《印象麗江》品牌化突圍

陳　鵬

金融危機(jī)的寒流并未凍住《印象麗江》，相反，3月的麗江陽光明媚，藍(lán)月谷劇場依然壯美，演出近3年的《印象麗江》在寒風(fēng)中迎來高潮：今年以來，這臺大型實景演出的觀眾總量比去年同期遞增200％。

顯然，已邁入品牌化發(fā)展道路的《印象麗江》在金融危機(jī)背景下逆勢崛起，為文化產(chǎn)業(yè)添一抹耀眼的亮色。

“老謀子”的號召力

3年前，張藝謀應(yīng)麗江當(dāng)?shù)匮?，攜手老搭檔王潮歌、樊躍歷時一年打造出大型實景演出《印象麗江》之“雪山篇”：2006年7月23日，《印象麗江》在海拔3100米的實景劇場——麗江藍(lán)月谷劇場首次亮相，從此走上一條與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)密不可分的文化產(chǎn)業(yè)之路。如今，《印象麗江》已經(jīng)成為麗江演藝市場上不可或缺的重要品牌。

3年后的藍(lán)月谷劇場依然“人滿為患”，場場演出都聚集1500多名觀眾，在巍峨壯美的玉龍雪山背景之下，納西族，藏族、白族、彝族、苗族、普米族等10個麗江世居少數(shù)民族的520名演員及100多匹麗江矮馬完全融入《古道馬幫》《對酒雪山》《天上人問》《打跳組歌》《鼓舞祭天》和《祈福儀式》六大章節(jié)的表演中，奉獻(xiàn)出長達(dá)90分鐘的麗江傳奇。

“我是第二次來看《印象麗江》了，一是沖著麗江，二是沖著老謀子，覺得這么好的東西，值得反復(fù)看，就像麗江，值得反復(fù)來?！眮碜约珠L春的一位游客說，來麗江如果不看一場《印象麗江》就像沒逛古城、沒登玉龍雪山一樣遺憾，這臺大型實景演出已經(jīng)成為游客感受麗江文化、體驗民族特色最直接的方式之一。

作為《印象麗江》的出品方，麗江玉龍雪山《印象麗江》文化傳媒公司負(fù)責(zé)人徐涌濤表示，《印象麗江》成為金融危機(jī)以來逆勢飄紅的文化產(chǎn)品之一，“為什么?我個人認(rèn)為老謀子的印象品牌起到了重要作用?！?/p>

《麗水金沙》的啟示

《印象麗江》很難繞過另一個文化奇跡——《麗水金沙》。作為國內(nèi)首部大型民族歌舞劇集，《麗水金沙》自2002年5月1日首演以來已成功演出4500多場，接待觀眾200萬人次，總收入近22億元，實現(xiàn)利稅4000多萬元；2008年2月，麗水金沙演藝公司被提名“中國文化企業(yè)30強(qiáng)”，同年4月榮獲中宣部、文化部等四部委聯(lián)合頒發(fā)的優(yōu)秀企業(yè)稱號。

《麗水金沙》有著清晰定位：一臺以現(xiàn)代高科技舞美元素結(jié)合民族歌舞的文化觀光項目，它必須和麗江旅游業(yè)休戚與共。果然，《麗水金沙》借助旅游實現(xiàn)跨越式發(fā)展，旺季時每天演出3場至4場，淡季每天也要演出兩場，成為繼宣科納西古樂之后最成功的文化標(biāo)志之

徐涌濤坦承，《印象麗江》基本借鑒了《麗水金沙》的核心理念——高度依賴旅游業(yè)，同時以深厚的文化底蘊(yùn)反哺旅游，進(jìn)而與旅游業(yè)形成彼此依存的良性循環(huán)，為麗江這一世界級旅游目的地提供高端的文化消費(fèi)品?！爱?dāng)然，我們和《麗水金沙》還有很多不同，它是晚上演，我們白天演；它以歌舞取勝，我們以原生態(tài)、實景為依托。如果說《麗水金沙》是婉約的少女，我們則更像粗獷的小伙。”

今年年初，《麗水金沙》受金融危機(jī)影響，票房一度出現(xiàn)下滑。難道文化產(chǎn)業(yè)受其影響已不可避免?為此，《印象麗江》大膽采取積極的營銷策略：直接將宣傳推向客源地，將演出納入組團(tuán)社行程之中，結(jié)果每天上座率都在95％以上。與此同時，《麗水金沙》也通過積極的市場調(diào)整迅速站穩(wěn)了腳跟。

“這說明優(yōu)秀的文化產(chǎn)品非但不會受金融危機(jī)影響，反而能夠成為最受歡迎的消費(fèi)產(chǎn)品之一。金融之危，很可能是文化之機(jī)?！毙煊繚f。

“品牌化”是突圍之路

徐涌濤認(rèn)為，“品牌化”將成為金融危機(jī)背景之下文化突圍的關(guān)鍵，“金融危機(jī)勢必會給文化產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)出帶來一定影響，因此更要琢磨怎樣花最少的錢打造品牌、維系品牌、拓展品牌的影響力。”

在《印象麗江》的市場調(diào)查中，金融危機(jī)以來游客的消費(fèi)目的變得更加明確，即更注重文化消費(fèi)的內(nèi)容和特色。顯然，張藝謀的印象品牌具有優(yōu)勢，但這樣的優(yōu)勢更需要精心呵護(hù)。徐涌濤表示，下一步，《印象麗江》將更加注重對張藝謀品牌的借用和包裝，爭取更多的客源，并力爭兩年內(nèi)推出《印象麗江》之“古城篇”，“繼續(xù)把這張牌打好”。

文化產(chǎn)品“品牌化”隨之帶來的是與地方經(jīng)濟(jì)的高度趨同。去年，《印象麗江》總收入6700多萬元，創(chuàng)造利稅300多萬元；520多名演員仍然全部來自周圍的村莊，全是地地道道的農(nóng)民，他們?nèi)司晔杖胍呀?jīng)從原來的不到2000元升至目前的7000多元，舞臺上的100多匹馬也來自附近一個彝族村莊，為此，公司每月為每匹馬支付70元飼養(yǎng)費(fèi)用，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)受益匪淺?！队∠篼惤愤@一品牌正在改變和重塑當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)生態(tài)。

“在金融危機(jī)背景下，文化產(chǎn)品的崛起、突圍不僅是完全可行的，而且也能為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的內(nèi)涵，從而推動經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。我們希望《印象麗江》能最終成為文化產(chǎn)業(yè)逆勢崛起的最佳樣本之一?！毙煊繚f。

云南省文化廳廳長黃峻認(rèn)為，一流的文化產(chǎn)品永遠(yuǎn)是人們最重要的消費(fèi)內(nèi)容，《印象麗江》的成功說明，文化品牌可以在非常時期繼續(xù)煥發(fā)迷人的光彩，它也完全可能創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)奇跡。

責(zé)任編輯周曉華