調(diào)一杯你自己的Coca Cola

霍 娜 劉光強(qiáng)

可口可樂(lè)從來(lái)就不認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)足于他們所提供的那幾種類(lèi)型的飲料。所以,從這個(gè)夏天開(kāi)始,在加利福尼亞、喬治亞和猶他州的一些快餐連鎖店,可口可樂(lè)將嘗試使用一種自助式的飲料配方機(jī),用戶(hù)可以選擇30多種配料,調(diào)制超過(guò)100種的可口可樂(lè)飲料。

一線(xiàn)BI機(jī)器人部隊(duì)

可口可樂(lè)計(jì)劃在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)使用這種自選飲料配方機(jī),特別是在成千上萬(wàn)的麥當(dāng)勞、漢堡王等快餐店之中。盡管這種機(jī)器所使用的客戶(hù)選擇理念達(dá)到了新的高度,但更有趣的是這個(gè)配方機(jī)所使用的技術(shù)。這些自選配方機(jī)將成為可口可樂(lè)在商業(yè)智能方面的一線(xiàn)機(jī)器人部隊(duì),它們會(huì)將龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)返回給公司在亞特蘭大的總部,用于其改進(jìn)產(chǎn)品。

自選配方機(jī)可以讓可口可樂(lè)在測(cè)試其新的配方或者新的品牌時(shí)更加輕松。每臺(tái)這種機(jī)器都可以包含30種配料,提供100多種不同的飲料組合。這些配料各自有使用射頻識(shí)別(RFID)技術(shù)的芯片,而配方機(jī)裝有RFID讀卡器。配方機(jī)收集客戶(hù)喜歡喝什么,以及每種配料比例的數(shù)據(jù),然后每天晚上將這些信息通過(guò)一個(gè)私有的Verizon無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳給可口可樂(lè)在亞特蘭大的SAP數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。公司將分析這些數(shù)據(jù),編寫(xiě)報(bào)告介紹新飲料配方在市場(chǎng)上的表現(xiàn),還會(huì)分析哪些地方的人更鐘愛(ài)哪些口味,進(jìn)而幫助快餐店決定提供哪種配方。

使用自選配方機(jī)測(cè)試市場(chǎng)的方式,能夠比可口可樂(lè)現(xiàn)在使用的模式節(jié)約很多成本?，F(xiàn)在的方法是直接生產(chǎn)出瓶裝的產(chǎn)品,并發(fā)到市場(chǎng),這樣有的時(shí)候不會(huì)得到良好的效果,以至于在一兩年之后這套產(chǎn)品就會(huì)退出市場(chǎng)?！白赃x配方機(jī)的使用給我們帶來(lái)了巨大的進(jìn)步,”可口可樂(lè)負(fù)責(zé)電子商務(wù)項(xiàng)目的IT負(fù)責(zé)人Christopher Dennis表示,“這就像我們從使用模擬電話(huà)直接換成使用黑莓手機(jī)一樣。”

自選配方機(jī)與傳統(tǒng)的流水線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型相比有很多好處。它能夠讓可口可樂(lè)為快餐店客戶(hù)提供更多更具個(gè)性化的飲料配方?？觳偷陱目煽诳蓸?lè)租賃這種設(shè)備,能夠展示各種飲料消費(fèi)的報(bào)告,例如在特定時(shí)間段內(nèi)的銷(xiāo)量,這些可以作為可口可樂(lè)電子商務(wù)門(mén)戶(hù)的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。

大多數(shù)的快餐店收集數(shù)據(jù)的方式都是使用點(diǎn)售系統(tǒng),也就是只統(tǒng)計(jì)每天客人所點(diǎn)的飲料品種和數(shù)量。這種統(tǒng)計(jì)方法在有些時(shí)候是不夠準(zhǔn)確的,因?yàn)楹芏嗫腿嗽邳c(diǎn)飲料之后可能會(huì)改變主意,而要另外的品種。

除了收集客戶(hù)選擇飲料的數(shù)據(jù)之外,自選配方機(jī)還會(huì)讓可口可樂(lè)知道其中的哪些配料最受歡迎,這樣公司可以給快餐店提出建議,讓他們?cè)黾酉鄳?yīng)的原料。同時(shí),可口可樂(lè)還可以使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)將新的飲料配方發(fā)送給配方機(jī),其中會(huì)包括詳細(xì)的機(jī)器自動(dòng)化操作流程。假如蘇打水提供商因?yàn)槟承┰蛐枰倩啬撤N配料,也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓全國(guó)范圍內(nèi)的機(jī)器立即停售相關(guān)配方的飲料。

到今年夏天結(jié)束時(shí),可口可樂(lè)計(jì)劃安裝60臺(tái)自選配方機(jī),放在亞特蘭大、鹽湖城和加利福尼亞州橘子郡等地。Dennis介紹,之后他們還計(jì)劃將這些機(jī)器投放到美國(guó)其他地區(qū),甚至是其他國(guó)家。

第一種軟件驅(qū)動(dòng)的配方機(jī)

Dennis說(shuō),這種自選配方機(jī)是公司第一種軟件驅(qū)動(dòng)的配方機(jī),經(jīng)過(guò)了4年的開(kāi)發(fā)時(shí)間,第一次由公司的研發(fā)工程團(tuán)隊(duì)與IT部門(mén)緊密合作而成。近年來(lái),快餐店軟飲料的銷(xiāo)量一直在下滑,可口可樂(lè)希望這種自選配方機(jī)能夠通過(guò)為客戶(hù)提供更多的選擇而提升飲料銷(xiāo)量。

可口可樂(lè)嚴(yán)格保證機(jī)器的工程細(xì)節(jié),他們甚至在自己的工廠(chǎng)里制造這些機(jī)器。盡管飲料機(jī)制造商經(jīng)常為可口可樂(lè)提供新的想法,但Dennis表示:“我們要完全靠自己來(lái)保證質(zhì)量?！?/p>

他并沒(méi)有介紹公司在這種機(jī)器上的投資、快餐店的租賃成本及配料成本等細(xì)節(jié)。Dennis說(shuō),一些快餐連鎖店可以先只在一些大型商店里安裝這種自選配方機(jī),然后使用商業(yè)智能(BI)方法來(lái)收集已安裝店的信息,進(jìn)而決定是否在其他店里也安裝自選配方機(jī)。

盡管可口可樂(lè)目前的計(jì)劃還僅僅局限于在美國(guó)國(guó)內(nèi)使用自選配方機(jī),但這些機(jī)器所提供的數(shù)據(jù)無(wú)疑具有全球性的影響。美國(guó)客戶(hù)所反映的信息將會(huì)作為可口可樂(lè)創(chuàng)新框架中的重要數(shù)據(jù),從而影響到公司面向全世界的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這個(gè)創(chuàng)新框架系統(tǒng)所依賴(lài)的軟件是CA公司針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的Clarity。

可口可樂(lè)的研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與全球個(gè)人市場(chǎng)分析都使用這個(gè)系統(tǒng),共享各地區(qū)產(chǎn)品發(fā)布和市場(chǎng)項(xiàng)目的信息,讓這些信息也可以在其他地區(qū)使用?？煽诳蓸?lè)在全世界范圍內(nèi)大概有3000個(gè)品種的飲料,并且一個(gè)地方的效果和其他地方相比,多多少少有相似之處。

傳統(tǒng)的軟飲料機(jī)一般只能提供8到12種飲料,這些飲料被裝載在5加侖容量的大袋子里面。而自選配方機(jī)的30種配料都是高度濃縮的,在使用時(shí)就像打印機(jī)墨盒里的墨粉一樣慢慢滑出。這些配料在使用時(shí)僅需要在一杯飲料中加入一小滴就足夠了,Dennis稱(chēng)之為“微量配方”。

這意味著一種山梅配料可以在各種可樂(lè)、茶和水之中使用。微量配方這一說(shuō)法來(lái)自于醫(yī)學(xué),意思是每一樣藥品都很少,用量也非常精確?！拔覀?cè)谂渲蔑嬃蠒r(shí)重新應(yīng)用了這一概念”,Dennis對(duì)此表示滿(mǎn)意。

自選配方機(jī)的液晶面板可以提供18種飲料品牌,它是基于Windows CE操作系統(tǒng)的。用戶(hù)可以選擇其中一個(gè)品牌,例如雪碧,然后再進(jìn)一步選擇不同的口味(櫻桃、葡萄味等)。

自選配方機(jī)使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信,它使用微軟為移動(dòng)設(shè)備開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)中心配置管理器,在可口可樂(lè)公司總部運(yùn)行的軟件負(fù)責(zé)收集、處理這些機(jī)器發(fā)回的數(shù)據(jù)。Verizon網(wǎng)絡(luò)公司為這些自選配方機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備分配了專(zhuān)用的IP地址,每臺(tái)機(jī)器上都有一個(gè)Verizon無(wú)線(xiàn)網(wǎng)卡。

自選配方機(jī)通過(guò)微軟的配置管理器發(fā)送數(shù)據(jù)給SAP的點(diǎn)售管理軟件,它清理和分類(lèi)這些數(shù)據(jù)。然后,數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)送給Tibco軟件中間件,由中間件將消費(fèi)信息轉(zhuǎn)交給SAP業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),而運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)則交給集中服務(wù)部門(mén),以確定自選配方機(jī)的工作狀態(tài)是否正常。

以前,快餐店都是通過(guò)可口可樂(lè)的呼叫中心或者通過(guò)傳真來(lái)訂購(gòu)其新產(chǎn)品。而使用了自選配方機(jī)之后,他們使用可口可樂(lè)的SAP客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)提供的新門(mén)戶(hù)鏈接就可以輕松地完成訂購(gòu)了?？煽诳蓸?lè)還可以為快餐店提供信息,告訴他們應(yīng)該增加哪些配料,這些信息來(lái)自于對(duì)最近10天每天晚上自選配方機(jī)發(fā)送的數(shù)據(jù)的分析。每臺(tái)機(jī)器上各種配料還剩下多少也可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站清楚地查詢(xún)到,這些數(shù)據(jù)是機(jī)器基于RFID技術(shù)直接讀取的。

這樣,可口可樂(lè)的快餐店客戶(hù)就能夠在“無(wú)需大量現(xiàn)金流”的情況下保持其庫(kù)存充裕了。Dennis介紹,現(xiàn)在他們可以了解到什么時(shí)候應(yīng)該增加櫻桃配料,這都是根據(jù)他們店里相應(yīng)配料的實(shí)際消耗量得出的真實(shí)數(shù)據(jù)。

Dennis認(rèn)為,通過(guò)為客戶(hù)提供更多的飲料品種,自選配方機(jī)已經(jīng)極大地影響到了可口可樂(lè)的收益增長(zhǎng)率。而且,這種機(jī)器還能幫助可口可樂(lè)更好地為各個(gè)地區(qū)的客戶(hù)定制更適合地區(qū)特性的產(chǎn)品。

自選配方機(jī)可以讓可口可樂(lè)連續(xù)幾個(gè)月甚至幾年地跟蹤客戶(hù)喜好。如果公司獲知某一特定地區(qū)的客戶(hù)有特定的偏好——假如南方客戶(hù)更喜歡桃味的可樂(lè)——并且這不是一個(gè)短期的趨勢(shì),那么公司可能就會(huì)對(duì)在這一地區(qū)銷(xiāo)售的瓶裝飲料配方進(jìn)行優(yōu)化,有理由相信,這樣的投資將會(huì)得到很好的回報(bào)。

參與測(cè)試的一個(gè)快餐店已經(jīng)對(duì)這個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生了好感,他們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有咖啡因的減肥可樂(lè)在每天下午后半段都會(huì)賣(mài)得很好。Dennis認(rèn)為,這反映了客戶(hù)可能不希望在晚飯之前攝入過(guò)多的糖和咖啡因。了解到這些信息后,快餐店就可以每天在這個(gè)時(shí)間段,將自選配方機(jī)液晶面板上那些低熱量、不含咖啡因的飲料位置提前,這樣,客戶(hù)使用時(shí)會(huì)更加方便,也會(huì)讓一些原先可能會(huì)選擇喝白水甚至不要飲料的客戶(hù)選擇這些飲料。

桃味可樂(lè)、葡萄味雪碧,這些飲料很快就會(huì)出現(xiàn)在你身邊。