影視文化與旅游目的地發(fā)展初探

王占華

[摘要]近年來，影視文化在很大程度上促進了旅游目的地的發(fā)展，本文試圖分析影視文化作為一種旅游資源從積極和消極兩個方面對旅游目的地的影響，希望對旅游目的地的發(fā)展能夠起到一定借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]影視，旅游；影響

電影、電視這些文化產(chǎn)品在我們的日常生活中扮演著十分重要的角色。從189s年被稱為第七藝術(shù)的電影誕生，1903年電視悄然問世開始，電影和電視就在不知不覺中融入了我們的生活，并成為其中不可或缺的一部分。影視不僅給人們帶來物質(zhì)和精神的享受，與此同時，人們還熱衷于到電影電視的拍攝地去感受、去旅游，影視文化也逐漸形成，并以其獨特的魅力影響和改變旅游目的地的發(fā)展。

一、影視文化的定義及影視文化旅游資源

(一)影視文化的定義

“影視”是電影和電視的結(jié)合體?！峨娪八囆g(shù)辭典》中關(guān)于“電影”是這樣表述的：“根據(jù)‘視覺暫留原理，運用照相(以及錄音)手段，把外界事物的影像(以及聲音)攝錄在膠片上，通過放映(以及還音)，在銀幕上造成活動影像(以及聲音)，以表現(xiàn)一定內(nèi)容的技術(shù)。電影是科學技術(shù)經(jīng)過長時間的發(fā)展達到一定階段的產(chǎn)物?！薄吨袊鴱V播電視百科全書》對“電視”做了這樣的表述：“使用電子技術(shù)手段傳輸圖像和聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。它通過光電變換系統(tǒng)使圖像(含屏幕文字)、將聲音和色彩即時重現(xiàn)在覆蓋范圍內(nèi)的接收機熒屏上?！薄队耙曃幕摳濉芬粫袑τ耙曃幕慕缍ㄊ牵骸八^‘影視文化，是人類借助現(xiàn)代科技手段所創(chuàng)造的電影電視文化樣式。具體來說，‘影視文化是人類重要的傳播樣式，也是人類重要的藝術(shù)樣式和娛樂休閑樣式?！?/p>

(二)影視文化是一種旅游資源

旅游資源是指能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的各種自然、人文客體或其他因素。它具有廣域性、區(qū)域性、不可移動性、重復(fù)使用性、文化屬性等特征。

從旅游資源的角度來說，影視文化屬于人文旅游資源的范疇。人文旅游資源即人類文化旅游資源，是指人類在各種活動中創(chuàng)造的，把動態(tài)的歷史用靜態(tài)的事物體現(xiàn)出來，從而激發(fā)起人們對旅游動機的物質(zhì)財富和精神財富的總和。馬曉冬將人文旅游資源劃分為3個層面：一是基礎(chǔ)層面，即文化景觀，也即靜態(tài)文化，在行為層次上為感知過程；二是核心層，為文化風情，也即動態(tài)文化，行為層次上為體驗過程；三是提高層面，即文化藝術(shù)，為抽象文化，主要由文學、戲劇、書法等構(gòu)成，行為層次上為讀解過程，將民俗提高到理論層次就構(gòu)成藝術(shù)。按此劃分，影視則屬于提高層面，但又與第二層面的民俗風情有著密切的聯(lián)系。

影視劇的觀眾經(jīng)常會在影視劇中接觸到故事發(fā)生背景地、特色飲食、魅力服飾等信息。這些信息會對觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響，使他們在娛樂的享受中輕而易舉地感受異地風土人情。在旅游業(yè)日益發(fā)達的今天，影視劇異地風情的感染會直接促成人們旅游行為的發(fā)生。于是，影視劇在不自覺中擁有了一個功能——旅游宣傳。目的地旅游因為其明確的地理坐標輕而易舉地就成為一種被接受范圍最廣的旅游產(chǎn)品。更重要的是，影視中的明確地理坐標使得電影目的地旅游可以在營銷上節(jié)省巨大的資金，只需要將影視與目的地進行簡單的聯(lián)系宣傳，就可以取得事半功倍的效果。例如《羅馬假日》對羅馬的旅游促進效應(yīng)，《卡薩布蘭卡》對城市卡薩布蘭卡的宣傳，《達·芬奇密碼》對巴黎旅游的沸點重燃等。

二、影視文化旅游資源開發(fā)對旅游目的地的影響

(一)影視文化旅游資源開發(fā)對旅游目的地的積極影響

1.提高旅游目的地的知名度

現(xiàn)代大眾旅游業(yè)中，旅游目的地的知名度是引發(fā)游客產(chǎn)生出游欲望的重要因素，而影視則促進了旅游目的地的知名度的提升，影視拍攝地對游客有極強的吸引力，眾多游客對影視的拍攝、制作等方面很感興趣，尤其是對影視拍攝的外景更加關(guān)注，《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》使山西這座老宅子火了起來；《射雕俠侶》的拍攝地四川九寨溝，因為這部電視劇的影響，更加聞名全國和世界，九寨溝也推出“跟著神雕俠侶游九寨溝”活動。旅游景點的介紹緊跟影片的拍攝，使觀眾在關(guān)注影片的同時也欣賞到美麗的風光，對景區(qū)是一種無形的宣傳，加強了游客對影視旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度。

2.促進節(jié)慶旅游的形成和發(fā)展

影視文化還能促進的節(jié)事活動的形成與開展，從另一個層面發(fā)展了影視旅游的內(nèi)容空間。影視節(jié)慶帶來的湊熱鬧旅游經(jīng)濟。每年國內(nèi)國際的電影節(jié)受到人們的廣泛關(guān)注，獎項的評選和頒獎典禮對舉辦地旅游業(yè)的貢獻非同小可，如奧斯卡這樣的大型影視節(jié)慶活動每次的總收益都不低于6億美元，它們包括：明星到訪的開銷：商務(wù)客機、豪華酒店住宿、高檔服務(wù)；當晚全美國舉行大大小小奢華至極的派對活動；全球的200多家媒體700到1000多名記者的工作和生活開銷；影星影迷的購物等，都帶動當?shù)叵嚓P(guān)旅游行業(yè)的直線上升。其中還不包括活動所起到的城市宣傳效應(yīng)對旅游業(yè)的間接的無法統(tǒng)計的貢獻。除奧斯卡頒獎典禮外，西方的電影節(jié)和電影交易會非常多，而且很受歡迎。如著名影視節(jié)慶有：戛納國際電影節(jié)、柏林國際電影節(jié)、威尼斯電影節(jié)紐約電影節(jié)、多倫多電影節(jié)、倫敦電影節(jié)、舊金山國際電影節(jié)、鹿特別國際電影節(jié)、米蘭國際電影節(jié)、西部電影展等；國內(nèi)影視節(jié)事活動著名的有：金雞百花電影節(jié)、中國廣播城的熱潮等。這些節(jié)事活動往往集影展、評選、交易活動于一體，對當?shù)氐穆糜纹饦O大的帶動作用。

3.帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展

影視留給人們的不僅僅是拍攝地和主題公園的觀賞，影視作品中涉及的與旅游相關(guān)的事件、活動、文化等內(nèi)容，都存在唾手可得的旅游商機。以此為契機，能夠盡可能寬廣地延伸影視旅游產(chǎn)品的深度和廣度。例如韓劇《大長今》熱播后，韓國旅游局趁熱打鐵，不僅帶動拍攝地濟州島、鷺島的旅游熱，而且開發(fā)出與影視內(nèi)容相關(guān)的“大長今”文化旅游線路，同時極力推介《大長今》中的主要話題——韓國餐飲，帶動了世界各地韓國料理餐館的發(fā)展；此外韓國服飾、韓劇光碟等旅游紀念品也因此直線升溫。電視劇《喬家大院》于2006年初播出后，當年景區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計5月1日接待游客5萬余人次；5月2日接待游客8.5萬人次，超過了核定最大日接待量；5月3日、4日、5日、6日接待游客數(shù)量分別為7.5萬人次、8萬人次、6.2萬人次、3.6萬人次。截至5月6日總計接待游客數(shù)38.8萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1500多萬元，2007年五一黃金周，喬家大院吸引力依然強勁，游客接待總量達44.15萬人次，在山西省23個重點景區(qū)中排第二位。

(二)影視文化旅游資源開發(fā)對旅游目的地的消極影響

1.過度追逐經(jīng)濟利益，造成生態(tài)環(huán)境惡化

目前我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，影視劇的年生產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)達到1.5萬部(集)，資金投入50多億，然而影視拍攝活動的環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題卻長期處于被忽略的境地。在拍攝過程中，由于當?shù)卣块T對影視拍攝過程產(chǎn)生環(huán)

境影響認識不足，片面從提高當?shù)刂?、發(fā)展旅游角度出發(fā)，爭打“影視旅游牌”，對影視拍攝活動一路綠燈，忽視了對其評影響評價與管理工作，而對生態(tài)環(huán)境不可避免地產(chǎn)生了影響。如電影《無極》劇組在云南的拍攝，對當?shù)刈匀痪坝^與生態(tài)環(huán)境造成嚴重破壞，受到公眾的密切關(guān)注。無獨有偶，《情癲大圣》拍攝劇組在神農(nóng)架用水泥澆筑成蘑菇形狀，也使原始地貌無法恢復(fù)。

2.影視城建設(shè)缺乏規(guī)劃，特色不足

由于影視城建設(shè)投資大，轉(zhuǎn)換成本高，經(jīng)營風險強的特點，這些特點要求影視城的總體布局必須做到“少而大、大而精”。但現(xiàn)實情況卻是一些地方在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，無視當?shù)亟?jīng)濟、環(huán)境和社會基礎(chǔ)條件，不經(jīng)科學論證，缺乏科學可行規(guī)劃，建設(shè)之初僅考慮為劇組拍攝之用，而未認識到其作為旅游地可能帶來的長期綜合效益，結(jié)果造成影視城定位不準、風格雷同、重復(fù)建設(shè)，城內(nèi)景區(qū)布局不合理，景觀建設(shè)粗糙、缺乏特色，人造景點取景集中化、單調(diào)化。國內(nèi)影視拍攝基地存在取景一致的現(xiàn)象，各個影視攝制組為節(jié)約成本，都不約而同地集中在某幾個影視基地拍攝，導致背景的相似性。久而久之，則會令觀眾失去對電影電視劇和拍攝基地的興趣。

3.開發(fā)模式單一，文化內(nèi)涵不夠，旅游吸引力不足

當前我國影視城旅游基本是“建筑+演出”的模式，多數(shù)仍然停留在對拍攝場地走馬觀花式的傳統(tǒng)觀光型旅游層次上，沒有真正能讓游客參與進來，滿足其親身體驗影視劇拍攝和制作愿望，沒有達到游客融參與性、觀賞性、娛樂性為一體的多層次的內(nèi)在需求。此外，許多影視城的旅游產(chǎn)品還存在著對其歷史時空背后所蘊涵的文化氛圍的營造形似而神不似的問題，對旅游者的吸引力不大，重游率不高，缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。

4.營銷缺乏連續(xù)性，產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

盡管一些地方認識到了影視對旅游的拉動效應(yīng)，但也只局限于影視作品放映后的營銷推廣，而且推出影視旅游產(chǎn)品時，很少針對其特殊的生命周期進行系統(tǒng)長期的規(guī)劃，結(jié)果造成短期內(nèi)人滿為患，長期以來看對景點承載和游客的旅游質(zhì)量造成很大的負面影響；有業(yè)內(nèi)人士指出“電影與旅游在中國的牽手還處在只是勾勾手指的階段，一部電影火了，隨后只是“電影+影視城”的簡單商業(yè)開發(fā)模式。缺乏景區(qū)的規(guī)劃、整合和持續(xù)營銷利用方案，使得旅游目的地的發(fā)展過早衰落，曇花一現(xiàn)。

近年來，由于影視傳播具有巨大的市場推介效應(yīng)，現(xiàn)在很多地方政府及自然景區(qū)為了增加人氣，大打影視旅游牌，迫切希望能夠與影視聯(lián)姻。但在發(fā)展過程中我們必須反思影視文化產(chǎn)品對環(huán)境的影響和環(huán)保責任，反思如何利用影視文化促進旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。