芻議上海金融廣告的媒介策略

鄭　歡

摘要：金融廣告在未來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，將日益突顯出其作為新的投放增長點的趨勢。然而作為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，為避免其在發(fā)展過程中少走彎路，嘗試以上海金融廣告市場為例，分析目前金融廣告投放的主要問題，提出未來發(fā)展的策略建議。

關(guān)鍵詞：金融廣告；上海金融廣告市場；媒介策略

中圖分類號：F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Media Strategies of Shanghai Financial Advertisement Market

ZHENG Huan

(Department of Advertisement，Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China)

Abstract：In the future advertising market，it proves a trend that financial advertising will gradually become a new source of investment. It is therefore of great importance to make fewer mistakes in developing financial advertising which is regarded as a new area for the development of advertising industry. By examining Shanghai financial advertisement market，this paper intends to analyze the existing problems of advertising investment and put forward some proposals for its further development.

Key words：finacial advertisement；Shanghai finacial advertisement market ；media strategy

加速建設(shè)國際金融中心，是上海市“十一五”規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是上海未來需加快培育的城市功能之一。金融體制改革的全面鋪開，各大國有商業(yè)銀行的股份制改造，中國對外資銀行全面開放人民幣零售業(yè)務(wù)等環(huán)境變化要素，使金融市場競爭加劇，金融廣告的投放迅速增長。自2004年到2005年間，全國廣告花費增長最快的行業(yè)中，金融投資保險廣告升據(jù)第二，增長率達(dá)到47.9%。

2006年，金融業(yè)是國內(nèi)廣告市場最為活躍的行業(yè)之一，廣告投放總額27.4777億元(數(shù)字來源：現(xiàn)代廣告)。CTR市場研究數(shù)據(jù)還顯示，整個金融投資保險業(yè)的廣告增幅高達(dá)33%，位列行業(yè)投放廣告額增幅第二位，僅次于汽車業(yè)。而在2007央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，中國銀行先后以8 266萬和4 500萬中標(biāo)《我的奧林匹克》欄目、《誰將主持北京奧運——奧運主持人選拔活動》的獨家冠名。此舉充分體現(xiàn)了我國金融行業(yè)廣告將成為今后廣告投放的一大熱點。

上海金融業(yè)具有200多年歷史，20世紀(jì)三四十年代曾是中國最大的金融中心和遠(yuǎn)東地區(qū)的國際金融中心。改革開放后20多年來的發(fā)展和創(chuàng)新，上海初步形成了一個具有交易場所多層次、交易產(chǎn)品豐富、交易機(jī)制多樣等特征的金融市場體系。全國性的貨幣市場、資本市場、外匯市場、期貨市場、黃金市場和產(chǎn)權(quán)市場都已在上海落地開花。統(tǒng)計表明，截至2005年末，上海金融市場交易規(guī)?？傆嬤_(dá)到35萬億元，是2001年的5.2倍。其中，證券交易額5萬億元，占全國的79%；期貨交易額6.5萬億元，占全國的49%；銀行間市場成交23.2萬億元；黃金市場成交額1 168億元；外匯市場成交規(guī)模逐步放大(資料來源：《上海統(tǒng)計年鑒》)。

上海還是我國內(nèi)外資金融機(jī)構(gòu)集聚程度最高的城市，國內(nèi)各主要商業(yè)銀行紛紛在上海設(shè)立各類營運中心，外資金融機(jī)構(gòu)更是以之作為總部所在地。上海外資銀行的資產(chǎn)占全國外資銀行資產(chǎn)的一半以上。良好的市場發(fā)展基礎(chǔ)，使上海的金融創(chuàng)新步伐不斷加快，上海目前已成為我國金融產(chǎn)品最為豐富最為集中的地方。根據(jù)上海銀監(jiān)局最新發(fā)布的《2007年一季度上海中外資銀行個人理財業(yè)務(wù)報告》顯示，一季度上海中外資銀行實際發(fā)售理財產(chǎn)品237.75億元。截至2007年3月末，上海共有26家中外資商業(yè)銀行推出個人理財業(yè)務(wù)，個人理財產(chǎn)品余額620.99億元，比年初增長4.67%。

一、上海金融廣告市場的媒介投放分析

(一)在上海，報刊是金融廣告投放的主媒體

金融保險業(yè)廣告的主要投放的媒體為報刊雜志，梅花信息庫有關(guān)金融廣告的投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計佐證了這一點。以報刊廣告為例，監(jiān)測2006年上海的40種報刊，金融行業(yè)在上海報紙的廣告投放額約為1.37億元。而據(jù)梅花信息2005年全年數(shù)據(jù)顯示，電視類主要媒體投放全年210個作品，平面類則總計5 135個作品；且從投放的品牌來看，投放電視類媒體的品牌僅32家，平面類則有78家。

圖1 2005年金融廣告媒體投放分布(單位：個)

數(shù)據(jù)來源：梅花信息網(wǎng)

此外，上海始終是金融保險類品牌廣告投放的重點地區(qū)。2005年1月1日至12月31日，金融保險業(yè)全國主要平面媒體投放量總計5 135個作品，其中雜志類596個。在4 539個報紙投放作品中，全國性報紙投放609個，其余的全國各地區(qū)報紙投放數(shù)量前十位分別是：

圖2 2005年全國主要報紙媒體金融類廣告投放前十位地區(qū)(單位：個)

數(shù)據(jù)來源：梅花信息網(wǎng)

上海金融廣告的平面媒體投放總量排位第二，城市投放總量排位第一。這一數(shù)據(jù)印證了上海作為金融市場競爭的主戰(zhàn)場，吸納了更多的金融廣告投放量。

(二)股份制商業(yè)銀行的廣告投放增量較大

現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，近幾年發(fā)展迅速的招商銀行，交通銀行，還有地方性較強(qiáng)的上海浦東發(fā)展銀行等，在上海的平面廣告投放額都很高，甚至超過部分國有商業(yè)銀行，這足以看出這些股份制商業(yè)銀行對上海市場的重視以及市場競爭意識的增強(qiáng)。

圖3 上海報刊國有商業(yè)銀行廣告投放額(單位：元)

數(shù)據(jù)來源：北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

(三)外資銀行廣告投放量少但直指高端人群

國內(nèi)商業(yè)銀行的廣告投放占金融行業(yè)總投放額的50%，而外資銀行只占了9%，但其廣告投放相對集中于幾個高端受眾集中的媒體，顯示出外資銀行廣告投放面對高端人群的定位策略。

圖4 2006年銀行廣告在上海報紙上的投放情況

數(shù)據(jù)來源：北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

圖5 外資銀行所選前5報刊媒體(單位：元)

數(shù)據(jù)來源：北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

(四)外資銀行廣告從形象向理財產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)型

隨著中國金融開放的全面到來，銀行客戶的非專業(yè)性進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其是個人客戶的投資理財在外資銀行業(yè)務(wù)中的比重直線上升，讓更多中國人了解外資銀行及其金融產(chǎn)品，變得越來越重要。外資銀行及保險公司2005年1月1日至12月31日間，在中國地區(qū)平面媒體(包括報紙、雜志)共計628次，其中企業(yè)形象類廣告512次，產(chǎn)品宣傳類116次(數(shù)據(jù)來源：梅花信息)。匯豐銀行是2006年在上海報刊投放廣告最大的外資銀行。為適應(yīng)中國市場，其廣告內(nèi)容正努力由企業(yè)形象廣告向產(chǎn)品廣告方向位移。證明其高明的理財手段，搶占高端客戶群，將成為其未來廣告的訴求特點。

圖6 上海報刊外資銀行廣告投放額(單位：元)

數(shù)據(jù)來源：北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

(五)國有商業(yè)銀行的廣告定位不清、投放策略混亂

由于上海受眾對經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展的關(guān)注度不斷提高，許多金融類報紙如《上海金融報》、《上海證券報》，以及雜志如《理財周刊》、《哈佛商業(yè)評論》等對金融及銀行訊息的需求非常大。隨著人們理財觀念的提升，各大報紙也特地辟出了理財專版以適應(yīng)市場要求。媒體的增多為金融廣告提供了可細(xì)分的目標(biāo)受眾，但在國有商業(yè)銀行的媒介投放統(tǒng)計中，明顯看出其廣告投放的均衡分布傾向，反映出國有商業(yè)銀行的廣告定位不清、媒介投放策略隨意，導(dǎo)致廣告主廣告費用的浪費。

圖7 國內(nèi)商業(yè)銀行在上海報刊廣告投放額前十位(單位：元)

數(shù)據(jù)來源：北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

圖8 中國建設(shè)銀行在上海報紙上的廣告投放狀況(單位：元)

數(shù)據(jù)來源：北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

二、未來上海金融廣告發(fā)展的媒介策略

上海金融業(yè)面向的受眾是國內(nèi)金融意識相對成熟的群體。他們對金融品牌已經(jīng)超過了“認(rèn)知”階段。隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會福利制度等方面的不斷完善，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求早已不僅僅是儲蓄。居民理財意識的加強(qiáng)，使消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重越來越大，個人理財產(chǎn)品也不斷推陳出新。面對日益擴(kuò)大的金融零售業(yè)務(wù)客戶，金融廣告在上海地區(qū)的投放增長將更多地集中在創(chuàng)新型金融產(chǎn)品廣告上，在廣告媒介策略方面，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和戶外媒體的市場帶動作用同時，努力研究金融廣告的特殊性，發(fā)揮整合傳播效力，拓展更具針對性、互動性的金融廣告特效媒體形式，將成為一種必然。

(一)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的有效性

iResearch艾瑞市場咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年第一季度中國金融服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用達(dá)4 140.9萬元，同比增長100.9%，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場4.6%的份額。金融服務(wù)類廣告投放出現(xiàn)大幅上揚，與金融服務(wù)類客戶對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)可度和使用經(jīng)驗增加有關(guān)。

圖9 中國金融服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用及增長率(2005年第一季度

至2007年第一季度)(單位：萬元)

數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)代廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢主要集中在“點對點”與互動。

(二)擴(kuò)大樓宇廣告投放比重

招商銀行“一卡通”的廣告投放策略，選擇在北京、上海、廣州地區(qū)甲級寫字樓的電梯屏幕。通過在上下班和中午外出就餐時間不間斷投放，牢牢鎖定目標(biāo)消費群“有閑”時間內(nèi)的眼光。同時，選擇了在春節(jié)期間的機(jī)場安檢通道處投放廣告。創(chuàng)造目標(biāo)受眾目光停留時間長，對廣告的記憶度高的傳播效果。這一系列特殊媒體的組合，使招行以低于預(yù)算的費用達(dá)到了高出預(yù)期的廣告效果，并為其贏得了出乎意料的反響。

(三)挖掘自媒體的創(chuàng)新應(yīng)用

銀行一般都積累了準(zhǔn)確可靠的客戶數(shù)據(jù)庫，因此他們往往可以方便地從數(shù)據(jù)庫中分類檢索到不同營銷項目的核心客戶，以此，銀行可以向這類客戶發(fā)送內(nèi)部的理財咨詢、數(shù)據(jù)分析等刊物。如：花旗銀行的《花旗財富貴賓?？?，此刊成為很多專業(yè)人士分析業(yè)態(tài)趨勢的重要參考。由于這些刊物的私密和親近，它們就成為現(xiàn)代銀行營銷手段中提高客戶對銀行忠誠度的一個重要手段。

另外，網(wǎng)站也是銀行自己的媒體。中資銀行認(rèn)識到可以做自己的媒體，就是從建立銀行網(wǎng)站開始的。2000年以后，中資銀行開始認(rèn)識到網(wǎng)站可以成為發(fā)布最新銀行動態(tài)、最新理財產(chǎn)品、提供在線客戶咨詢的平臺。

不過，更能傳達(dá)和體現(xiàn)銀行企業(yè)文化和銀行品牌特質(zhì)的，還應(yīng)該是銀行的內(nèi)部期刊，它使閱讀者更容易產(chǎn)生深入的閱讀快感。目前，工商銀行有《財富生活》，招商銀行有《招銀財富》，但中資銀行普遍還面臨設(shè)計制作、內(nèi)容編輯、專家支持、文化沉淀等方面的難題。因此，廣告公司可以為中資銀行考慮的已不僅僅是產(chǎn)品廣告或者形象廣告了，甚至可以做得更多，想得更遠(yuǎn)。

(四)發(fā)揮DM廣告對受眾的牽引力

DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，也適用于金融產(chǎn)品的特殊性，現(xiàn)已逐漸被各大銀行所認(rèn)可。

某銀行上海分行聯(lián)合廣告公司，捕捉生活消費理念，承辦全新概念的“消費指南”，通過此形式表達(dá)以人為本的理念，在銀行、持卡人、商家之間互動。這些“消費指南”事實上類似于DM，免費通過銀行定向發(fā)行至銀行的特定持卡人手中。發(fā)行對象主要針對該銀行上海VIP用戶。這部分受眾都被認(rèn)為是有知識、有品位，有良好教育背景，追求時尚，講求生活品質(zhì)的人，有很強(qiáng)的購買欲望和購買力。從個人消費到家庭消費而言，他們都是潛在的大客戶。

在媒體環(huán)境比較嘈雜的今天，特殊廣告形式是使品牌脫穎而出的重要手段，也是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。未來上海應(yīng)強(qiáng)化地域性媒體在金融廣告中的應(yīng)用，使之對地方受眾有更強(qiáng)的牽引力。

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(責(zé)任編輯：席曉虹)