從匯源和三鹿事件看民族品牌何去何從

何　煜

【摘 要】本文從企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和營銷孰輕孰重，以及跨國并購利弊分析兩方面，以國際貿(mào)易傳統(tǒng)理論保護幼稚工業(yè)理論為依據(jù)，探討了民族企業(yè)發(fā)展中面臨的長短期經(jīng)濟效益問題及資本與品牌的平衡等現(xiàn)實問題。

【關(guān)鍵詞】民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量跨國并購資本

2008年民族品牌企業(yè)發(fā)生了兩件驚天動地的事情。一是可口可樂公司與匯源果汁在港聯(lián)合公告，可口可樂擬以每股現(xiàn)金作價12.2港元，總計約179.2億港元（約合24億美元）收購匯源果汁所有已公開發(fā)行股份。二是三鹿由于嬰幼兒奶粉三聚氰氨事件致使全國各地出現(xiàn)嬰幼兒中毒被媒體曝光，引爆整個奶制品行業(yè)的連鎖反應(yīng)，為此三鹿集團不得已申請破產(chǎn)，主要當(dāng)事人被追究刑事責(zé)任。無論是匯源的賣身還是三鹿的猝死，都關(guān)系到整個中國民族品牌的信用危機及民族品牌生存的問題。對此，我們不禁要思索，民族品牌究竟何去何從？

一、對企業(yè)而言是產(chǎn)品質(zhì)量和營銷孰輕孰重

牛奶企業(yè)走入冬天絕非偶然。反觀國外的電視廣告，大多數(shù)是汽車，房貸，保險的廣告，很少有快速消費品的廣告，一方面是政府對快速消費品廣告審核非常嚴(yán)格，企業(yè)廣告稍有不慎，就會被消費者起訴甚至告上法庭。另一方面快速消費品在發(fā)達國家人們?nèi)粘ＯM中所占比重微乎其微，也就是恩格爾系數(shù)小，而且多數(shù)產(chǎn)品如百年企業(yè)寶潔、雀巢，全球果汁第一品牌美汁源，純果樂等產(chǎn)品質(zhì)量、品牌銷量都相當(dāng)穩(wěn)定，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)最好的廣告，企業(yè)最需要做的是保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的持續(xù)性來維持品牌形象和銷量。

當(dāng)今奶制品，果汁企業(yè)之所以采用收購農(nóng)牧民原料來經(jīng)營，主要有兩方面的原因：一方面原是農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大，不容易管理，受自然條件，市場變化等諸多不確定因素的影響，同時國家對農(nóng)牧業(yè)始終沒有實質(zhì)性的風(fēng)險規(guī)避政策導(dǎo)致企業(yè)把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給奶農(nóng)，果農(nóng)，而不愿企業(yè)自己從源頭上把關(guān)。另一方面，企業(yè)由于流動資金有限，大多數(shù)企業(yè)不愿意投資農(nóng)牧業(yè)，采用收購加工包裝上市流通，資金流轉(zhuǎn)更快，效益更高。因此，急功近利，短期效益至上是企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的制勝法寶。試問，我國民族品牌有多少個是致力于打造百年品牌呢？盡管目前匯源在國內(nèi)純果汁領(lǐng)域已坐上了無人能敵的霸主地位，但果汁飲料市場經(jīng)過多年的演變，如今已成為一個資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且近兩年原材料和經(jīng)營成本的上漲，仍然給企業(yè)帶來了壓力。而對于朱新禮個人而言，能在巔峰時刻隱退，轉(zhuǎn)而集中精力發(fā)展果園產(chǎn)業(yè)，未必不是一種好的選擇，對那些沒有自己奶源，果汁原料基地的企業(yè)應(yīng)該有所啟示。

從這一點上來看，匯源被收購未必是壞事，至少是身價倍增，破產(chǎn)了才是真正嚴(yán)重的問題?？煽诳蓸凡①弲R源正是希望減少前期投入，以最低成本進入一個新領(lǐng)域。事實上，碳酸市場這幾年的增長速度呈現(xiàn)放緩趨勢，“兩樂”都加快了對非碳酸領(lǐng)域的進入。如果此次可口可樂并購匯源成功，無疑為其在非碳酸領(lǐng)域贏得了最大的籌碼。

二、跨國并購對國家和企業(yè)是弊大于利還是利大于弊

1.保護幼稚工業(yè)理論的現(xiàn)實意義

李斯特的保護幼稚工業(yè)論認(rèn)為各個國家在不同的歷史時期應(yīng)該采取不同的對外貿(mào)易政策。在工業(yè)化的初中期階段，實施貿(mào)易保護可以迅速發(fā)展本國的民族工業(yè)，但在民族工業(yè)具有一定的國際競爭力時，必須果斷地放棄保護。這實際上是對自由貿(mào)易理論實施條件的補充。我國有許多工業(yè)正處于新興或起步階段，對這些工業(yè)實施適當(dāng)?shù)谋Ｗo是必須也是必要的。我國從1951年開始對汽車產(chǎn)業(yè)實行保護政策，并在加入WTO之后逐步放寬經(jīng)營方式，取得了相當(dāng)不錯的成績。而其它幼稚產(chǎn)業(yè)就不這么樂觀了，原來歐萊雅以數(shù)億評估價購得的小護士渠道在收購后價值幾乎減損一半，與此同時，小護士這一品牌也被“雪藏”。2006年，法國SEB公司對國內(nèi)炊具行業(yè)龍頭企業(yè)蘇泊爾發(fā)起收購的交易，經(jīng)過幾個階段后并對其進行控股，此類案件舉不勝舉。從保護汽車產(chǎn)業(yè)的成效可以看到，對幼稚產(chǎn)業(yè)的保護，使其壯大，也為我國的經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，而匯源、三鹿也是屬于飲料、奶制品的幼稚產(chǎn)業(yè)。是否需要國家出臺相關(guān)政策予以保護，還是任由企業(yè)發(fā)展，被外資并購甚至擠壓雪藏，是中國經(jīng)濟政策調(diào)整面臨的課題。

2.資本與品牌孰輕孰重

作為CCTV2年度經(jīng)濟人物的朱新禮認(rèn)為，出售匯源是一種多方共贏的商業(yè)行為，對國家、企業(yè)、員工、消費者等都有好處，并非匯源面臨經(jīng)營困難和發(fā)展瓶頸，而是按市場規(guī)律運作的一種商業(yè)行為。匯源方面期待通過可口可樂在國際上強勢的運作經(jīng)驗，將匯源品牌從中國第一果汁品牌提升為國際知名品牌。在當(dāng)今人民幣升值，美元貶值的大趨勢下，可口可樂審時度勢，加大對華投資，無疑是明智之舉。最近，有媒體采訪摩托羅拉，其中國代表處負(fù)責(zé)人也表示，在應(yīng)對全球金融危機，美元持續(xù)貶值的壓力下，加大對華投資，尤其是企業(yè)并購，啟動在華研發(fā)基地是最好時機。

通過匯源的發(fā)展歷程，我們看到的是令人不盡滿意的市場環(huán)境和完善的投資融資體系導(dǎo)致企業(yè)為了籌措資金而四處奔忙，為了開拓市場而南征北戰(zhàn)。其實，中國品牌之所以長不大，在于缺乏支撐強大品牌成長的土壤。于是，當(dāng)品牌觸碰到發(fā)展的瓶頸如資金問題市場問題時，賣給跨國公司或注入外資便成了一個必然的選擇。資本運營遭遇瓶頸，變賣品牌成為最便捷的籌資渠道。反觀三鹿集團，在企業(yè)申請破產(chǎn)時迫不得已變賣品牌和企業(yè)，不僅失去了品牌，資產(chǎn)也已經(jīng)大大縮水了。

眾所周知，匯源是在境外Cayman Islands（開曼群島）注冊并在港上市，品牌雖在中國發(fā)源，但早就受外資控制，可口可樂并購只是換了一個外資。在市場全球化的今天，“民族品牌”的概念應(yīng)逐步淡化。從“樂凱”膠卷、“小護士”到近年的“大寶”、“蘇泊爾”，有關(guān)民族品牌被并購，一直是近年來我國經(jīng)濟領(lǐng)域吸引眼球的熱點事件。專家認(rèn)為，商業(yè)競爭或經(jīng)濟合作是很正常的事情，開放的中國應(yīng)該有一個開放的心態(tài)。而可口可樂方面則表示，收購后將會繼續(xù)保留匯源品牌?？磥?，資本的力量大于品牌的力量。

值得注意的是，在三聚氰胺事件發(fā)生后，三鹿資產(chǎn)開始大量縮水，幾十億元的無形資產(chǎn)蕩然無存，銷售渠道和人才團隊以及奶源都受到重創(chuàng)。據(jù)公開資料，2007年底，三鹿總資產(chǎn)16.19億元，總負(fù)債3.95億元，凈資產(chǎn)12.24億元。如果并購，其固定資產(chǎn)還得考慮折舊。

兩件事引發(fā)對民族品牌的生存與發(fā)展的探討遠遠這些。聯(lián)想到前一階段收購：歐萊雅收購小護士，高盛養(yǎng)豬、達能集團并購?fù)薰纫幌盗惺录?，在外資瘋狂并購中國民族品牌的背后，人們不禁要問上一句，我們的民族企業(yè)究竟有沒有做好充分的準(zhǔn)備？如今，飲料業(yè)、日化業(yè)等行業(yè)外資占有比例已經(jīng)相當(dāng)巨大，蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企業(yè)的危機，恰好給了外資企業(yè)攻入最后堡壘的契機。

據(jù)最新消息，商務(wù)部是否批復(fù)或有變數(shù)，匯源果汁中國馳名商標(biāo)，獲批的難度比一般項目要大。并且兩家公司自身規(guī)模和市場占有率較大，比反壟斷標(biāo)準(zhǔn)超過好幾倍，面臨反壟斷審查問題。這宗可口可樂在華最大收購案的結(jié)局似乎越來越難猜。

參考文獻：

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[4]李靜.三鹿破產(chǎn)清算拍賣還債，估計三鹿總負(fù)債近20億元.新京報，2008-12-25.

（作者單位：武漢科技大學(xué)中南分校商學(xué)院）