前景迷茫的五星電器

譚　雅

以五星電器現(xiàn)在的規(guī)模，其與國美、蘇寧在價格方面的劣勢將會被放大，除非五星能夠利用“家電下鄉(xiāng)”的機(jī)會大規(guī)模開店，在店面規(guī)模上盡可能縮小與國美、蘇寧的差距，而這顯然是“汪建國”式的思維，不可能為百思買所接受

身為五星電器（以下簡稱為五星）某店促銷員的趙軍沒有想到，2009年2月20日百思買（Best Buy）的一紙通告，讓自己的雙腳踏踏實(shí)實(shí)地跨進(jìn)了“世界500強(qiáng)”的大門。當(dāng)日，百思買宣布，繼2006年首次股權(quán)交易之后，其已與五星就剩余股份的全部轉(zhuǎn)讓達(dá)成協(xié)議，這意味著百思買將全資控股五星。

雖然早在2006年五星就已經(jīng)被百思買這家全球最大的家電連鎖企業(yè)控股75%了，但是趙軍卻一直覺得百思買離自己很遠(yuǎn)。因?yàn)?，他覺得五星一直都是汪建國說了算。

受益的不僅僅是像趙軍這樣的普通員工，還有五星的股東們，當(dāng)然包括五星創(chuàng)始人汪建國。根據(jù)公告，百思買此次收購五星25%的股份的代價達(dá)到了1.85億美元。這對于汪建國而言，似乎是個不錯的價格。而三年前，百思買以1.84億美元收購了五星75%的股份。

汪建國出局

按照百思買方面提供的消息，這場并購似乎是三年前就已經(jīng)達(dá)成的協(xié)議，百思買收購五星剩余的股份似乎只是例行公事。

出人意料的是，作為創(chuàng)始人的汪建國卻在隨后宣布退出五星管理層。從加入到百思買大家庭開始，汪建國似乎就在為更好地融入百思買的文化氛圍而努力，比如引入家電顧問，更強(qiáng)調(diào)單店效益而非連鎖規(guī)模等，這也是五星在過去三年中發(fā)展緩慢的緣由所在。如今，五星僅僅擁有170家門店，而國美、蘇寧的門店動輒上千家，五星與行業(yè)領(lǐng)頭羊的差距進(jìn)一步被拉大。

筆者以為，這顯然不是汪建國所愿意看到的結(jié)果。在與百思買合作之初，汪建國曾躊躇滿志地表示，新公司計(jì)劃用三到五年的時間，在中國市場開出800—1000家賣場，并向上海、北京、天津等特大城市進(jìn)軍。

看著五星與國美、蘇寧的差距逐步擴(kuò)大，處于小股東位置的汪建國卻無能為力，這或許也就是其離開的真正原因所在。

事實(shí)上，長期以來，百思買和五星以“保持相對獨(dú)立”的名義各自為政，在行業(yè)內(nèi)也不是什么秘密。

在蜜月期，百思買和五星曾宣布雙方要在人員培訓(xùn)、采購、庫存、后臺系統(tǒng)等方面進(jìn)行一系列整合，五星會引進(jìn)百思買獨(dú)家采購電子消費(fèi)平臺，百思買也會利用五星的家電采購平臺。遺憾的是，到目前為止，除了高管培訓(xùn)，五星與百思買的所謂整合幾乎成為了一句空話。

百思買2008年年報顯示，百思買和五星的采購至今仍然是相互獨(dú)立：百思買中國門店的采購由百思買中國統(tǒng)一運(yùn)作，與其長期戮力經(jīng)營的全球采購體系相得益彰，五星則依然維持其傳統(tǒng)的采購模式，由五星總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)；百思買在上海有一個1萬平方米的倉庫為其在上海的門店服務(wù)，而五星則運(yùn)營著大大小小50個物流基地。

以百思買的初衷來看，對于五星，其絕不僅僅是戰(zhàn)略投資者這么簡單。很有可能，從收購五星的第一天起，百思買就希望借助于五星的既有規(guī)模為百思買服務(wù)，增強(qiáng)百思買在供應(yīng)商和市場上的發(fā)言權(quán)。顯然，這需要百思買牢牢控制住五星的經(jīng)營權(quán)。

很不幸，百思買碰倒的是很自負(fù)的汪建國。作為企業(yè)的創(chuàng)始人，汪建國在五星顯然擁有著至高無上的權(quán)威——即便在已經(jīng)不是大股東的情況下。更不幸的是，民營企業(yè)家出身的汪建國的行事作風(fēng)與作為跨國企業(yè)的百思買完全不同，這很難讓百思買在中國按照既定的方針來運(yùn)作。當(dāng)然，對于汪建國而言，也是如此。

也許正是明白了自己是介于百思買與五星之間的最大障礙之后，汪建國選擇了主動離開。汪建國很清楚：強(qiáng)勢的管理者和強(qiáng)勢的資本一旦鬧翻，很有可能兩敗俱傷，并會對五星的未來發(fā)展造成很不利的影響。

分享“家電下鄉(xiāng)”盛宴

“現(xiàn)在是收購五星電器的一個非常好的時間點(diǎn)，”百思買國際業(yè)務(wù)部首席執(zhí)行官魏博說，“選擇在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)衰退時期進(jìn)行投資，是希望利用這段時間養(yǎng)精蓄銳，準(zhǔn)備好我們的系統(tǒng)和人員，等危機(jī)過去的時候，我們會有更好的狀態(tài)?！?/p>

在說這話的同時，魏博的心里可能并不輕松。因?yàn)槊绹?jīng)濟(jì)大勢的萎靡已經(jīng)蔓延到零售業(yè)，百思買在美國市場最大的競爭對手——電路城（Circuit City），已經(jīng)在2009年1月宣告破產(chǎn)。

2008年三季度，百思買的盈利比上年同期大跌了77%，四季度同樣不容樂觀，店面銷售收入環(huán)比下降5.3%。2008年底，百思買已經(jīng)在全球范圍內(nèi)宣布了裁員計(jì)劃，并宣布在2009年削減50%的資本支出，并減少在美國和加拿大的新開門店數(shù)量。

和所有的跨國企業(yè)一樣，百思買也把希望寄托在了中國。在經(jīng)歷了三年只開2家店的尷尬后，從2008年下半年開始，百思買加速了進(jìn)入中國市場的步伐，并連開5家店，使得百思買在中國的店面總數(shù)躍升到了7家。

對于現(xiàn)狀，百思買似乎并不滿足。全資控股五星，讓百思買擁有了170家五星門店，一夜之間從偏安上海一角的區(qū)域連鎖企業(yè)，一躍成為僅次于國美、蘇寧的全國第三大家電連鎖商。

前三強(qiáng)的地位，無疑讓外界對于百思買在中國的未來充滿了無限的想象空間。除了想象，全資控股五星對于百思買而言還有著巨大的現(xiàn)實(shí)利益。由于身處上海，百思買根本無法分享“家電下鄉(xiāng)”這一政策性拉動的百億級別的巨大市場蛋糕，而由于五星在江蘇省內(nèi)的90多家門店獲得了銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品資格，這也讓百思買成為唯一一家分享以擴(kuò)大內(nèi)需為宗旨的“家電下鄉(xiāng)”盛宴的外資連鎖企業(yè)。

五星新難題

“在完成獨(dú)資之后，百思買將進(jìn)一步加大對五星的投資，五星今后的發(fā)展將要提速?！边@是魏博給五星定的基調(diào)。不出意外，獨(dú)資之后的五星將仍然與百思買保持雙品牌運(yùn)作。只不過隨著百思買中國區(qū)總裁楊得銘以及其他百思買高管的相繼進(jìn)入，百思買大大強(qiáng)化了其對五星的控制力。

五星未來將如何發(fā)展，百思買并沒有給出很明確的答案。魏博表示，百思買的發(fā)展戰(zhàn)略不是根據(jù)區(qū)域來劃分的，而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群和客戶需求來劃分的。

目前百思買主要在一線城市發(fā)展，五星主要在二三線城市發(fā)展。魏博的表態(tài)是否意味著五星要放棄二三線的發(fā)展路線而轉(zhuǎn)攻一線市場？答案不得而知。

或許百思買認(rèn)為，通過三年多中國市場的深耕，其已經(jīng)對中國的市場和消費(fèi)者有了更深刻的理解，已經(jīng)有了足夠的能力帶領(lǐng)五星“單飛”。

對此，筆者持保留態(tài)度。雖然百思買號稱一直在研究消費(fèi)者，但是以目前百思買的定位，只能說百思買在研究文化包容性很強(qiáng)的一線城市中的白領(lǐng)的消費(fèi)心理，而五星的定位卻是二三線城市的普通消費(fèi)者。如此一來，百思買的所謂研究根本就派不上用場，更談不上熟悉這些消費(fèi)者。

筆者最為擔(dān)心的是，在全面介入五星的運(yùn)營之后，百思買將會強(qiáng)力灌輸其“單店效應(yīng)大于店面數(shù)量”的理論。如果真是如此，那么五星將很有可能會步百思買之后塵。

雖然百思買已經(jīng)在上海開出了7家店面，但到目前為止，還很難說得上成功。在以店面規(guī)模制勝的家電連鎖業(yè)，百思買的7家店面對國美、蘇寧構(gòu)不成任何威脅，相反，攜店面數(shù)量優(yōu)勢的國美、蘇寧依靠其在產(chǎn)業(yè)鏈上的巨大話語權(quán)，使絕大多數(shù)供應(yīng)商不敢冒著得罪國美、蘇寧的風(fēng)險而對百思買示好，這讓百思買的本土化一直舉步維艱。百思買在中國的這種困境，恰恰說明了其對中國的家電連鎖環(huán)境和中國市場的不了解。

從歷史上看，五星能有今天，很大程度上是因?yàn)樗M(jìn)入的是國美、蘇寧一度所忽略的三四線城市市場。在這些市場，由于與國美、蘇寧很少有直接競爭，五星尚能取得比較合理的利潤。而隨著國美、蘇寧在一二線城市圈地運(yùn)動的基本完成，隨著“家電下鄉(xiāng)”的開始，新一輪的跑馬圈地將會在三四線城市展開，屆時競爭將不可避免。以五星現(xiàn)在的規(guī)模，其與國美、蘇寧在價格方面的劣勢將會被放大，除非五星能夠利用“家電下鄉(xiāng)”的機(jī)會大規(guī)模開店，在店面規(guī)模上盡可能縮小與國美、蘇寧的差距，而這顯然是“汪建國”式的思維，不可能為百思買所接受。

基于此，筆者以為，如果說汪建國時代的五星屬于停滯不前的話，那么，楊得銘時代的五星很可能離成功漸行漸遠(yuǎn)。