２０世紀７０年代的營銷大師

俞　雷

1978年的春節(jié)，北京百貨大樓第一次在門前的廣場設(shè)立年貨售貨攤點，白天彩旗招展、夜晚燈火輝煌，到處都顯示出一派春節(jié)的熱鬧景象。這是百貨大樓自“文革”結(jié)束之后，第一次開展的節(jié)日營銷活動。北京百貨大樓后來在1993年進行了股份制改造，成為了北京王府井百貨（集團）股份有限公司。

是年，這家商店的營業(yè)員張秉貴已是60高齡。這名在糖果柜臺前站了23年的勞模是北京百貨大樓的服務(wù)標桿，一手獨特的“一抓準”和“一口清”絕活更是為人所津津樂道：所謂“一抓準”，就是指張秉貴一把就能抓準分量，顧客要一兩、二兩、一斤，張秉貴一把抓下去，分量絲毫不差。而“一口清”則是指他那非常神奇的算賬速度，遇到顧客分斤分兩買幾種甚至一二十種糖果，他也能一邊稱糖一邊用心算計算，經(jīng)常是顧客要買多少的話音剛落，他也同時報出了應(yīng)交的錢數(shù)。

如今有著計算器等工具輔助的我們已經(jīng)很難理解張秉貴為什么要這樣做，但在那個物資匱乏且商店稀少的年代，排隊購物是再正常不過的事情，張秉貴練就的這一手絕活，像科學(xué)管理之父泰勒提倡的精確方法一樣，大大地提高了工作效率。

在那個勞動最光榮的年代，一個經(jīng)常見諸報端的勞模自然是人們崇敬的對象。寫信，則是對勞模表示敬意的流行方式。一位北京的高中畢業(yè)生給張秉貴的信中這樣寫到：“我?guī)缀跆焯旌褪圬泦T打交道，但像您這樣的售貨員極少見。多么希望像您這樣的售貨員，星羅棋布于天下?！边@封信盡管表達了對張秉貴的敬意，但顯然也說明了在計劃經(jīng)濟體制下，張秉貴的專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度并不具有普遍性。

那么，當時在中國普遍的服務(wù)態(tài)度又是怎么樣的呢？或許我們從外國人的眼里能得出一個更為客觀的結(jié)論。在外國人看來，1978年時的中國商店的服務(wù)員是“可怕”的，甚至有些女營業(yè)員被他們稱為“可怕的姑娘”。在商店里，如果年輕的服務(wù)員說一聲“沒有”，那就不能再去多問了。因為再問也是白搭，只會遭到這些姑娘的白眼，不湊巧遇上心情不好的還會加上一句“說沒有就沒有，煩不煩啊”之類的呵斥。微笑服務(wù)自然更是奢侈品，沒有給你白眼就已經(jīng)算是對面的那位同志心情不錯了。

相對于大多數(shù)人的“可怕”，張秉貴則要“可親”得多。盡管此時的他已經(jīng)60高齡，但一旦站上了柜臺，張秉貴就像戰(zhàn)士進了陣地，不僅容光煥發(fā)，而且注重儀表，天天服裝整潔。

從清晨開門接待第一個顧客，到晚上送走最后一個客人，他自始至終都能春風滿面，笑容可掬。這種既不受白眼、又能看笑臉的購買體驗相較于“可怕的姑娘”自然是更受顧客的歡迎，于是張秉貴的柜臺前總是人頭攢動，外三層圍里三層。

指導(dǎo)著張秉貴完成如此優(yōu)質(zhì)服務(wù)的，是他經(jīng)年累月站柜臺后總結(jié)出的服務(wù)經(jīng)——“五個勁”：站柜臺的精神勁、服務(wù)態(tài)度的熱情勁、售貨中的迅速勁、始終如一的持久勁、堅持不懈的虛心學(xué)習勁；“十個字”：主動、熱情、誠懇、耐心、周到；“四個一樣”：買與不買一個樣，買多買少一個樣，生人熟人一個樣，本市外埠一個樣。如此服務(wù)水準，不要說是在當時，就算放到現(xiàn)在，也是難能可貴的——從當今服務(wù)態(tài)度歷來皆是零售業(yè)的投訴熱點就可見一斑。遠在1978年的張秉貴，卻在當時沒有任何理論的指導(dǎo)下把服務(wù)營銷做到了極致。

更為難能可貴的是，張秉貴不但有著專業(yè)的服務(wù)技能和熱誠的服務(wù)態(tài)度，對于顧客購物心理也有研究，并總結(jié)出了“接一、問二、聯(lián)系三”的售貨法：在接待第一個顧客時，便問第二個顧客買什么，同時和第三個顧客打好招呼，做好準備。這種做法的確是十分超前的，在若干年后中國營銷界開始“終端大戰(zhàn)”時，大多數(shù)專柜售貨人員所受的服務(wù)訓(xùn)練也和此無甚區(qū)別。哪怕是最講究品牌的某些化妝品專柜，導(dǎo)購小姐接受的培訓(xùn)也沒有跳出張秉貴在數(shù)十年前劃定的框框。

服務(wù)營銷和客戶關(guān)系管理這一類的專有名詞，還要很多年后才能成為中國商業(yè)領(lǐng)域常常談?wù)摰降男g(shù)語，1978年的張秉貴顯然不會懂得這些專業(yè)名詞。對于服務(wù)的理解，他可能也是單純地停留在“為人民服務(wù)”的概念上。甚至于他所在的王府井百貨，也要很多年后才會被市場營銷人士稱之為“終端”或者“分銷網(wǎng)點”。但若干年后終端上不斷進化、更新數(shù)代的服務(wù)技巧，也沒有超過張秉貴為革命站柜臺的那些總結(jié)。在那個商業(yè)的蠻荒年代，他的服務(wù)技術(shù)和理念卻能沖破環(huán)境和視野的桎梏，具有很強的超前性。張秉貴以自己獨特的方式，成為了計劃經(jīng)濟時代的一個營銷大師。

是的，我們的商業(yè)和營銷發(fā)源于懵懂之中，盡管緩慢，但是卻能夠桀驁地頂開凍土，在中國這塊古老的土地上發(fā)芽與滋長。

香香摘自《商界評論》