義烏飾品企業(yè)品牌定位識(shí)別策略研究

陳　亭

[摘要] 眾所周知，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造品牌的目的就是使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。做為中國(guó)飾品產(chǎn)銷中心的義烏飾品行業(yè)，其“同質(zhì)化”(價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量等)已成為普遍存在的趨勢(shì)。因此，如何為品牌設(shè)計(jì)出具有特色鮮明的定位，如何進(jìn)行品牌定位識(shí)別，是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異、提高競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 義烏飾品；品牌定位識(shí)別

飾品行業(yè)是我國(guó)改革開放以后興起的一個(gè)新興行業(yè)，是一個(gè)流行時(shí)尚、美化生活的行業(yè)。在黨的改革開放政策的指引下，我國(guó)人民普遍解決溫飽問(wèn)題以后開始了對(duì)生活質(zhì)量的追求，具有美化功能的現(xiàn)代時(shí)尚飾品隨之受到人們的青睞。

義烏從1992年誕生第一家飾品企業(yè)開始，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，義烏飾品行業(yè)已成為一枝獨(dú)秀的特色產(chǎn)業(yè)，是義烏經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前全市有飾品企業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶3800多家，僅義烏國(guó)際商貿(mào)城飾品商位就達(dá)2800多個(gè)；從業(yè)人數(shù)約12萬(wàn)人，年產(chǎn)值約120多億元人民幣，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額約70%；年出口外銷額約80多億元人民幣，占總銷量的70%。在中國(guó)飾品行業(yè)廣東、義烏、青島三足鼎立的格局中，義烏已成為名副其實(shí)的飾品產(chǎn)銷中心。到2008年3月，義烏已經(jīng)建立起三個(gè)飾品專業(yè)市場(chǎng)：中國(guó)義烏國(guó)際商貿(mào)城（一期）、財(cái)富珠寶飾品大廈、金福源珠寶廣場(chǎng)。其中，注冊(cè)商標(biāo)數(shù)超過(guò)1000個(gè)，涌現(xiàn)了新光、慶琳、琳瑯、太陽(yáng)花、貝爾和卓尼雅等一批具有較高市場(chǎng)知名度的品牌。義烏也因此榮獲“浙江省飾品商標(biāo)品牌基地”。

但同時(shí)我們也應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到，義烏飾品行業(yè)雖然已初步確立了中國(guó)飾品產(chǎn)銷中心的地位，但這些企業(yè)的品牌僅有量的發(fā)展，還沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，更沒(méi)有什么突出的品牌優(yōu)勢(shì)。而且各企業(yè)飾品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無(wú)法辨別眾多企業(yè)飾品的優(yōu)劣。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，要重新建立品牌長(zhǎng)久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌定位識(shí)別策略的引入是必然選擇。

一、品牌定位識(shí)別的概念

品牌定位識(shí)別的英文名稱是“BPD”。它是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷大師A-里斯和J-屈特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對(duì)品牌營(yíng)銷的分支理論。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫。BPD是為滿足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。

1、以顧客為中心

品牌定位識(shí)別形象是目標(biāo)顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務(wù)的，是為目標(biāo)顧客而存在和發(fā)展的。因此，決定品牌風(fēng)格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標(biāo)顧客群體。飾品企業(yè)的品牌形象應(yīng)該隨著一代代人個(gè)性特征的改變而不斷更新。

2、面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)

品牌定位識(shí)別形象面對(duì)的是特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體。如，耳飾大部分是為女性的需求設(shè)計(jì)的，但市場(chǎng)上有為男士設(shè)計(jì)的耳飾，還有一些夸張的、個(gè)性化的是為時(shí)尚一族設(shè)計(jì)的，這些耳飾在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個(gè)性心理需求，企業(yè)將消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，可以按性別細(xì)分，也可以按收入、年齡細(xì)分，總之要選擇企業(yè)能更有效地為之滿足的目標(biāo)群體，有針對(duì)性地滿足他們的需求。事實(shí)上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場(chǎng)。因此，根據(jù)自身?xiàng)l件占領(lǐng)一個(gè)或多個(gè)符合自身資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，將更加符合企業(yè)的實(shí)際情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3、滿足顧客心理需求

品牌定位識(shí)別通過(guò)顧客心理需求類型的細(xì)分，尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場(chǎng)空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)選定一個(gè)市場(chǎng)容量適中的細(xì)分市場(chǎng)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的獨(dú)特心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費(fèi)者心靈中的特定位置，成為此一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

4、注重比較優(yōu)勢(shì)的建立

由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標(biāo)皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。例如新光與慶琳有何區(qū)別，貝爾和卓尼雅又有何區(qū)別。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺(jué)上具有區(qū)別，而視覺(jué)所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。盡管如此，商標(biāo)等視覺(jué)形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長(zhǎng)相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的。

品牌定位識(shí)別形象是為滿足細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標(biāo)顧客共同的獨(dú)特需求和個(gè)性就是品牌的個(gè)性所在。

二、義烏飾品品牌的特點(diǎn)

（一）品牌意識(shí)薄弱，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

義烏飾品產(chǎn)業(yè)以提供低成本產(chǎn)品或服務(wù)為主要戰(zhàn)略，企業(yè)大多是私人經(jīng)營(yíng)、家族型的中小型企業(yè)。企業(yè)間的分工程度低、產(chǎn)品類似、惡性競(jìng)爭(zhēng)多、創(chuàng)新能力不足。品牌的文化底蘊(yùn)不夠，表現(xiàn)為生產(chǎn)技術(shù)落后資金、技術(shù)力量薄弱。管理不規(guī)范，產(chǎn)品缺乏特色，品牌意識(shí)談泊，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光，處在粗放型經(jīng)營(yíng)、低水平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。這種主要建立在低成本要素上的競(jìng)爭(zhēng)力是脆弱的，一旦出現(xiàn)了要素成本更低的地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱。

而且大部分飾品企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)大都在圍繞做大規(guī)模廣告和促銷、請(qǐng)明星當(dāng)品牌形象代言人等上做文章，在消費(fèi)者心中有的只是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，而不是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中仍以價(jià)格戰(zhàn)為主，他們的品牌約等于“無(wú)”品牌，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

（二）品牌定位不鮮明，優(yōu)勢(shì)不突出

義烏飾品企業(yè)的品牌幾乎沒(méi)有什么價(jià)值觀，有些即使有，也是套用別人的。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行品牌定位的重要性，忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，優(yōu)勢(shì)不突出。一個(gè)十七八歲的女孩子顯然和已經(jīng)上班的白領(lǐng)所需要的飾品不同。所以應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的需求，應(yīng)對(duì)不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細(xì)分大市場(chǎng)，做好小市場(chǎng)，做好細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的各種產(chǎn)品，會(huì)使有針對(duì)性的消費(fèi)者追隨一個(gè)品牌，甚至可能在不同時(shí)間段內(nèi)，盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌。

比如，幾年前，手機(jī)還只是通訊工具，而隨著手機(jī)的普遍應(yīng)用，手機(jī)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從前。手機(jī)需要美容，需要飾品來(lái)裝點(diǎn)，同一款手機(jī)需要不同的飾品來(lái)彰顯使用者的與眾不同，手機(jī)飾品的需求也成就了廣闊的市場(chǎng)前景。這就是消費(fèi)者生活方式以及理念的變化所帶來(lái)的市場(chǎng)，手機(jī)也只是新的飾品其中一個(gè)例子，廠商應(yīng)該以敏銳的消費(fèi)者的眼光，以消費(fèi)者的身份來(lái)體察需求，不斷創(chuàng)造消費(fèi)者的“需求”。

義烏飾品企業(yè)大部分只把品牌定位于“時(shí)尚”、“10元小飾品店”、“銀飾專賣店”、“水晶專賣店”等大同小異的范圍內(nèi)。同質(zhì)化的品牌定位沒(méi)有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。

三、義烏飾品企業(yè)的品牌定位識(shí)別策略

（一）理念定位識(shí)別

它是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別系統(tǒng)。是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。屬于企業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)范疇。

這里的理念可以是假想出來(lái)的，與產(chǎn)品沒(méi)有任何直接和必然關(guān)系。在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。如紅玫瑰代表愛(ài)情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅(jiān)強(qiáng)，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們?cè)谑盏接H人朋友饋贈(zèng)的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對(duì)饋贈(zèng)者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。飾品則可以賦予它青春、美麗、高貴、典雅、時(shí)尚等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購(gòu)買該品牌飾品的重要依據(jù)。如：卡地亞珠寶就代表著最高級(jí)別的皇家大氣珠寶，代表著高貴和至上權(quán)力。

（二）視覺(jué)定位識(shí)別

商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒(méi)有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無(wú)法成為美妙動(dòng)聽的音樂(lè)一樣。由于視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不像產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到，另外它也更易于傳播，因此在飾品品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。飾品企業(yè)在品牌定位時(shí)，可以根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的視覺(jué)定位。

視覺(jué)識(shí)別一方面是視覺(jué)元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，佩戴鮮艷色彩的飾品給人一種熱情奔放的感覺(jué)。另一方面是人們賦予視覺(jué)符號(hào)的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺(jué)符號(hào)本身可能沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對(duì)立的。

VPD（視覺(jué)定位識(shí)別）與一般意義上的VI（視覺(jué)識(shí)別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗扒擅睢钡伢w現(xiàn)了名稱中某個(gè)字母，例如百泰首飾、亞一金店等標(biāo)徽均屬此列。因此，在傳播過(guò)程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達(dá)到相互強(qiáng)化的目的，提高傳播效力，例如施華洛世奇的天鵝，老鳳祥的鳳凰等在消費(fèi)者心中的較容易有深刻的印象，就比較接近VPD類型。

（三）聲音定位識(shí)別

聲音定位識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。聲音識(shí)別包含兩部分要素：一個(gè)是聲音的內(nèi)容。例如商標(biāo)名稱或廣告語(yǔ)等，這大家比較熟悉；另一個(gè)就是聲音的特質(zhì)。例如在公眾場(chǎng)合小孩喊“媽媽”，他（她）媽媽聽到后必定能認(rèn)定是她的孩子在叫她。這就是聲音特質(zhì)在起作用。因?yàn)槊總€(gè)人的音帶均有自己的特點(diǎn)，哪怕是很微妙。人的聲音特質(zhì)主要取決天生的聲帶，改變是比較困難的。而作為品牌的聲音識(shí)別，他沒(méi)有天然的限制，因此我們必須盡可能的在聲音特質(zhì)方面賦予其鮮明的個(gè)性特征，使其對(duì)品牌建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

聲音識(shí)別在飾品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中一直未得到應(yīng)有的重視。事實(shí)上，聲音標(biāo)識(shí)在有些時(shí)候甚至圖形、文字商標(biāo)還要有用。例如電視，觀眾必須坐在那里才能看到你的廣告，說(shuō)明它需要消費(fèi)者的配合才能達(dá)到目的，在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，他面對(duì)的困難是顯而易見的。而聲音則不同，只要開著電視機(jī)他們就可以聽到，哪怕他在臥室、廚房或者在陽(yáng)臺(tái)納涼。像中央電視臺(tái)、香港翡翠臺(tái)新聞播放前的音樂(lè)就給公眾留下了非常深刻的印象，以致我們只要開著電視機(jī)即使不看畫面也不用擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)新聞報(bào)道時(shí)間。例如：“啊呀呀”飾品的品牌口號(hào)“喜歡你，喜歡啊呀呀”；“石頭記”的品牌口號(hào)“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣！”；“大城小鋪”的品牌口號(hào)“炫彩你飾界，只有我知心”。

（四）行為定位識(shí)別

行為定位識(shí)別是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略，同時(shí)還要注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。行為定位識(shí)別表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、相關(guān)人員的行為舉止

事實(shí)上行為定位識(shí)別就是盡可能讓顧客期望中的服務(wù)人員和服務(wù)方式來(lái)為它們提供服務(wù)。例如：推銷飾品的推銷員如果她本身就是一個(gè)追求時(shí)尚的的人，那么推銷的效果一定會(huì)更好；這跟選擇形象代言人一樣，如果代言人是目標(biāo)顧客所喜歡的，效果自然比選用僅僅名氣大的演員要好得多。

行為定位識(shí)別的主要任務(wù)是建立良好的行為形象，義烏飾品企業(yè)品牌在此方面是很少有差異的，而行為定位識(shí)別則要求行為具有針對(duì)性。

2、廣告以及相關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意

在廣告中必須體現(xiàn)品牌理念，這是剛學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生都非常明白的，而且也是廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)師一直努力的方向。但是在飾品營(yíng)銷推廣活動(dòng)中能做到或認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)恐怕的少之又少。因?yàn)槲覀兛吹剑嗟娘椘窢I(yíng)銷推廣活動(dòng)都只是在請(qǐng)一些漂亮小姐穿著性感服裝在湊熱鬧而已。義烏飾品企業(yè)要想具有競(jìng)爭(zhēng)力更不能忽視廣告以及相關(guān)活動(dòng)的推廣與宣傳。

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附注：本文為浙江省金華市社科聯(lián)2008年度科研計(jì)劃項(xiàng)目《義烏飾品企業(yè)品牌定位識(shí)別策略研究》(241)階段性成果