威爾遜的“廣告”

王　偉

1945年，美國(guó)人威爾遜接手父親留下的施樂(lè)公司后，高價(jià)聘請(qǐng)了德國(guó)發(fā)明家德索亞開(kāi)發(fā)復(fù)印機(jī)。當(dāng)時(shí)流行的濕式復(fù)印機(jī)必須使用化學(xué)液體和表面涂有感光藥物復(fù)印紙，而且復(fù)印出來(lái)的文件是濕漉漉的，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能將文件晾干，因此使用起來(lái)很不方便。通過(guò)逐步改進(jìn)，1960年，施樂(lè)公司推出了施樂(lè)914型干式復(fù)印機(jī)，克服了濕式復(fù)印機(jī)的固有缺陷。由于干式復(fù)印機(jī)是創(chuàng)新性產(chǎn)品，根本沒(méi)有同類產(chǎn)品可以參照，因此社會(huì)公眾對(duì)新產(chǎn)品的功能根本不了解，而且公司前期投入很大，已經(jīng)沒(méi)有足夠資金做廣告，于是大家在營(yíng)銷問(wèn)題上犯了難。德索亞提出，考慮到每臺(tái)復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本是2400美元，零售價(jià)可以定為5000美元，并且提供3年的免費(fèi)維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)。威爾遜沒(méi)有同意，嫌這個(gè)價(jià)格太低了，他認(rèn)為復(fù)印機(jī)的售價(jià)應(yīng)該定為29500美元，而且不提供免費(fèi)維修保養(yǎng)。

按照美國(guó)當(dāng)時(shí)的法律規(guī)定，任何產(chǎn)品的定價(jià)如果超過(guò)成本10倍，將被禁止銷售。德索亞沉不住氣了，說(shuō)這個(gè)價(jià)格實(shí)在是高得太離譜，根本沒(méi)法通過(guò)聯(lián)邦政府的反暴利審查，更不用說(shuō)讓客戶接受了。威爾遜聽(tīng)到眾人的抱怨后，狡黠地笑了一笑：“我就是要政府下令禁售，到了那個(gè)時(shí)候，我就有辦法了?！钡滤鱽喪煮@愕，但又想不到更好的辦法，看到威爾遜胸有成竹的樣子，只好勉強(qiáng)點(diǎn)頭同意他的意見(jiàn)。

果然，29500美元的售價(jià)一經(jīng)公布，聯(lián)邦政府便啟動(dòng)了價(jià)格干預(yù)機(jī)制，幾輪調(diào)查過(guò)后，最終向公司下達(dá)了禁售令。與此同時(shí)，主流媒體也一片嘩然，紛紛指責(zé)威爾遜這種不道德的商業(yè)行為，而介紹干式復(fù)印機(jī)功能的相關(guān)文章也連篇累牘地登了出來(lái)。就這樣，全美國(guó)的人不光知道威爾遜在賣天價(jià)干式復(fù)印機(jī)，也知道了這種新產(chǎn)品將帶來(lái)辦公技術(shù)革命。

在一片口誅筆伐聲中，人們卻不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)，威爾遜已經(jīng)悄無(wú)聲息地在美國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)門(mén)面從事復(fù)印機(jī)的租賃業(yè)務(wù)了。盡管幾乎所有的人都在罵威爾遜是個(gè)黑心的奸商，但又不得不佩服他的高明手段。更為關(guān)鍵的是，干式復(fù)印機(jī)專利只掌握在威爾遜公司手中，別人無(wú)法開(kāi)發(fā)相同產(chǎn)品爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。盡管租金仍然很高，但是相比之前29500美元的高額售價(jià)，還是非常劃算，客戶們一邊咒罵著威爾遜，一邊排著長(zhǎng)隊(duì)競(jìng)相租賃復(fù)印機(jī)。于是，威爾遜不僅沒(méi)有投入一分錢(qián)廣告費(fèi)，還省卻了售后服務(wù)的麻煩，在一片罵聲中，美滋滋地賺取了數(shù)倍于銷售復(fù)印機(jī)的租賃利潤(rùn)。僅1960年，施樂(lè)914型干式復(fù)印機(jī)營(yíng)業(yè)額就高達(dá)3300萬(wàn)美元。到了1966年，營(yíng)業(yè)額突破了5.3億美元。

會(huì)滿足客戶的需求只是精明，會(huì)調(diào)動(dòng)客戶的需求才是高明，在有些情況下，不按常規(guī)出牌，甚至給自己找點(diǎn)“麻煩”，提高產(chǎn)品的關(guān)注度，往往就能出奇制勝。

威爾遜公司撞了“槍口”卻賺了大錢(qián)。你現(xiàn)在應(yīng)該發(fā)現(xiàn)：不接納庸常意見(jiàn)，才是英明決斷。而企業(yè)也只有出奇制勝，才能成為真正的“大贏家”?！?/p>