衛(wèi)視頻道的現(xiàn)狀和未來發(fā)展

邱穎莉

【摘要】近幾年來，我國電視頻道的發(fā)展猶如雨唇春筍，各頻道之間競爭十分激烈。尤其是衛(wèi)視頻道，它不僅要面對央視、地方臺、境外臺的內(nèi)外圍困和競爭，本身也存在同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)狀。本文通過對衛(wèi)視頻道節(jié)目及頻道特點(diǎn)進(jìn)行研究，分析認(rèn)為衛(wèi)視頻道應(yīng)該從自己的特色上入手，凸顯本土特色，加強(qiáng)創(chuàng)新機(jī)制，增加娛樂節(jié)目的人文內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌化，進(jìn)而增強(qiáng)自己的競爭能力，最終得到更快更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】同質(zhì)化品牌競爭創(chuàng)新

一、衛(wèi)視頻道發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題

近幾年來，衛(wèi)視頻道發(fā)展迅速，彼此間競爭十分激烈。在一味追求廣告效益和高收視率的影響下，衛(wèi)視頻道的發(fā)展暴露出了許多的問題。

(一)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。一直以來，我國衛(wèi)視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。為了提高自己的收視率。加強(qiáng)競爭，衛(wèi)視頻道之間往往有一種“跟風(fēng)”現(xiàn)象。就是你在播什么節(jié)目，我就跟著播什么節(jié)目，這在電視劇的播放上，尤其明顯。

(二)頻道發(fā)展過分依賴電視劇。電視劇一直是電視臺創(chuàng)收的大戶，據(jù)了解，在每年全國二三百億元的廣告收入中，由電視劇拉動的廣告約占50％至60％左右。所以近兩年來，各電視臺又紛紛加大了電視劇的播出量。但精品電視劇畢竟是有限的，不能滿足播映的需要，為了爭奪收視率，往往一部電視劇有數(shù)十家衛(wèi)視頻道一起播出。今年3月份發(fā)生的《我的團(tuán)長我的團(tuán)》搶播事件，就是電視劇同質(zhì)化競爭的重要表現(xiàn)。

(三)娛樂類節(jié)目缺乏人文內(nèi)涵。娛樂節(jié)目一直都是很受觀眾青睞的，大多數(shù)衛(wèi)視頻道都有自己的娛樂節(jié)目。就其形態(tài)而言，現(xiàn)在的娛樂節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)了綜藝類、益智類、游戲類、真人秀等多種形式，比原來的娛樂節(jié)目有了很大的改變。娛樂節(jié)目的快速發(fā)展給衛(wèi)視頻道帶來不少利益，所以衛(wèi)視頻道除了大打電視劇戰(zhàn)外，也開始靠娛樂節(jié)目取勝。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各種娛樂節(jié)目雖然豐富了衛(wèi)視頻道的節(jié)目樣式。滿足了廣大觀眾的娛樂需求。但目前有許多娛樂節(jié)目缺乏人文內(nèi)涵，只是一味地在“愚樂”觀眾，品位低俗，給整個社會都會帶來很不好的影響。幾年來總會聽到有娛樂節(jié)目被廣電總局“封殺”的消息。

(四)衛(wèi)視發(fā)展不平衡。衛(wèi)視頻道在競爭過程中，存在著“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者很弱”的現(xiàn)象。根據(jù)2001年央視調(diào)查咨詢中心媒介研究部發(fā)布的《全國衛(wèi)視頻道競爭狀況分析》一文，當(dāng)時省級衛(wèi)視排名前五名的是：山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海衛(wèi)視。兩年之后，央視市場研究公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)滿意度最高的五個衛(wèi)視分別是：湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。到2007年。衛(wèi)視頻道的排名雖然有一些變化，但沒有出現(xiàn)很大的變動，一些強(qiáng)的衛(wèi)視還是很強(qiáng)，弱的衛(wèi)視還是很弱，尤其是中西部的衛(wèi)視頻道，大部分競爭能力都很弱。在未來的一段時間內(nèi)，這種發(fā)展不平衡的現(xiàn)象還將持續(xù)。

二、衛(wèi)視頻道所面臨的競爭環(huán)境

衛(wèi)視頻道的發(fā)展，除了自身存在的問題，還有來自外在的競爭環(huán)境，在媒體競爭日益激烈的今天，衛(wèi)視頻道面臨著諸多壓力。

(一)來自中央臺和地方臺的壓力。中央電視臺是國家級大臺。它所擁有的優(yōu)勢和實(shí)力是衛(wèi)視頻道無法比擬的。而且中央臺還帶有一種不可替代的權(quán)威度、百姓的信任度，一直以龍頭老大的身份走在電視媒體的最前面，帶領(lǐng)著衛(wèi)視頻道和地方臺的發(fā)展。面對著如此強(qiáng)勢的中央臺，衛(wèi)視頻道只能望塵莫及。地方臺向來是與衛(wèi)視頻道最貼近的，因?yàn)榇蠹铱赡芡瑢僖粋€地區(qū)，在資源等方面能夠共享。但地方臺面對的受眾更加細(xì)分化，它只面對一個區(qū)域的觀眾，所以它的節(jié)目可以更加貼近百姓的生活。衛(wèi)視頻道是上星的頻道。它所要面對的是全國觀眾，在節(jié)目選擇的范圍上會更加廣泛，但在挖掘深度上，尤其是在做本土區(qū)域特色的節(jié)目時，地方臺更能凸顯優(yōu)勢。

(二)來自境外媒體的競爭。中國加入WTO之后，境外電視媒體也開始陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入了中國市場，現(xiàn)在已經(jīng)有許多境外媒體在北京、上海等地落戶。目前來說，國家的政策對我國電視媒體有一定保護(hù)，境外媒體的沖擊不會太大。但隨著對外開放的發(fā)展，國際化的加劇。這種政策保護(hù)不能長久。應(yīng)該說當(dāng)前的“沖擊不大”，不久的將來可能會變成“危機(jī)四伏”，衛(wèi)視頻道要有居安思危的意識。

(三)來自其它媒體的壓力。除了電視媒體，還有許多媒體也在搶占受眾市場。例如網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面媒體以及民營節(jié)目制作公司等。此外，數(shù)字電視、移動電視也在蓬勃發(fā)展，他們分散了人們的注意力，跟衛(wèi)視頻道爭分一塊蛋糕，無形中又增加了衛(wèi)視頻道的壓力。

以上這些都是衛(wèi)視頻道在發(fā)展過程中面臨的壓力，但每個衛(wèi)視頻道的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)、節(jié)目特點(diǎn)等都不相同，所承受的壓力大小和受力點(diǎn)也不一樣。

三、衛(wèi)視頻道未來的發(fā)展

衛(wèi)視頻道所面臨的競爭十分明顯，要想使自己處于領(lǐng)先地位，在全國衛(wèi)視中站住腳跟，就必須走改革之路。

(一)實(shí)現(xiàn)品牌化，突出自己的特色。21世紀(jì)的電視媒體，市場競爭只會是越來越激烈。在殘酷的市場競爭中，誰擁有叫得響的品牌，誰就可以擁有更多的廣告客戶，帶來更多的廣告收益。越是知名度高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給電視媒體帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。衛(wèi)視想站住腳，必須要實(shí)現(xiàn)頻道的品牌化，突出自己的特色，要做到以下四個方面：

首先，在頻道包裝上突出自己的品牌特色。要在整體頻道包裝上下功夫。無論是頻道的臺標(biāo)。形象宣傳片，還是節(jié)目的字幕系統(tǒng)，演播室設(shè)計(jì)，廣告語等，要統(tǒng)一，要有自己的風(fēng)格。

其次，在內(nèi)容上有自己的特色。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說。最重要、最核心因素就是內(nèi)容。對電視媒體而言，必須要有長久吸引觀眾視線的品牌節(jié)目，否則將很難長期立足。針對我國當(dāng)前省級衛(wèi)視定位雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，在節(jié)目和內(nèi)容上突出自己的特色，已成為衛(wèi)視頻道生存和突圍的必然途徑。如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，江西衛(wèi)視的《傳奇故事》等。

第三，在節(jié)目編排上下功夫。不問人群的作息時間和收視興趣不一樣。因此，廣義的“黃金時間”不應(yīng)特指某一收視時段。通過細(xì)分市場，我們可以找到對應(yīng)不同群體收視習(xí)慣的“黃金時間”。調(diào)整好節(jié)目的編排可以使頻道更有特色，吸引更多受眾觀看。節(jié)目制作者和編排者應(yīng)該在節(jié)目編排上下功夫。在合適的時間將合適的節(jié)目送達(dá)合適的觀眾，突出自己的特色。

第四，有特色的主持人。實(shí)行品牌化，突出自己的特色，還要有特色主持人。即那些知識豐富、靈活機(jī)敏、風(fēng)格獨(dú)特、富有感染力、具有個性的主持人。他

們能更好地駕馭節(jié)目，提高頻道和節(jié)目的收視率。

(二)尋求差異化，打造具有本土地域文化特點(diǎn)的節(jié)目。一般來說，電視臺的影視劇、娛樂節(jié)目都擁有著較大的收視群體，在守住影視劇收視群體不流失的前提下，為了減少或避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，衛(wèi)視頻道充分挖掘地方特色，打造本土特色欄目和大型活動，展示本土地域文化風(fēng)格。這是成就品牌頻道關(guān)鍵。也能滿足多元的受眾文化心理需求。本土化地域文化特點(diǎn)包括人文資源、風(fēng)土民情、山水名勝、地方戲曲等等，這些都可以為欄目提供相應(yīng)的素材。

2006年江西衛(wèi)視為紀(jì)念紅軍長征勝利70周年首創(chuàng)推出了大型電視活動“中國紅歌會”，以演唱紅色歌曲為主要形式，，巧妙地用紅色歌曲做了二塊味美的大蛋糕，給觀眾和參賽者帶來燃燒激情的全新體驗(yàn)，體現(xiàn)了紅歌會的魅力。

(三)推出“綠色”娛樂，加強(qiáng)娛樂節(jié)目的互動傳播。娛樂節(jié)目在電視臺一直很受寵，它的趣味性、娛樂性、刺激性是大多數(shù)觀眾喜愛它的原因。但當(dāng)下衛(wèi)視頻道的娛樂節(jié)目還不盡如人意，不少節(jié)目缺少入文內(nèi)涵，沒有顧及觀眾的感受以及調(diào)動觀眾參與。衛(wèi)視頻道在今后的發(fā)展既要堅(jiān)守高品質(zhì)和高品位，也要加強(qiáng)和觀眾的互動，提高娛樂傳播的人文內(nèi)涵，倡導(dǎo)的“綠色娛樂”。

如湖南臺的《勇往直前》，這是一檔以驚險(xiǎn)挑戰(zhàn)為內(nèi)容，由全國知名的文藝、體育、娛樂明星參與，挑戰(zhàn)一些很有難度的項(xiàng)目，并通過自己的努力為希望小學(xué)捐款獻(xiàn)愛心的節(jié)目。整個節(jié)目向大眾傳播的是健康積極的行為，正是“綠色娛樂”的最好體現(xiàn)。

(四)衛(wèi)視要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，創(chuàng)新機(jī)制，衛(wèi)視頻道的問題還在于缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容匱乏，形式比較單一，容易失去觀眾。所以衛(wèi)視頻道在制作節(jié)目時要勇于創(chuàng)新，在節(jié)目中不斷添加能提高受眾興奮度的元素。觀眾的收視習(xí)慣、收視喜好時時刻刻都在變化，節(jié)目一定要緊跟觀眾的需求。針對目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾，明確頻道的受眾市場定位與節(jié)目自身定位，在這一基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新。這是一個“定位——調(diào)整——重新定位”的動態(tài)過程。

四、結(jié)語

衛(wèi)視頻道是介于中央電視臺和地方臺之間的電視頻道，它既面對著全國觀眾，又有自己本土特色。要想走出這種在夾縫中生存的困境，就必須進(jìn)行創(chuàng)新，建立新機(jī)制，突出自己的品牌特色；設(shè)備、管理、財(cái)力、節(jié)目質(zhì)量、品牌競爭力等都直接地影響它的發(fā)展；要在眾多電視臺競爭中獲得一席之地，還根據(jù)自身特點(diǎn)來創(chuàng)建品牌節(jié)目，并在實(shí)踐過程中不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，從創(chuàng)意上提高節(jié)目競爭能力，最終樹立品牌。