòng)欄目，每天24小時(shí)隨時(shí)播發(fā)各種新聞。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布模式豐富多樣，融入了文字、圖片、影像、動(dòng)畫(huà)和聲音等多種元素，令人耳目一新。

第五，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的傳播態(tài)勢(shì)，本質(zhì)上是傳播者對(duì)受傳者的單向傳播，受眾接受信息的主動(dòng)性差、反饋能力很弱。而網(wǎng)絡(luò)媒體則更加多元化，從一開(kāi)始的新聞列表下面的評(píng)論，到BBS，再到博客，讓受眾與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)不斷強(qiáng)化。網(wǎng)民利用博客、BBS等網(wǎng)絡(luò)工具，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人言論價(jià)值。甚至打造了一批聲名顯赫的個(gè)人品牌媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性。還可能因此給傳統(tǒng)媒體提供有益的新聞線索。譬如1998年的“德拉吉報(bào)告”事件。該事件起源于一個(gè)網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于美國(guó)前總統(tǒng)桃色新聞一條簡(jiǎn)短的信息，后來(lái)引起了眾多傳統(tǒng)媒體介入，成為轟動(dòng)全球的新聞事件，最終導(dǎo)致克林頓下臺(tái)。最近國(guó)內(nèi)一些重大新聞比如“重慶釘子戶(hù)”、“廈門(mén)市民反PX游行”、“貴州甕安騷亂”等重大事件。都是最先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播報(bào)出來(lái)，最后傳統(tǒng)媒體介入擴(kuò)大影響。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體信息檢索方便易查找，實(shí)現(xiàn)了新聞信息最大程度上的互聯(lián)互通。

整合傳媒

但眾所周知。網(wǎng)絡(luò)媒體也有著先天缺陷和后天“軟肋”。

一是沒(méi)有新聞采訪權(quán)，由此導(dǎo)致內(nèi)容的先天不足。就目前現(xiàn)實(shí)而言。網(wǎng)絡(luò)媒體中只有政府背景的官方網(wǎng)站，譬如新華網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)等，具有新聞采編權(quán)，而一些商業(yè)性網(wǎng)站只能依靠轉(zhuǎn)載，因此其內(nèi)容缺乏真實(shí)性，原創(chuàng)內(nèi)容少。

二是權(quán)威性不高。媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是受眾對(duì)所發(fā)布新聞、發(fā)表觀點(diǎn)的采信和認(rèn)同程度，網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面存在先天不足，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體上可靠信息和垃圾信息相伴而生，成為廣受受眾詬病的“軟肋”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體目前還存在信息過(guò)量、安全性和社會(huì)責(zé)任性等方面的問(wèn)題。

正是這些互補(bǔ)性，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體需要整合、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”?？v觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合與互動(dòng)，可以從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)等合作模式進(jìn)行探討。

新世紀(jì)以來(lái)，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，許多報(bào)紙開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌。擴(kuò)大影響。在最初階段，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”完全以報(bào)紙為主導(dǎo)，很多報(bào)紙網(wǎng)站都是報(bào)紙內(nèi)容的翻版，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”僅具有形式意義。隨著技術(shù)的發(fā)展，一些報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化，已不僅是簡(jiǎn)單將當(dāng)天的報(bào)紙掛在網(wǎng)站上，報(bào)紙的自辦網(wǎng)站開(kāi)始以報(bào)紙的品牌為核心，將視野放寬至報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)一體，內(nèi)容和更新周期上互為補(bǔ)充，開(kāi)始進(jìn)入報(bào)網(wǎng)融合和多元化發(fā)展階段。

同時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體先試先行，不斷利用手機(jī)報(bào)等新的媒介形態(tài)，增加自己的平臺(tái)寬度和渠道廣度，以期搭上新媒體發(fā)展的快車(chē)。作為報(bào)業(yè)數(shù)字出版的一種新形式，手機(jī)報(bào)發(fā)展速度非常迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2004年7月《中國(guó)婦女報(bào)》率先推出彩信版手機(jī)報(bào)后，截止到2007年11月，手機(jī)報(bào)增加到300多種。3年時(shí)間，中國(guó)手機(jī)報(bào)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。手機(jī)報(bào)用戶(hù)已超過(guò)1000萬(wàn)，并且仍在快速增長(zhǎng)中，已成為報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“藍(lán)?！薄?/p>

廣州日?qǐng)?bào)從部門(mén)架構(gòu)、機(jī)制體制等各個(gè)方面布局新媒體，積極利用傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)品牌影響力和資源。大力強(qiáng)化手機(jī)業(yè)務(wù)，介入最有影響力的移動(dòng)終端。2007年推出了“廣州日?qǐng)?bào)3G門(mén)戶(hù)”WAP網(wǎng)站，日均訪問(wèn)量已超過(guò)1600萬(wàn)。2008年又和廣東移動(dòng)聯(lián)合推出了手機(jī)富媒體業(yè)務(wù)，支持視頻、音頻、圖文等，手機(jī)平臺(tái)已成為廣州日?qǐng)?bào)內(nèi)容發(fā)布以及和讀者互動(dòng)交流的重要平臺(tái)。

2009年5月28日，《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊8周年紀(jì)念日，國(guó)內(nèi)首家基于3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的視頻新聞平臺(tái)——《京華播報(bào)》正式上線。擁有3G手機(jī)的用戶(hù)都可以收看到視頻版的《京華時(shí)報(bào)》，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也可以通過(guò)登錄京華網(wǎng)在線收看相同的視頻內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上的探索和嘗試引起了管理層的密切關(guān)注。作為《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006～2010)》的一個(gè)重要組成部分。新聞出版總署正式啟動(dòng)了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，明確提出要廣泛利用包括“手機(jī)報(bào)”在內(nèi)的多種數(shù)字出版形式，促進(jìn)報(bào)紙與新媒體的融合發(fā)展，形成以紙媒為基礎(chǔ)，數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展格局。報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與政府職能部門(mén)的倡導(dǎo)，共同推動(dòng)了手機(jī)報(bào)的發(fā)展，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)拓展迅速，手機(jī)報(bào)將成為未來(lái)新聞資訊傳播的一個(gè)不可忽視的載體。

(作者單位：張敬波，安徽日?qǐng)?bào)社；羅元翠，宣城廣播電視報(bào)社)