面對(duì)成本上升壓力企業(yè)調(diào)價(jià)策略探究

金明華　任澤洙

摘要：在供給大于需求，買(mǎi)方占主動(dòng)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)首先提價(jià)存在著很大風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)要多方考慮、慎重安排。比較好的做法是變壓力為動(dòng)力，挖掘企業(yè)自身的潛力以抵消成本上升的壓力。同時(shí)企業(yè)盡可能以邊際成本為低線，在經(jīng)營(yíng)彈性較高產(chǎn)品時(shí)不提價(jià)，或適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，以爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)量，從而減少成本提升給企業(yè)帶來(lái)的不利影響。即便是企業(yè)不得已提價(jià)，也要靈活運(yùn)用不同的提價(jià)方式，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不受影響，甚至有所改善。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；成本壓力；價(jià)格調(diào)整

中圖分類(lèi)號(hào)：F275.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On Enterprise′s Price Adjustment Strategy under the Pressure of Cost Increase

JIN Ming-hua，REN Ze-zhu

(Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China)

Abstract：In a market of supply outweighing demand，considering the fierce competition and the buyers′ domination，enterprises usually get exposed to great risks if they raise the price first. They need make very careful arrangement. A better way is to turn the pressure into driving force and uncover the enterprise potentiality in order to offset the rising cost pressure. And enterprises can also take the marginal cost as the bottom line，so the price will not be raised or even lowered appropriately in order to attract more sales when dealing with the products with flexibility，thereby reducing the adverse effects caused by cost increase. Even though enterprises have to increase the price for some unavoidable reasons，they still need increase their flexibility by using different methods so as not to affect enterprise management，but rather，to some extent，make certain improvement.

Key words：enterprise；cost pressure；price adjustment

我國(guó)2008年1月1日《勞動(dòng)合同法》正式實(shí)施，這一法規(guī)的實(shí)施使得我國(guó)企業(yè)，特別是中小型、勞動(dòng)密集型制造企業(yè)的管理成本和勞動(dòng)力成本明顯上升。加上2007年下半年至今能源、鋼材等原材料產(chǎn)品價(jià)格上漲，以及信貸收縮、利息上升等因素影響，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)成本上升壓力加劇，這不僅使企業(yè)利潤(rùn)下降，甚至影響到了一些企業(yè)的生存。面對(duì)這一局勢(shì)，企業(yè)似乎可以通過(guò)提高價(jià)格，向顧客轉(zhuǎn)移成本壓力來(lái)加以緩解。然而，問(wèn)題并沒(méi)有哪么簡(jiǎn)單。因?yàn)椋S多制造企業(yè)正處在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈市場(chǎng)，而且他們的顧客絕大多數(shù)都不愿意接受產(chǎn)品提價(jià)的事實(shí)。企業(yè)要提價(jià)，顧客大量減少產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，有可能連現(xiàn)在的微利都難以維持，而且還可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可承之機(jī)。為此，企業(yè)要冷靜應(yīng)對(duì)慎重提價(jià)。

一、面對(duì)成本上升企業(yè)仍有不提價(jià)的可能

(一)不提價(jià)以保持銷(xiāo)量

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中十分敏感的因素，他固然會(huì)影響到企業(yè)的利潤(rùn)，但也會(huì)影響到市場(chǎng)的需求。對(duì)于市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱，品牌忠誠(chéng)度較低的企業(yè)決不可貿(mào)然先行提價(jià)。因?yàn)?，這類(lèi)企業(yè)的顧客的價(jià)格承受力很低，甚至由于沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，顧客就是沖著價(jià)格才買(mǎi)的，如果進(jìn)行先行提價(jià)，就等于自取滅亡。這類(lèi)企業(yè)可以維持目前的價(jià)格，即便是有一定的虧損，只要高于單位變動(dòng)成本，還是可以維持一段時(shí)間，以等待未來(lái)成本壓力下降或多數(shù)企業(yè)普遍提價(jià)，從而帶給企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。而如能在多數(shù)企業(yè)都提價(jià)的情況下仍保持不提價(jià)，還有可能擴(kuò)大銷(xiāo)量，甚至提高企業(yè)一定的利潤(rùn)。但此時(shí)企業(yè)也要注意做好不提價(jià)的宣傳，以避免顧客會(huì)有歧義(質(zhì)量不好等)，而適得其反。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)價(jià)格彈性比較大、而且其目標(biāo)顧客又是較為敏感的群體(如滿(mǎn)足中低收入階層的抵擋轎車(chē))的產(chǎn)品的企業(yè)，提價(jià)更要慎重。價(jià)格提升單位產(chǎn)品利潤(rùn)看似增加，但由于產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯減少(也可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)，會(huì)導(dǎo)致總利潤(rùn)的絕對(duì)減少。而對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格彈性較大產(chǎn)品，還可以嘗試適當(dāng)?shù)膶r(jià)，以實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。如有些汽車(chē)生產(chǎn)廠家由于其產(chǎn)品規(guī)模在擴(kuò)大，效率提高，還有本錢(qián)降價(jià)。但要注意，實(shí)施這一方式的前提是通過(guò)努力確實(shí)可以多銷(xiāo)，而且多銷(xiāo)的結(jié)果確實(shí)可以降低成本，并能夠保證一定的利潤(rùn)。

(二)企業(yè)自己消化成本壓力

在上述兩種情況下，企業(yè)固然可以選擇不提價(jià)，但由于眾多影響因素變化多端，企業(yè)實(shí)施上述方案存在不確定風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)成本上升壓力，企業(yè)不提價(jià)的最為穩(wěn)妥的方法是通過(guò)壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間或是降低綜合成本來(lái)削弱成本上升的壓力。企業(yè)還可以通過(guò)技術(shù)研發(fā)節(jié)約原材料的消耗，積極開(kāi)發(fā)成本較低又不影響質(zhì)量的替代原材料，改善生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)流程提高生產(chǎn)效率等。

企業(yè)還可以通過(guò)提高管理效率降低單位管理成本與營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)緩解目前的困境。如，進(jìn)一步完善管理制度及激勵(lì)與約束機(jī)制；實(shí)施收縮戰(zhàn)略，適當(dāng)?shù)胤艞壱恍╀N(xiāo)售業(yè)績(jī)比較差的產(chǎn)品線與目標(biāo)市場(chǎng)；實(shí)施精兵簡(jiǎn)政政策，裁員節(jié)流等措施。

應(yīng)當(dāng)指出，對(duì)于上述企業(yè)自己消化成本壓力的方法存在著很多困難與阻力。如，企業(yè)研發(fā)資金短缺，研發(fā)能力不足；大家已經(jīng)習(xí)慣了原有的管理模式，對(duì)新的管理模式存在本能抵觸；對(duì)于精兵簡(jiǎn)政政策，裁員節(jié)流這一直接影響員工切身利益的方法更是棘手，弄不好不僅會(huì)影響員工的士氣，還會(huì)削弱企業(yè)形象。因此企業(yè)要高度重視、慎重決策，挖掘潛力、細(xì)致安排，積極與員工溝通，取得他們的理解與支持。

二、企業(yè)提價(jià)的策略選擇

(一)明提價(jià)格策略

明提價(jià)格策略是指向顧客傳遞明確的提價(jià)信息，甚至告知價(jià)格提升的幅度的做法。這一策略一般適合于以下情況：

1.適于產(chǎn)品價(jià)值容易識(shí)別，顧客有著較為豐富的識(shí)別經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格又比較敏感的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格的提升根本無(wú)法逃過(guò)顧客的感知，如果遮遮掩掩，反倒讓顧客反感。如生活中的日常用品，特別是食品類(lèi)(端午節(jié)到來(lái)之即市場(chǎng)中雞蛋的提價(jià))等適合這種方式。

2.企業(yè)在市場(chǎng)中有較高的市場(chǎng)地位。如，企業(yè)規(guī)模較大、市場(chǎng)占有率比較高，品牌地位較高，產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。尤其是對(duì)于壟斷性企業(yè)或得到特殊保護(hù)企業(yè)。顧客面對(duì)上述企業(yè)，在市場(chǎng)中較為被動(dòng)，顧客沒(méi)有太多的選擇余地，只能接受價(jià)格提升的事實(shí)，但如果對(duì)產(chǎn)品有著特殊的偏愛(ài)，亦不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格提升而放棄的該產(chǎn)品。由于受原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本上升的影響，2008年大部分服裝生產(chǎn)企業(yè)的成本上升了7%左右。加上紡織服裝的出口退稅率從13%調(diào)整為11%，這對(duì)處在薄利時(shí)代的服裝行業(yè)影響很大。按照常理，企業(yè)成本上升后，可以通過(guò)調(diào)高價(jià)格的辦法減輕自己的壓力，但實(shí)際上很多企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。現(xiàn)在服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，采購(gòu)商不僅可以從中國(guó)買(mǎi)到便宜的服裝，若中國(guó)的價(jià)格提高了，買(mǎi)方還可以從印度、越南、巴基斯坦、柬埔寨等國(guó)進(jìn)口。但波司登在廣交會(huì)上的價(jià)格比上屆提高5%左右，之所以敢于提價(jià)，一方面是因?yàn)椴ㄋ镜窃趪?guó)外具有較高的知名度，另一方面是因?yàn)閲?guó)外較少出產(chǎn)制作羽絨服所需的鵝毛，波司登在一定程度上掌握著定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

對(duì)于明示的企業(yè)定價(jià)要注意對(duì)外溝通，而且發(fā)布提價(jià)信息前最好在價(jià)格上調(diào)前，并允許價(jià)格敏感的顧客利用時(shí)間差購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這樣能進(jìn)一步贏得買(mǎi)家的理解。

(二)暗提價(jià)格策略

暗提價(jià)格是指企業(yè)不直接向顧客傳遞較為明確的提價(jià)信息，而是以顧客不易察覺(jué)的方式進(jìn)行巧妙提價(jià)。這一策略不易引起顧客的察覺(jué)，也就不會(huì)馬上遭到多數(shù)顧客的共同抵觸。顧客察覺(jué)需要有個(gè)過(guò)程與時(shí)間，這也為企業(yè)贏得了最為寶貴的消化成本壓力以及取得顧客理解的時(shí)間。暗提價(jià)格方式很多，歸納起來(lái)主要有如下方式。

1.商品的單位售價(jià)不變，但商品的實(shí)際價(jià)值減少。這一方式比較適合于商品價(jià)值不易直接判定，顧客又不太注意其價(jià)值的商品。對(duì)于這類(lèi)商品企業(yè)可以通過(guò)減少數(shù)量、適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量等做法變相提價(jià)。常用于包裝較為嚴(yán)密，因而無(wú)法識(shí)別商品本身的價(jià)值的商品，以及商品數(shù)量或質(zhì)量的確定較為復(fù)雜，無(wú)法憑感覺(jué)直接準(zhǔn)確確定商品的數(shù)量與品質(zhì)的商品等。

2.推遲報(bào)價(jià)時(shí)間或在合同中表明采取隨行就市來(lái)定價(jià)的方法。這一方式尤其適合于遠(yuǎn)期商品交易。這一方式會(huì)使顧客感覺(jué)較為公平，因此他們會(huì)欣然接受未來(lái)逐漸上漲的價(jià)格。

3.商品價(jià)格不變但減少或取消了一些配套產(chǎn)品(或服務(wù))及免費(fèi)贈(zèng)品，如顧客需要實(shí)行有償提供。這適合于價(jià)格提升幅度不大，而且取消的配套產(chǎn)品(或服務(wù))不影響產(chǎn)品基本利益以及通常使用的情況，否則會(huì)引起顧客的警覺(jué)。

4.減少一些目標(biāo)顧客不感興趣的產(chǎn)品的某些特色或功能，以保持價(jià)格不升。不僅能降低成本，而且還能騰出降價(jià)的空間。如一些中老年顧客消費(fèi)觀與年輕人不同，他們比較實(shí)際、理性，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)對(duì)手機(jī)的要求不高，甚至非常基本，因此廠家如能設(shè)計(jì)價(jià)格經(jīng)濟(jì)合理，但又符合中老年人需求的手機(jī)，會(huì)倍受歡迎。又如非禮品性商品，去掉奢侈的包裝，不僅會(huì)大大降低成本，而且會(huì)讓顧客感到實(shí)惠而受顧客歡迎。

5.采用化整為零的定價(jià)方法。這主要適合于組裝產(chǎn)品以及配套產(chǎn)品。這一方法是將提高的價(jià)格由分部件分?jǐn)?，感覺(jué)上似乎降低了提價(jià)幅度，也就降低了顧客敏感度。由于這種做法還可以滿(mǎn)足一些顧客自主組裝搭配的意愿，作為回報(bào)，他們也將給予企業(yè)較高的調(diào)價(jià)承受能力。對(duì)于希望分部分購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品的顧客，即使是單價(jià)商品價(jià)格較高他們也愿意接受。如服裝中的男女套裝，就可以成套定價(jià)銷(xiāo)售，也可以分件定價(jià)銷(xiāo)售。又如，電腦市場(chǎng)中組裝機(jī)銷(xiāo)售與分部件銷(xiāo)售等。

6.盡可能以最小的單位報(bào)價(jià)，拆大為小。商品的價(jià)格按不同計(jì)量單位報(bào)價(jià)，給顧客的感覺(jué)是不同的。根據(jù)這點(diǎn)，銷(xiāo)售者對(duì)某些昂貴商品盡可能地用最小計(jì)量單位報(bào)價(jià)，顧客的心理就不會(huì)感到難以接受，對(duì)價(jià)格的提升也不會(huì)那么敏感。這實(shí)質(zhì)是一瞬間的心理錯(cuò)覺(jué)。它可以使顧客把體會(huì)到的商品價(jià)格異議稍晚說(shuō)出，這樣銷(xiāo)售者則可以把握時(shí)機(jī)介紹商品的利益優(yōu)點(diǎn)，在價(jià)格異議未發(fā)表之前就把它化解了。如當(dāng)顧客詢(xún)問(wèn)茶葉的價(jià)格，銷(xiāo)售者則不按每千克答復(fù)，而告訴顧客：“特級(jí)茉莉茶，每克才五元錢(qián)?！焙茱@然，這種拆大為小、以克計(jì)價(jià)的方法與以千克計(jì)價(jià)的方法報(bào)價(jià)給顧客的感覺(jué)是不同的，令顧客容易接受，從而采取積極的購(gòu)買(mǎi)行為。總之，這種拆大為小，以最小單位報(bào)價(jià)的方法對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)心理具有積極的暗示作用，能有效地避免產(chǎn)生價(jià)格的反對(duì)意見(jiàn)，提價(jià)也就比較容易被接受了。

7.有效推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品按照現(xiàn)在的成本定價(jià)。能滿(mǎn)足顧客需求的新產(chǎn)品一般都會(huì)憑借其新穎的特點(diǎn)強(qiáng)烈地吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并能使顧客忽略新產(chǎn)品的價(jià)格，積極購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品往往可以按照當(dāng)前的成本定價(jià)，甚至可能制定撇脂價(jià)格。但要注意的是新產(chǎn)品的需求程度，以及推向市場(chǎng)時(shí)的有效營(yíng)銷(xiāo)策略的安排，以保證新產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，否則不僅老產(chǎn)品的成本壓力不能得以分擔(dān)，而且新產(chǎn)品的上市還將給企業(yè)帶來(lái)更大的困難。

對(duì)于提價(jià)，企業(yè)還要注意時(shí)間的安排，最好將時(shí)間安排在銷(xiāo)售淡季，這樣企業(yè)能夠有充裕的時(shí)間來(lái)為提價(jià)作些準(zhǔn)備。而且，淡季的銷(xiāo)售量最小，提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的沖擊可以降到最低。如果企業(yè)不能單方面作出提價(jià)決策，就應(yīng)該努力與其它企業(yè)協(xié)商，特別是利用行業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)的協(xié)商平臺(tái)作用，協(xié)調(diào)眾多企業(yè)協(xié)調(diào)一致的采取行動(dòng)。這對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)更為重要。

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(責(zé)任編輯：櫻 紫)