美國數(shù)字出版ＶＳ垂直利基市場

傅西平　尚　顏

當(dāng)今一切皆有可能，未來發(fā)生的事現(xiàn)在只有前奏，橫向特定格式的媒體幾乎會消失，除非是占主導(dǎo)地位的媒體，眼前發(fā)生和正在建立的模式預(yù)示著更大變化的到來。

數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)銷商很快能與一定規(guī)模的出版商簽署協(xié)議，促進(jìn)各種數(shù)字化載體的發(fā)行，從零售商的“內(nèi)搜索”到各種內(nèi)容上傳手機(jī)網(wǎng)站，如同美國市場領(lǐng)袖，最大的批發(fā)商英格拉姆數(shù)字集團(tuán)和數(shù)字出版公司一樣操作。

電子書在增長，亞馬遜引進(jìn)的kindle閱讀器顯然是一個(gè)偉大成功，索尼讀者正在迅速將其變成無處不在的專業(yè)工具。新 EPUB標(biāo)準(zhǔn)（來自國際數(shù)字出版論壇IDPF，電子圖書行業(yè)協(xié)會），促使圖書更易獲得，并能在任何符合電子商務(wù)的格式下找到路徑。

圖書業(yè)外部發(fā)展重要的是創(chuàng)新，有人認(rèn)為電子圖書可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，至少現(xiàn)在的進(jìn)步是明顯的。2008年初研究表明，在美銷售的多數(shù)電子書沒有在閱讀設(shè)備上讀，唯有Adobe公司的文檔可以在個(gè)人電腦上閱讀，人們驚訝掌上電腦銷售量只有1/3，驚訝Microsoft并沒有點(diǎn)燃人們期待的格式，但kindle閱讀器的出現(xiàn)和Sony活力可能很快改變這種平衡，而這正是人們所期待的。

最近，蘭登書屋加入阿歇特圖書集團(tuán)美國分公司（Hachette）和西蒙與舒斯特（Simon&Schuster），宣布索尼讀者分發(fā)銷售，使其更容易隨身攜帶，這可能是一個(gè)重要步驟，電子圖書代表關(guān)鍵的一步是走向更廣泛的消費(fèi)。

企鵝已經(jīng)宣布，要加強(qiáng)電子書經(jīng)典作品開發(fā)，包括當(dāng)代評論和實(shí)況報(bào)道，這可能是強(qiáng)大電子商務(wù)產(chǎn)品的第一步。

眼下大出版商的網(wǎng)站，幾乎失去了縱向觀點(diǎn)或社區(qū)活動。他們與人們簽署了書籍、作者“點(diǎn)擊率”的合同，但這些網(wǎng)站大多是提供貿(mào)易出售清單，沒有給出任何合乎邏輯的機(jī)會，來討論用戶生成的內(nèi)容、沒有提供鼓勵(lì)多次訪問的功能，同樣，這些網(wǎng)站對非出版商提供的機(jī)會很少，除非有不同的出版協(xié)議。

由于亞馬遜控制了絕大多數(shù)網(wǎng)上圖書的銷售，成為最受關(guān)注和最具影響的網(wǎng)上零售商。

美國最大的連鎖書店巴諾盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜，但也是位居第二的圖書網(wǎng)站，據(jù)估計(jì)其網(wǎng)絡(luò)圖書的份額約占市場10％，人們在大量投資，創(chuàng)造內(nèi)容“渠道”，豐富數(shù)據(jù)，組織縱向課題，使網(wǎng)站更具吸引力。巴諾宣布推出一個(gè)新網(wǎng)站Quamut.com，其另一獲利模式也非常巧妙，除了線上版之外，它還對所有的內(nèi)容，都提供可下載的PDF檔，一份2.95美元，這有點(diǎn)像某種付費(fèi)電子書的類型，許多人對Quamut的開站存有疑問，因?yàn)榘椭Z就像其他常規(guī)美國書店一樣，好大一塊生意已經(jīng)被“線上書店”吃走，巴諾和鮑德斯的營收已經(jīng)達(dá)不到線上書店亞馬遜的一半，亞馬遜推出電子書Kindle，再攻一城，所以新的業(yè)務(wù) Quamut就如同夾層境遇。

目前，巴偌正在建立一個(gè)“內(nèi)搜索”，出版商與亞馬遜的計(jì)劃仍處于尚未充分合作階段之際，許多出版商把能力放在建自己的網(wǎng)站上。

日益增長的電子書和可下載的音頻現(xiàn)象，可能造成網(wǎng)上零售業(yè)站點(diǎn)的巨大分散，閃電源和儲備內(nèi)容已被眾人貼牌標(biāo)明，主題網(wǎng)絡(luò)社區(qū)問題變得越來越重要，其意義在于直接出售內(nèi)容，而不是推銷其網(wǎng)站，方式是做實(shí)物產(chǎn)品。

從短期來看，這對出版商是一個(gè)好消息，能尋找更多的渠道銷售其產(chǎn)品，但也可能會削弱亞馬遜控制的市場，而就Kindle閱讀器而言，這些垂直網(wǎng)站可能會成為出版者，而不僅僅是零售商，業(yè)內(nèi)人士對未來幾年進(jìn)行了預(yù)測：

1．雖然圖書館“出借”電子書和數(shù)字音頻，但這些產(chǎn)品往往傾向閱讀一次，而不像音樂可反復(fù)聽，因此，“借用”的電子書或有聲讀物是和買的一樣好，這導(dǎo)致了一些出版商思考圖書館市場的閱讀收費(fèi)，這種執(zhí)行方式無疑將是一項(xiàng)挑戰(zhàn)?？蛻粝螺d成為精明之舉，從而引發(fā)人們希望更多的企業(yè)從“購買”轉(zhuǎn)為“借用”。

2．巴諾面對Kindle閱讀器的挑戰(zhàn)必須采取行動，（目前在考慮是否與蘋果合作）。鮑得斯已經(jīng)與索尼公司就其閱讀器開發(fā)在合作，但索尼公司直接連接到網(wǎng)絡(luò)上的書名還不夠充足。

3.人們將看到橫向社會媒體的下降，如宣稱自己是下一代門戶MySpace和最初面向大學(xué)生的Facebook,這些橫向網(wǎng)站，還有美國在線服務(wù)公司（AOL），他們出現(xiàn)的理由是曾經(jīng)讓高科技更容易。由于人們需要學(xué)習(xí)技術(shù)，垂直網(wǎng)站亦能提供社會的工具。對比體育場規(guī)模式的社交網(wǎng)站，集合更多的志同道合的人的垂直網(wǎng)站功效會更加強(qiáng)大。

4． 垂直內(nèi)容和社區(qū)網(wǎng)站將推動新一輪出版印刷經(jīng)濟(jì)，當(dāng)人們盯上出版商手中要出售的圖書時(shí)，營銷成本就會大大下降?？梢姵霭骖I(lǐng)域整體變化，驅(qū)動著核心出版業(yè)走向垂直利基。

5.對消費(fèi)者而言，未來將呈現(xiàn)爆炸型“自創(chuàng)書”的良機(jī)，幾年內(nèi)創(chuàng)辦的企業(yè)將聚集，旅游和烹飪出版是人們盯著的目標(biāo)。各個(gè)組成部分提供軟件將迅速推出 XML，建立大量按需印刷。

6．未來仍將會出現(xiàn)大量印刷書。一本書能正確標(biāo)記XML，就可建立大量按需印刷（POD）免費(fèi)印刷文本，一旦形成模式，資金流動就主動得多，看來就未來印刷的大市場機(jī)遇而言，紙本書仍不失為出版稅收的重要組成部分。