借鑒說(shuō)服技巧提高新聞宣傳效果

張　勁

【關(guān)鍵詞】說(shuō)服宣傳技巧

說(shuō)服，是用理由充分的話使對(duì)方心服：宣傳是一部分人向另一部分人傳達(dá)、灌輸某種理論、觀點(diǎn)、信念、主張，以影響、控制受眾的思想和行動(dòng)的一種行為。說(shuō)服與宣傳，似一對(duì)孿生姐妹，具有天然的聯(lián)系。

當(dāng)然，宣傳與說(shuō)服還是有區(qū)別的。宣傳面對(duì)的是大眾，而說(shuō)服面對(duì)的是個(gè)人或是“小眾”；宣傳效果的反饋具有滯后性。而說(shuō)服效果的反饋具有即時(shí)性；宣傳一般要借助某種大眾傳播媒介，而說(shuō)服一般直接進(jìn)行。無(wú)需借助大眾傳播媒介，等等。盡管如此，如果我們新聞宣傳工作者能借鑒說(shuō)服的技巧，深諳說(shuō)服的藝術(shù)。那么對(duì)宣傳工作還是大有裨益的。那么，作為新聞宣傳工作者，我們可以從說(shuō)服的技巧中得到哪些啟示呢?

一、用換位思考說(shuō)服受眾

在《觸龍說(shuō)趙太后》一文中，秦兵壓境，趙國(guó)勢(shì)危，群臣提議讓長(zhǎng)安君為質(zhì)，從齊國(guó)借兵。對(duì)此提議，趙太后盛怒之下傳出話來(lái)：“有復(fù)言令長(zhǎng)安君為質(zhì)者，老婦必唾其面?！本置婧芙磥?lái)誰(shuí)也說(shuō)服不了趙太后了。但左師觸龍憑三寸不爛之舌，硬是讓趙太后回心轉(zhuǎn)意，同意讓長(zhǎng)安君為質(zhì)。別人去說(shuō)不行，為什么觸龍卻能馬到成功呢?因?yàn)閯e人都是從社稷安危、黎民利益的角度來(lái)勸說(shuō)趙太后的。而趙太后心中是把小兒子長(zhǎng)安君的安危、利益放在第一位的，這樣雙方自然談不攏。觸龍恰恰能換位思考，從趙太后最關(guān)心的事人手，有的放矢，對(duì)癥下藥，結(jié)果既為趙太后分了憂，又為國(guó)家解了燃眉之急。

觸龍無(wú)疑是個(gè)做說(shuō)服工作的高手，他能夠?qū)嵭袚Q位思考，能夠從對(duì)方的立場(chǎng)出發(fā)。為對(duì)方著想。這樣做既能消除對(duì)方的戒備心理，又能拉近雙方的距離：既能增強(qiáng)對(duì)方的信任度，又能增強(qiáng)說(shuō)話在對(duì)方心中的份量，自然可收到事半功倍的效果。

說(shuō)服如此，做宣傳工作也是如此。比如在文明創(chuàng)建活動(dòng)中，上級(jí)要求我們宣傳臨街店鋪應(yīng)搞好“門(mén)前三包”工作，如果我們只是板起面孔提要求，發(fā)號(hào)召，宣傳效果肯定不會(huì)好。經(jīng)營(yíng)戶最關(guān)心的是什么?當(dāng)然是賺錢(qián)。我們就從這一點(diǎn)出發(fā)，采訪經(jīng)營(yíng)戶，請(qǐng)他們談賺錢(qián)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系。他們一致認(rèn)為門(mén)前清潔、環(huán)境優(yōu)美才能吸引到更多的顧客。這些采訪播出后，廣大經(jīng)營(yíng)戶都自覺(jué)地實(shí)行了“門(mén)前三包”。這樣的宣傳受到了群眾的信任和歡迎，也取得了較好的效果。

事實(shí)上，我們黨除了廣大人民群眾的利益，沒(méi)有任何自己的私利，群眾的利益就是黨的利益，群眾的利益和黨利益是一致的。這是我們新聞宣傳工作者能夠從群眾的利益出發(fā)，宣傳好黨制定的各項(xiàng)方針、政策的前提和基礎(chǔ)。

二、用鮮活的事例打動(dòng)受眾

在說(shuō)服的各種方法中，舉例子是很能增強(qiáng)說(shuō)服力的?！俺垂善绷藛?炒股票只要你看得準(zhǔn)，保你穩(wěn)賺不賠……張三炒股，賺了十來(lái)萬(wàn)，李四也賺了八萬(wàn)多，快炒股吧!”很多時(shí)候。在說(shuō)服的過(guò)程中，與其說(shuō)是道理讓人心服不如說(shuō)是事例讓人怦然心動(dòng)。

事例可以讓人心動(dòng)。這是因?yàn)槿司哂心７碌奶煨浴Ｐ睦韺W(xué)家艾伯特一班杜拉認(rèn)為：各種生動(dòng)、形象的描述和形象本身的展示，都可以成為人們模仿的榜樣，榜樣通過(guò)不斷的重復(fù)刺激，引起認(rèn)同、模仿，最后可以成為人們的自覺(jué)行為。這是事例可以說(shuō)服人的理論基礎(chǔ)。

在新聞宣傳中，報(bào)道鮮活、生動(dòng)的事例是增強(qiáng)宣傳效果的有效方式之一。李長(zhǎng)春同志說(shuō)：“要始終把工作視點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)火熱的生活，關(guān)注樸素平凡的生活細(xì)節(jié)，聚焦豐富多彩的生活場(chǎng)景，從現(xiàn)實(shí)生活中挖掘生動(dòng)事例、汲取新鮮營(yíng)養(yǎng)，顯示未來(lái)生活的美好前景，激勵(lì)人民群眾同心協(xié)力，奮發(fā)圖強(qiáng)，為創(chuàng)造更加美好的新生活而共同奮斗。使宣傳思想工作更加人情人理，充滿生活色彩、富有生活氣息?！笔吕钣姓f(shuō)服力，事例最有力量?？辗旱母拍詈驼f(shuō)教。令人乏味的說(shuō)理過(guò)程和枯燥的數(shù)字，這種新聞很難抓住受眾，很難感染鼓舞教育人。比如，要宣傳動(dòng)員大家種草養(yǎng)羊，最有效的方法就是舉幾個(gè)種草養(yǎng)羊致富的例子，讓他們現(xiàn)身說(shuō)法，談一下種草養(yǎng)羊的效益。這樣的宣傳肯定能收到很好的效果。

三、用生動(dòng)的群眾語(yǔ)言感染受眾

做說(shuō)服工作，使用的語(yǔ)言必須是對(duì)方可以接受的語(yǔ)言，否則說(shuō)服就不能進(jìn)行下去。新聞宣傳工作，也要使用受眾能夠接受的語(yǔ)言，也就是群眾語(yǔ)言，否則我們所說(shuō)的一切都只能是“無(wú)用功”。

群眾語(yǔ)言是指規(guī)范了的群眾的口頭語(yǔ)，它具有鮮明、生動(dòng)、形象、活潑等特點(diǎn)。大眾傳播心理學(xué)認(rèn)為。如何使受眾對(duì)信息從感性接觸的層次上升到理性理解層次，必須為受眾提供一種愿意深入理解的文本。新聞文本與受眾的心理距離越小越容易被受眾理解。親切、自然、樸實(shí)的群眾語(yǔ)言符合群眾的接受習(xí)慣?！凹矣袃深^牛，花錢(qián)不用愁；三頭四頭牛，蓋個(gè)小洋樓；五頭六頭牛，富得流了油?！边@樣的語(yǔ)言對(duì)人民群眾具有與生俱來(lái)的親和力，老百姓易于接受。它縮小了新聞文本與受眾之間的距離，符合受眾的心理特點(diǎn)，新聞信息就更易于“裝進(jìn)”受眾的大腦。

說(shuō)服給予我們的啟示當(dāng)然不止這些。借鑒說(shuō)服的技巧，可以提高宣傳質(zhì)量。增強(qiáng)宣傳效果。

(作者單位：泗縣廣播電視局)