在線生活由虛轉(zhuǎn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跨越主流

綠色太陽(yáng)傘下,一邊喝著摩卡,一邊在QQ上跟好友聊著天氣與流行;寬敞舒適的客廳里,坐在柔和的白沙發(fā)上,隨意瀏覽著騰訊的新聞資訊;溫馨整潔的臥室內(nèi),在QQ空間上寫(xiě)下幾行瞬間的感悟、傳上兩張新拍的照片……當(dāng)這樣一組組場(chǎng)景出現(xiàn)在5月21日召開(kāi)的騰訊智慧高效在線營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)時(shí),尤其是連騰訊公司總裁劉熾平都坐在書(shū)桌前當(dāng)起了騰訊在線生活的示范者時(shí),立刻招至了大量好奇與探究的目光——一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)論壇,為何要布置如此生活化的場(chǎng)景呢?

“其實(shí),這些場(chǎng)景只是想給大家一個(gè)更直觀的認(rèn)識(shí)。那就是在線生活并非僅是虛擬的存在,它是滲透到我們生活中的各個(gè)角落與環(huán)節(jié)中,也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響力?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義這樣解釋道。的確,如果把眼前這些單一的場(chǎng)景乘以它所對(duì)應(yīng)的騰訊平臺(tái)的用戶數(shù)量,你就會(huì)得到一個(gè)令自己大腦幾乎無(wú)法承載的龐大圖像:5800萬(wàn)人在同一時(shí)刻使用著QQ進(jìn)行溝通、6579萬(wàn)個(gè)獨(dú)立用戶在同一天里瀏覽著騰訊網(wǎng)、9500萬(wàn)人次在每天登陸QQ空間并產(chǎn)生950萬(wàn)篇的博客更新…… 當(dāng)如此眾多現(xiàn)實(shí)存在人們采取相同指向的動(dòng)作時(shí),這些動(dòng)作究竟該劃歸在線生活還是現(xiàn)實(shí)生活,就成了一個(gè)頗為有趣的問(wèn)題。

在騰訊營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉曜看來(lái),騰訊所打造的在線生活世界是一個(gè)平臺(tái),在線只是一種實(shí)現(xiàn)手段,而其內(nèi)容還是圍繞著人的基本需求展開(kāi)的。“不能說(shuō)在線生活就是虛的、只有線下生活才是實(shí)的。虛實(shí)與否,關(guān)鍵看對(duì)用戶行為、觀念、價(jià)值的實(shí)際影響。比如:QQ IM所創(chuàng)造的溝通價(jià)值、騰訊網(wǎng)所產(chǎn)生的影響力價(jià)值、QQ空間所帶來(lái)的分享價(jià)值,盡管其實(shí)現(xiàn)手段是數(shù)字化的,但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)這些價(jià)值卻是真切而實(shí)在的?！?/p>

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳永指出,過(guò)去一段時(shí)間,大家習(xí)慣于把很多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事物都冠以虛擬的頭銜,比如虛擬經(jīng)濟(jì)、虛擬財(cái)產(chǎn)等等。這無(wú)形中會(huì)讓很多人、特別是傳統(tǒng)的品牌主產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué),認(rèn)為在線生活是虛擬化的、不可靠的,與消費(fèi)者真實(shí)的現(xiàn)實(shí)行為是不相關(guān)的、或是無(wú)足輕重的?！霸缙跀?shù)字媒體出現(xiàn)時(shí),大家為了同傳統(tǒng)媒體相區(qū)隔,就給它貼上了一些簡(jiǎn)明的標(biāo)簽。而當(dāng)今天很大程度上人們已實(shí)現(xiàn)了十多年前所預(yù)言的數(shù)字化生存時(shí),人們卻發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)簽具有太多的誤導(dǎo)性,因?yàn)樗^的在線生活與現(xiàn)實(shí)生活已然融為一體。人們甚至很難區(qū)分到底在線生活是現(xiàn)實(shí)生活的投影呢,還是現(xiàn)實(shí)生活是在線生活的延展?！?/p>

當(dāng)虛與實(shí)、在線與線下的界線開(kāi)始模糊,呈爆炸式成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)人口又在騰訊這樣的高黏性平臺(tái)上越呆越久時(shí),在線生活對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)大反作用力開(kāi)始悄然顯露。劉曜清晰地記得,當(dāng)騰訊的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)提出了“買(mǎi)衣送Q秀”的促銷(xiāo)推廣計(jì)劃時(shí),他們的客戶——國(guó)內(nèi)某知名休閑服飾品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的眼神仿佛在看天外來(lái)客。也難怪,幾乎所有現(xiàn)實(shí)中的促銷(xiāo)物都是實(shí)體化的,一個(gè)穿不得、用不得、吃不得的虛擬物怎么可能實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的呢?然而,嘗試的結(jié)果卻讓客戶大吃一驚:無(wú)論是品牌認(rèn)知還是實(shí)際銷(xiāo)量都因這個(gè)虛擬的物品直線上升!而其他品牌又送腰帶又送挎包的促銷(xiāo),卻遠(yuǎn)未獲得相同的成效。

“今天的生活和網(wǎng)絡(luò)的生活化是融為一體的,而且網(wǎng)絡(luò)生活化所占的信息會(huì)越來(lái)越多?！眹?guó)內(nèi)最大的SNS平臺(tái)QQ空間產(chǎn)品中心總經(jīng)理鄭志昊的如此說(shuō)法,是來(lái)自他深刻的體會(huì)。因?yàn)閭€(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中所獲得的信息畢竟是有限的,而通過(guò)SNS這樣的人際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息分享與傳遞,個(gè)人所獲得信息的豐富度無(wú)疑會(huì)大大提升,而這些復(fù)雜多樣的信息又是來(lái)自于自己可信賴或是有相同喜好的人,基本上就會(huì)對(duì)這個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活中的行動(dòng)與決策產(chǎn)生即便不是立竿見(jiàn)影、也會(huì)影響頗深的效果。福特汽車(chē)曾在QQ空間上做過(guò)一個(gè)中等規(guī)模的線上活動(dòng),幾乎完全依靠用戶之間的自然傳遞與信息分享來(lái)推動(dòng),卻吸引了9萬(wàn)人參加,而且其中相當(dāng)一部分人線下還去了福特的4S店。這樣的拉動(dòng)力,就算是完全的線下推廣活動(dòng)也不過(guò)如此。

其實(shí),去年那場(chǎng)轟動(dòng)全球的美國(guó)總統(tǒng)大選已然很清晰地向世人展現(xiàn)了數(shù)字媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的變革性影響力。既然數(shù)字媒體能在國(guó)家領(lǐng)袖選擇這樣嚴(yán)肅而重大的事件上起到制勝之道,那么還有什么現(xiàn)實(shí)生活中的事物是它所不能影響的呢?大名鼎鼎的美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志提名奧巴馬為年度營(yíng)銷(xiāo)人物,并非沒(méi)有理由。因?yàn)樗某晒?實(shí)際上是把在線營(yíng)銷(xiāo)完全地推到了金字塔頂端的主流位置。能成為總統(tǒng)大選這樣四年一次最高難度、最具影響、最廣泛覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中的致勝法寶,別的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就更不在話下了。

“今天,數(shù)字媒體已然不再是什么新媒體,而是徹徹底底的主流媒體了?！眲倭x說(shuō),與之相對(duì)應(yīng)的是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也不應(yīng)再是新鮮的試驗(yàn)或好玩的新奇,它完全可以肩負(fù)起最核心的營(yíng)銷(xiāo)使命,利用在線生活與現(xiàn)實(shí)生活融合所產(chǎn)生的“核聚變”影響力,創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的價(jià)值世界。

騰訊公司總裁 劉熾平

如今,網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為一種生活方式。