淺析零供博弈的原因及對(duì)策

王炳鑫

中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，前期的市場(chǎng)發(fā)展是伴隨著生產(chǎn)企業(yè)的不斷壯大，同步推動(dòng)商業(yè)分銷的互贏模式為其特征的。理論上講，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售商的理性分工與合作是最經(jīng)濟(jì)的模式，但隨著中國(guó)市場(chǎng)上一些大型賣場(chǎng)和大型連鎖商業(yè)系統(tǒng)的發(fā)展，雙方的關(guān)系轉(zhuǎn)化成了主仆關(guān)系。商業(yè)渠道以其壓倒性的優(yōu)勢(shì)對(duì)供應(yīng)商的廠家進(jìn)行了各種名目繁多的價(jià)值盤剝，于是零供矛盾的緣由及其相應(yīng)的解決對(duì)策就成為了本文討論的重點(diǎn)。

一、零供矛盾的主要原因

(一)零售企業(yè)的過(guò)速發(fā)展，以供貨商貨款緩解資金瓶頸

我國(guó)的零售業(yè)每年只有1％-2％的盈利，卻以30％-40％的速度發(fā)展，超市又缺乏有效的融資渠道，瘋狂擴(kuò)張的背后，資金瓶頸首當(dāng)其沖。為緩解資金瓶頸，零售企業(yè)紛紛以各種手段，在供應(yīng)商身上層層盤剝，造成了零供合同費(fèi)逐年攀升，大量拖欠供應(yīng)商貨款的現(xiàn)象。更有超市經(jīng)營(yíng)不善造成資金鏈條的斷裂，給供應(yīng)商帶來(lái)了無(wú)法彌補(bǔ)的損失。

目前，我國(guó)零售企業(yè)的盈利主要來(lái)源于渠道費(fèi)用，資金來(lái)源太過(guò)容易，弱化了零售企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，在某一段時(shí)間內(nèi)，零售企業(yè)把供應(yīng)商的貨款當(dāng)成了企業(yè)的固定資金，未使資金形成良性循環(huán)。而一旦資金出現(xiàn)缺口和供應(yīng)商催款，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入困境、甚至猝死。

(二)缺乏立法監(jiān)督，規(guī)章制度實(shí)施效果不佳

零供矛盾尖銳，必將影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這種情況下。需要國(guó)家通過(guò)立法或制定規(guī)章制度來(lái)約束零售商以及供應(yīng)商雙方的行為，否則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制會(huì)受到影響。因此，為了規(guī)范零售商和供應(yīng)商的交易行為，維護(hù)公平交易秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，商務(wù)部于2006年11月出臺(tái)了《零售商供貨商公平交易管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，不允許零售商向供應(yīng)商征收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種費(fèi)用。此《辦法》一出臺(tái)，就受到有關(guān)專家的質(zhì)疑。

專家擔(dān)心，《辦法》雖然對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)做出了一定界定，但對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的種類缺乏明確界定，也沒(méi)有規(guī)定合同費(fèi)的上限，所以《辦法》的出臺(tái)，對(duì)緩解零供矛盾起到多大作用，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。果不其然，《辦法》并沒(méi)有從根本上遏制零售商的“收費(fèi)”勢(shì)頭，另立名目，且費(fèi)用逐年遞增。

(三)傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易關(guān)系不適應(yīng)零供友好發(fā)展

零供沖突已經(jīng)在快速消費(fèi)品連鎖零售、建材連鎖零售以及家電連鎖零售領(lǐng)域頻繁爆發(fā)。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但最根本的原因是供應(yīng)商與零售商之間仍然停留于傳統(tǒng)的市場(chǎng)型交易關(guān)系，未能建立起與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的戰(zhàn)略協(xié)作型交易關(guān)系。盡管政府管理機(jī)構(gòu)及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)為解決類似的問(wèn)題曾做出多方努力，但是依然無(wú)法從根本上緩解矛盾。

零售終端是商品流通環(huán)節(jié)中進(jìn)入消費(fèi)或流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中最后和最主要的一環(huán)，其在商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中的地位顯而易見(jiàn)。因其位置和地位，決定了零售終端生來(lái)就與上游供貨廠商有一種密不可分又異常微妙的關(guān)系。

近幾年來(lái)，由于連鎖超市、大型連鎖賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的興起，尤其大量外資零售巨頭挾其雄厚資本和先進(jìn)的零售通路管理理念攻城略地，建立起把控終端的強(qiáng)勢(shì)地位。在絕大部分商品供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，自然而然就出現(xiàn)了眾所周知的零供矛盾，零售商如何亂克扣費(fèi)用、拖欠甚至逃避供貨商貨款。

二、零供矛盾的緩解思路

(一)以消費(fèi)者利益為中心，合理配置有限資源

資源的重新分配和不平衡則會(huì)打破原有的工商關(guān)系格局，并導(dǎo)致雙方之間的沖突甚至激烈的對(duì)抗。制造商與零售商的地位及其相互關(guān)系主要取決于交易實(shí)力、交易依存度、交易談判機(jī)制三個(gè)方面。無(wú)論是制造商還是零售商，其交易目的無(wú)非是在追求利益最大化的同時(shí)，爭(zhēng)取對(duì)營(yíng)銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)與支配。支配關(guān)系決定分配規(guī)則，具有強(qiáng)大支配力的企業(yè)可以分得更多的利益。

能夠使得零售商持續(xù)發(fā)展的盈利模式應(yīng)該是以消費(fèi)者利益為中心，促使整條零售鏈快速順暢地流動(dòng)以降低整體成本，同時(shí)關(guān)注整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ鄡r(jià)值的不斷開發(fā)拓展。然而現(xiàn)階段。中國(guó)零售商利用自身的優(yōu)勢(shì)地位將市場(chǎng)行情波動(dòng)、產(chǎn)品損耗、銷售不力、庫(kù)存積壓等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，搶奪供應(yīng)鏈內(nèi)部利潤(rùn)。因此產(chǎn)生了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、價(jià)格補(bǔ)貼、損耗補(bǔ)貼、換貨、保底銷售等商業(yè)條款，這些條款的本質(zhì)都是希望分享更多的供應(yīng)商既得利益，促使零售價(jià)值鏈的利益重新分配，利潤(rùn)的天平向零售商傾斜，正是這種不平衡的利潤(rùn)獲取方式使得零供沖突一再發(fā)生。

(二)職能部門加強(qiáng)立法、監(jiān)管力度

中國(guó)零售商在產(chǎn)業(yè)鏈條上的主導(dǎo)地位，短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法改變。這就要求相關(guān)職能部門在立法、監(jiān)管上加大力度，審查零售商的資質(zhì)，規(guī)范零售商的行為。

在零售商開設(shè)店面之前，有關(guān)部門應(yīng)該對(duì)零售商進(jìn)行資質(zhì)、過(guò)往經(jīng)營(yíng)記錄、法定代表人的信用等進(jìn)行審查。同時(shí)，對(duì)待零售商不能像平時(shí)監(jiān)管普通企業(yè)一樣，而是要加強(qiáng)對(duì)其資金、資質(zhì)等多方面的監(jiān)管，比如可以考慮設(shè)立保證金制度，一旦零售商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，那么有關(guān)部門可以及時(shí)獲取信息，從而事先防范。

國(guó)家行政機(jī)關(guān)，可以根據(jù)行政許可法，對(duì)零售商是否拖欠供應(yīng)商貨款或者亂收費(fèi)等問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督和查處，而非“民不告，官不究”，不必等供應(yīng)商告上法庭后才進(jìn)行處理。

中國(guó)人民大學(xué)黃國(guó)雄教授認(rèn)為，零供關(guān)系的核心問(wèn)題是收費(fèi)問(wèn)題，收不收各種費(fèi)用和以何種名目收，由供求關(guān)系、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品地位決定。如果商品短缺，零售商還要給工廠優(yōu)惠。以解決商品供應(yīng)問(wèn)題：供過(guò)于求時(shí)，工廠產(chǎn)品要進(jìn)入賣場(chǎng)，則要支付相關(guān)費(fèi)用以開辟銷售渠道。因此。供應(yīng)商也要根據(jù)市場(chǎng)行情。視時(shí)選擇經(jīng)營(yíng)品牌、品種，來(lái)逐步扭轉(zhuǎn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中的弱勢(shì)地位。

零供關(guān)系作為產(chǎn)銷關(guān)系的體現(xiàn)，不僅僅是零售商和供應(yīng)商的雙邊關(guān)系，而是生產(chǎn)者、消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商的多邊關(guān)系，直接關(guān)系零售企業(yè)的信譽(yù)和形象。目前零供關(guān)系已經(jīng)不僅僅是普通商品買賣，而是涉及國(guó)家的整體流通體系。

(三)建立起與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的戰(zhàn)略協(xié)作型交易關(guān)系

目前，我國(guó)制造商與零售商之間沖突頻發(fā)，是由于我國(guó)制造商與零售商之間的協(xié)作層面較低，雙方均缺乏自律機(jī)制，二者的關(guān)系還停留在傳統(tǒng)的市場(chǎng)型交易關(guān)系，未能建立起與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的戰(zhàn)略協(xié)作型交易關(guān)系。打破傳統(tǒng)的工商關(guān)系格局，建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟是消除零售組織與制造商沖突的最有效辦法。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，零售商對(duì)制造商或供貨商獲利空間的不斷擠壓有利于優(yōu)化供應(yīng)鏈，因此制造商應(yīng)該致力于對(duì)上游資源的整合，不斷降低供應(yīng)鏈整體運(yùn)作成本：另一方面還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，零售商之所以能夠處于優(yōu)勢(shì)地位，根本原因是掌握顧客資源，因此制造商就應(yīng)該利用各種方法直接爭(zhēng)取終端消費(fèi)者，通過(guò)獲取穩(wěn)定的消費(fèi)群體使得自身品牌增值，從而降低對(duì)零售商的依賴程度，獲得與零售商合作過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)。