“口紅效應(yīng)”給電影業(yè)帶來(lái)的契機(jī)

王 瑞

[摘要]金融危機(jī)襲來(lái)，各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)萎縮，失業(yè)率飆升，作為“口紅效應(yīng)”的寵兒——電影業(yè)自是有義不容辭的責(zé)任帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)蘇，同時(shí)電影作為文化產(chǎn)品更應(yīng)該成為撫慰蕭條期的人們走出低潮、走出恐慌的良藥。背負(fù)許多使命的電影產(chǎn)業(yè)必須抓住“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的契機(jī)，生產(chǎn)“適銷(xiāo)對(duì)路”的影片使之成為票房的保證，具有“口紅效應(yīng)”的電影將是引領(lǐng)人們走出低潮的明燈!

[關(guān)鍵詞]“口紅效應(yīng)”，小成本電影；電影消費(fèi)習(xí)慣

2008年9月美國(guó)的次貸危機(jī)演變成全球性的金融危機(jī)，至此金融危機(jī)全面爆發(fā)，使世界經(jīng)濟(jì)各行業(yè)都遭受到災(zāi)難性影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率驟降。而電影業(yè)卻歷來(lái)是經(jīng)濟(jì)蕭條背景下逆風(fēng)飛揚(yáng)的行業(yè)之一，是“口紅效應(yīng)”的受益行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年我國(guó)主流院線電影票房達(dá)到43.41億元，較2007年增長(zhǎng)10.14億元，增幅達(dá)30.48％。特別是2008年12月，全國(guó)票房超過(guò)5億元，被稱(chēng)為“井噴式”的，增長(zhǎng)。加上國(guó)產(chǎn)電影的海外銷(xiāo)售收入25.28億元和全國(guó)各電影頻道播放電影的廣告收入1564億元，全年電影綜合效益達(dá)到84.33億元，比2007年增長(zhǎng)17.07億元，增幅達(dá)25.38％。中國(guó)電影票房位居2008年世界前10名，創(chuàng)下了輝煌的歷史新高。有新聞報(bào)道：元旦三天聯(lián)合院線總票房收入為1005萬(wàn)元，較去年同比增長(zhǎng)18.3％。從賀歲片數(shù)量上來(lái)看，2008年總量比2007年翻了一番。

一、“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)的背景及原因

“口紅效應(yīng)”是源于海外對(duì)某些消費(fèi)現(xiàn)象的描述，最早是于20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出的。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。美國(guó)化妝品雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)辦人之子萊昂納多·蘭黛提出的“口紅指數(shù)”揭示了這一現(xiàn)象。因?yàn)樵诿绹?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)收入減少的情況下，人們的消費(fèi)欲望卻沒(méi)有減，因此他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的商品。而口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。另外，人們的收入降低，他們很難攢錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)大件物品或進(jìn)行一些高收費(fèi)消費(fèi)，如旅游等等。這樣消費(fèi)者手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢(qián)”，可以去買(mǎi)一些“廉價(jià)的非必要之物”。也就是說(shuō)盡管收入少了一些，但是人們的消費(fèi)意識(shí)、愛(ài)美之心都是不可改變的，改變的只是實(shí)現(xiàn)的途徑。

當(dāng)金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，大量的人群受到?jīng)_擊，出現(xiàn)更多的閑暇時(shí)間，心理上出現(xiàn)焦慮、不安、迷茫等特征。在這樣的背景下，電影作為文化類(lèi)產(chǎn)品能夠?qū)@些消極的精神狀況起到撫慰的作用。它與任何一種文化藝術(shù)形式一樣，是以愉悅觀眾的精神和心理為內(nèi)在價(jià)值的，能夠轉(zhuǎn)移人們對(duì)困難危機(jī)的關(guān)注，減輕危機(jī)帶來(lái)的巨大心理壓力和精神緊張。因此，電影市場(chǎng)的繁榮正是應(yīng)了受眾的這一需求而出現(xiàn)的。

二、電影業(yè)“口紅效應(yīng)”的表現(xiàn)

在經(jīng)濟(jì)寒流中電影業(yè)的逆境飛揚(yáng)為人們帶來(lái)了信心，歷史上也曾數(shù)次印證了“口紅效應(yīng)”。在過(guò)去幾十年中，美國(guó)遭遇了7次經(jīng)濟(jì)不景氣，但在這7次中有5次讓當(dāng)年的電影票房強(qiáng)烈攀升。這不由讓人想到，冷颼颼的上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的好萊塢童話，當(dāng)時(shí)幾乎所有行業(yè)都慘淡沉寂，但好萊塢的電影卻有如星火燎原之勢(shì)。米老鼠和秀蘭·鄧波兒為觀眾帶來(lái)歡樂(lè)和希望，成為家喻戶(hù)曉的明星，就是因?yàn)樗麄兊幕硌莺蜆?lè)觀精神，能夠使大家釋放與排解現(xiàn)實(shí)生活的苦悶，產(chǎn)生精神上的愉悅和輕松。當(dāng)年羅斯?？偨y(tǒng)都不得不承認(rèn)，只花15美分就可以看到一個(gè)孩子的微笑，然后就能忘卻一切煩惱是件多么了不起的事情，他曾說(shuō)過(guò)：“只要我們有鄧波兒，我們的國(guó)家就會(huì)沒(méi)事?！?/p>

80年后的今天，當(dāng)又一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)從美國(guó)蔓延全球時(shí)，中國(guó)的電影市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。首先2008年中國(guó)票房創(chuàng)下新紀(jì)錄，并且第一次躋身于全球電影市場(chǎng)前十。在40多億元的票房中，國(guó)產(chǎn)影片的票房貢獻(xiàn)就達(dá)到25 63億元，占總票房收入的60％以上。像《赤壁》《非誠(chéng)勿擾》《梅蘭芳》《畫(huà)皮》《長(zhǎng)江七號(hào)》《功夫之王》《大灌籃》等7部國(guó)產(chǎn)(含合拍)影片票房均過(guò)億元，其中《赤壁》更是票房破3億元而獨(dú)占鰲頭，而全球票房收入超過(guò)7億元，還成為在日本票房最成功的華語(yǔ)影片。除此之外，《功夫熊貓》《007：大破量子危機(jī)》《全民超人》三部進(jìn)口影片票房過(guò)億，連《投名狀》在內(nèi)，去年全年共有11部影片票房過(guò)億，成為史上票房過(guò)億電影最多的一年。而最近熱映的《瘋狂的賽車(chē)》《高興》等從首映以來(lái)票房一路攀升，喜獲豐收，為處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中迷茫、情緒低落的人們送來(lái)“瘋狂”和“高興”。

三、中國(guó)電影業(yè)要抓住“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的契機(jī)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅從物質(zhì)上給人們殘酷的打擊，更從精神上對(duì)人們產(chǎn)生嚴(yán)重影響。在這樣的氛圍中，人們難免產(chǎn)生恐懼、迷茫、消極、浮躁，甚至是絕望的情緒，從而越來(lái)越需要來(lái)自于精神文化產(chǎn)品的“安慰”。人們迫切需要以精神文化產(chǎn)品為突破口，將他們從害怕、絕望、迷茫的泥淖中拉出來(lái)，而電影作為最直觀的精神文化產(chǎn)品之一，其“安慰”作用是卓有成效的，它能夠給人們帶來(lái)信心和希望。而每一部電影中講述的故事都能從不同的方面洗滌人們的心靈和大腦。從2008年年底到今年，從《赤壁》《梅--蘭芳》到《瘋狂的賽車(chē)》《高興》，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房的成功，其中重要的原因就是在于這些影片不但契合特殊時(shí)期中國(guó)觀眾的文化心理和審美需求，而且緩解了人們的情緒、慰藉了人們的心靈。不可否認(rèn)，這些電影成了一支超級(jí)口紅，在裝點(diǎn)人們的精神文化生活同時(shí)，也為金融危機(jī)中經(jīng)濟(jì)的再次騰飛帶來(lái)一絲曙光。

根據(jù)“口紅效應(yīng)”規(guī)律，消費(fèi)產(chǎn)品要想成為那支“口紅”，必須滿(mǎn)足三大條件：“首先，價(jià)格夠低；其次，必須具備心理安慰作用；最后，相比同價(jià)位的消費(fèi)品，它的安慰作用愈強(qiáng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也就愈強(qiáng)。”。因此，中國(guó)的電影要在世界電影叢林中占有一席之地，以及各大電影公司要在中國(guó)的電影領(lǐng)域立于不敗之地，就要尊重這條規(guī)律，以期在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的荊棘中將“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的契機(jī)作為拐點(diǎn)，從而在逆境中能夠迎風(fēng)揚(yáng)帆。

第一，在電影銷(xiāo)售方面，毫無(wú)疑問(wèn)，它要成為受益的“口紅”，首先就需要在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)。依據(jù)我國(guó)當(dāng)前的票價(jià)體系，電影仍是一種貴族消費(fèi)。在我國(guó)現(xiàn)代化的電影院中，動(dòng)輒五六十元的票價(jià)使得普通的電影觀眾望而生畏，高票價(jià)使得電影市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群——工薪階層被拒之門(mén)外，從而造成中國(guó)電影市場(chǎng)的總體萎縮。

影院作為電影商品的集中消費(fèi)場(chǎng)所，是連接消費(fèi)者和制片商的紐帶。當(dāng)前正是我國(guó)的電影院線借“口紅效應(yīng)”的機(jī)遇制定最合理的票價(jià)政策的時(shí)候。票價(jià)是調(diào)節(jié)觀眾需求的重要杠桿，一定區(qū)間內(nèi)的票價(jià)下降將能為影院帶來(lái)更多的觀眾和更高的票房收入。但是，票價(jià)不能是簡(jiǎn)單的一刀切，電影院線需經(jīng)過(guò)調(diào)查研究針對(duì)不同的消費(fèi)人群制定不同的票價(jià)策略，應(yīng)該向多維的合理的方向發(fā)展。首先，

電影是商品，它與其他商品一樣，需要遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律。按照影片質(zhì)量的優(yōu)劣來(lái)制定相應(yīng)的票價(jià)策略。其次，電影的放映時(shí)間、地區(qū)不同，影票的價(jià)格也就應(yīng)該不同。例如對(duì)于周末、節(jié)假日和晚上的黃金時(shí)間段票價(jià)可以定得較高，而對(duì)于那些非黃金時(shí)間段則可以打些折扣。另外，不同的影片都有各自的目標(biāo)受眾，電影院線或電影制造方應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力共同制定合理的票價(jià)。最后，根據(jù)影院的檔次也可以制定階梯式的票價(jià)體系。

第二，在電影生產(chǎn)方面，中小成本電影成為熱門(mén)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洪流中，人們的消費(fèi)水平普遍降低的情況下，小成本電影低票價(jià)銷(xiāo)售的可能性為其取得了一定的市場(chǎng)空間。就像《海角七號(hào)》《非誠(chéng)勿擾》《瘋狂的賽車(chē)》等這些影片的成本都較低，但都取得很高的票房。小成本電影獲得成功的標(biāo)志，莫過(guò)于轟動(dòng)2006年的《瘋狂的石頭》了，寧浩以300萬(wàn)的投入得到3000萬(wàn)的票房。《瘋狂的石頭》以小成本“黑馬”殺出一條血路后，不知不覺(jué)間，“小”電影已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前電影最熱門(mén)的趨勢(shì)。小人物、小成本、小明星所成就的“小”電影，如今可以正式與大英雄、大制作、大明星等元素所組合成的大片一爭(zhēng)高下。

作為一種藝術(shù)，敘述故事是電影的本質(zhì)，“以現(xiàn)代傳播為主要存在形式的影視劇，其核心任務(wù)與小說(shuō)一樣也是講故事，講人生的不同命運(yùn)、講人物的成功或失敗?！薄Ｋ囆g(shù)就是要抵達(dá)人性、人心、命運(yùn)，才具有久遠(yuǎn)的生命力。小成本電影成功的關(guān)鍵就是對(duì)故事的精彩講述。小成本電影大多講述的都是小故事，卻貼近現(xiàn)實(shí)生活，與普通人的命運(yùn)情感相契合?！坝捌币暚F(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的生活體驗(yàn)尤其是都市人的生活體驗(yàn)，關(guān)注當(dāng)代人的生存狀況尤其是普通平民的生存狀況。”并且小故事也蘊(yùn)涵著生活的哲理，這是小成本電影故事存在的理由。另外，中小成本電影要想在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中仍然能占有優(yōu)勢(shì)，就必須有新的思路，比如要盡快實(shí)現(xiàn)中小成本電影的類(lèi)型化。在歐美很多中小成本電影，都是類(lèi)型交叉，或者以角度新穎來(lái)吸引觀眾。

第三，從影片內(nèi)容來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”才是占領(lǐng)市場(chǎng)始終不變的鐵律。因此，要成為“口紅效應(yīng)”里的那支口紅，最主要的就是，電影必須有安慰作用，因此在影片內(nèi)容選擇上，要求具有社會(huì)影響力，具有前瞻性。就必須從受眾的心理需求出發(fā)，制作一些能引起廣大受眾情感共鳴的影片。電影作為一門(mén)綜合性的藝術(shù)，本身集娛樂(lè)性、思想性和教育性于一體，具有寓教于樂(lè)的功能。對(duì)廣大人民群眾有健全人格，提高修養(yǎng)的作用以及激發(fā)情感、陶冶情操的功能。

一部?jī)?yōu)秀影片有很強(qiáng)的感染力，通過(guò)審美思維活動(dòng)，將人類(lèi)社會(huì)生活中真、善、美充分地展現(xiàn)出來(lái)。使觀眾在充分獲得美感的享受之中，陶冶了情操，塑造了心靈，豐富了想象，擴(kuò)展了智慧，并健全了人格。而且一部?jī)?yōu)秀的影片，可以使觀眾的心靈得到震撼，激起強(qiáng)烈的感情波瀾，并激勵(lì)人們更熱愛(ài)生活，為實(shí)現(xiàn)理想去奮斗拼搏。這樣的影片正是人們處于經(jīng)濟(jì)寒潮中，在生活以及工作的壓力下引導(dǎo)他們走出情緒低潮期，積極投入事業(yè)的一股暖風(fēng)。

第四，從受眾方面來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)衰退下，電影業(yè)依然發(fā)展得很好，這與多年來(lái)對(duì)受眾培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣離不開(kāi)。因此大眾傳媒也要繼續(xù)培養(yǎng)受眾的這種消費(fèi)習(xí)慣，使之成為中國(guó)電影騰飛的基石。

培養(yǎng)大眾的電影消費(fèi)習(xí)慣，就是要電影院線和電影制作公司精誠(chéng)合作，開(kāi)動(dòng)腦筋，通過(guò)各種方式，在廣大觀眾中有意識(shí)地培養(yǎng)出穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，即用吸引眼球的各類(lèi)影片，積極引導(dǎo)觀眾從每月或每年的收入中，根據(jù)各自的需要和能力，心甘情愿地拿出一定比例的金額去電影院享受一部精彩的影片，使之最終成為穩(wěn)定的文化消費(fèi)群體，促成電影生產(chǎn)與文化消費(fèi)之間有效的良性循環(huán)。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，小康社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)不僅要看一個(gè)國(guó)家人均收入的數(shù)額大小，更要看其人均文化消費(fèi)的比例和習(xí)慣。