關于中國電視媒體品牌問題的思考

李宗誠

[摘要]品牌經營是中國電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。本文從品牌建構、品牌推廣、品牌維護、品牌延伸四個方面對中國電視媒體品牌的現狀進行考察和分析，并針對中國電視媒體在品牌、在經營環(huán)節(jié)上存在的問題提出一些看法和思考。認為中國電視媒體普遍具有品牌意識，也不同程度地開展了品牌經營的探索和實踐，但對電視媒體品牌的特殊規(guī)律缺乏深入認識，品牌運營水平相對較低，品牌建設仍然任重而道遠。

[關鍵詞]電視媒體；品牌；問題

20世紀90年代初，隨著中國市場經濟體制的確立和傳媒產業(yè)化進程的加快，中國電視媒體開始了品牌經營的探索之路。經過十幾年的實踐和發(fā)展，

“相信品牌的力量”逐漸成為當今中國電視傳媒行業(yè)的共識和追求目標。“我國傳媒產業(yè)的發(fā)展已經進入了‘品牌經營時代?！?/p>

關于品牌的概念，美國營銷協(xié)會有一個比較經典的釋義：“品牌是一種產品或服務的名稱、詞語、符號、設計或這幾個元素的綜合，用以從競爭對手中識別和區(qū)分這種產品或服務。品牌名稱傳達一種人為設計的屬性和意義，從而帶來功能之外的附加價值。塑造品牌的基本動因在于提供一種符號，以促進消費者對該產品(或服務)的快速識別并方便其重復購買?！备鶕@種解釋，我們把電視媒體品牌定義為：“是指電視媒體為了把自己或自己的媒體產品區(qū)別于其他電視媒體或其他電視媒體的產品，用特定的名稱、術語、標記、設計等符號來標志媒體或媒體產品個性、內涵、形象等，從而提高在觀眾中的知名度、美譽度和忠誠度?！痹谥饾u開放的媒體市場環(huán)境和日趨激烈的競爭條件下，電視媒體品牌對受眾有較大的吸引力，是收視率的保障，是增加廣告收入的有效手段，也是媒體增強自身實力和社會影響力的途徑之一。因此，電視媒體品牌經營是中國電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。

和企業(yè)的品牌經營戰(zhàn)略一樣，電視媒體品牌經營也是一個復雜的系統(tǒng)工程，“是從品牌定位開始，經過品牌設計，通過品牌傳播，建立品牌認同和顧客忠誠，通過品牌的建設、運營與管理及延伸、擴張、組合等一系列戰(zhàn)略、策略與決策，直至使品牌增值的全過程?！北疚囊云放平洜I的幾個主要元素——品牌建構、品牌推廣、品牌維護、品牌延伸為基點，對當前中國電視媒體品牌經營的現狀進行考察和分析，并針對電視媒體品牌經營中存在的問題提出一些自己的思考。

一

品牌建構是品牌經營的第一步，是指通過精心策劃設計、命名某種產品或服務使其區(qū)別于同類競爭對手的過程。然而，對于電視媒體來說，品牌建構遠遠不止取名字這樣簡單。品牌建構的真諦在于將“產品或服務”變成消費者頭腦中獨一無二的、記憶深刻的、有價值的、值得信賴的品牌名稱。因此，除了明確的標志之外，優(yōu)質的內容、個性的形象、精確的定位等都是建構電視媒體品牌的重要因素。

中國電視媒體經過多年的發(fā)展，“內容為王”已經成為中國電視媒體的共同理念。從1993年央視《東方時空》等欄耳開始，中國電視媒體在品牌化探索的過程中，不斷提高電視節(jié)目質量，取得了有目共睹的成績，涌現出一大批優(yōu)秀的精品節(jié)目，受到廣大電視觀眾的喜愛和追捧，為媒體品牌建構奠定了堅實的基礎。但是，與世界知名傳媒品牌相比，中國電視節(jié)目內容的整體水平還存在著很大的差距，節(jié)目質量還有待于進一步提高。關于這一點，無論業(yè)界還是學術界，都有著清醒的認識。特別是近年來，由于收視率競爭和追求短期效益的驅動，電視節(jié)目內容庸俗化、低劣化現象嚴重，美譽度不佳。例如一些電視娛樂節(jié)目，以情色、隱私為“賣點”，以惡搞、審丑為噱頭，節(jié)目制作粗糙，成為屢遭觀眾詬病的頑疾，極大地損害了媒體形象，與品牌的應有之意背道而馳。另外，還有一些電視媒體存在著“品牌浮躁”情緒，一味地熱衷于所謂的品牌宣傳炒作，卻不在提高節(jié)目質量、打造精品內容上下工夫。質量是品牌的根本，電視媒體品牌更應該是以“優(yōu)質內容為王”。

個性化是品牌建構的關鍵。電視媒體品牌個性包括差異化、獨創(chuàng)性和特質化等元素。電視媒體品牌只有注入這些獨特的個性元素，才能抓住受眾的注意力，在受眾心目中留下鮮明的識別形象?？v觀中國電視媒體品牌建設的實踐歷程，在個性化建設方面有一些電視媒體傾注了不懈努力，打造出許多令人印象深刻的電視品牌。如南京城市電視臺的《南京零距離》、央視新聞頻道的《社會記錄》等，以刻意差異化的特質建構個性品牌，都取得了巨大成功。但由于媒體信息產品的易復制特點以及國內電視媒體品牌原創(chuàng)策劃意識和水平的不足，造成許多電視節(jié)目互相模仿跟風，干“臺”一面，大同小異，同質化、克隆化現象十分突出。我國電視欄目對國外或港臺欄目形式的復制早已是業(yè)界公開的秘密，一些知名節(jié)目《快樂大本營》《幸運52》《開心辭典》等，都是對境外欄目的克隆。在目前的國內電視熒屏上，從綜藝類、益智類欄目，到選秀類、真人秀類節(jié)目，電視欄目品牌模仿克隆之風越刮越烈。對境外電視欄目的不停復制和國內電視媒體之間的競相跟風，“暴露了國內電視欄目創(chuàng)作想象力的低下、創(chuàng)新性的匱乏以及內部發(fā)展動力的缺失?！睂τ谥袊娨暶襟w品牌來說，個性化建設仍然是一個從理念到運作上都需要深入研究的問題。

電視媒體品牌的定位是指電視臺或節(jié)目制作單位針對某一收視群體的特定需要，對電視節(jié)目或電視頻道進行整體設計和改造，為自己的品牌在受眾心目中樹立一個明確的、有別于競爭對手的獨特形象和有利的心理位置。品牌定位維度是以目標受眾和潛在目標受眾為中心的，即最重要的是受眾對品牌的想法和感覺，是占據受眾的某個心理位置(“心理占位”)。因此，定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。這就意味著品牌定位不是電視媒體單位一廂情愿地設計出來的，而是要根據大量的受眾調查和市場調查進行科學策劃。近年來，國內各級電視頻道及欄目進行了大量的品牌定位設計實踐，特別是省級衛(wèi)視頻道在這方面的探索非常積極，也不乏成功的案例。如湖南衛(wèi)視的“娛樂”定位，基本上得到了觀眾的認同，一提起娛樂節(jié)目，觀眾第一個想到的就是湖南衛(wèi)視。但是從整體而言，目前國內電視媒體或欄目的品牌定位還普遍缺乏受眾調查和科學策劃的環(huán)節(jié)，主觀隨機性比較大。一些媒體品牌的定位概念心理區(qū)隔性不強，定位針對的目標受眾群或泛化或重疊，或過大或過小，導致品牌價值不高。其實，電視媒體產品的信息性、精神性的特征，給品牌帶來的定位空間很大，因為受眾對信息的心理需求豐富多彩，所以電視媒體品牌的定位相對而言較為容易，只要電視媒體在品牌定位策劃時多用一些工夫進行受眾和市場調查，就能找到一個屬于自己品牌的準確定位概念。

二

品牌推廣是利用多種傳播工具和溝通渠道將品牌的相關信息傳播給品牌利益相關者，從而建立和鞏固品牌利益相關者對品牌的認知和提高品牌知名度的過程。電視媒體品牌的“利益相關者”包含電視觀眾和廣告主兩個層次。電視媒體品牌首要的是觀眾心目中的品牌，觀眾的收視選擇和精神依賴是電視媒體品牌的價值之所在。而廣告主對

品牌的認知和購買(投放廣告)是理性地建立在媒體品牌對受眾的吸引力、影響力之上的。因此，電視媒體品牌推廣面向的主要對象應該是觀眾。在品牌學理論中，品牌推廣的傳播工具主要有廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直接營銷五種。在電視媒體品牌推廣中，這五種推廣工具皆可應用。又因為電視媒體品牌目標對象具有雙重性，故在運用品牌推廣工具時，需要多管齊下。

中國電視媒體在品牌經營的實踐中，對品牌推廣向來比較重視。1996年元旦，剛剛開播的湖南經濟電視臺制作系列宣傳片——“歡迎進入湖南經視臺的電視新境界”“快快回家，湖南經視等著你”等，并在頻道中高密度播放，率先用廣告推廣的形式開始了真正意義上的媒體品牌推廣。緊接著，湖南衛(wèi)視把精心打造的《快樂大本營》《玫瑰之約》《真情對對碰》等欄目品牌推向全國市場，掀起了一股強勁的電視湘軍“旋風”，使品牌知名度快速提升，收視率節(jié)節(jié)攀高，讓電視媒體同行們認識到品牌推廣的威力。隨后，品牌推廣就成了國內各級電視臺的重點工作之一。近幾年來，從一年一度的中央電視臺黃金資源廣告招標會，到各家電視媒體花樣翻新的各種活動營銷，中國電視媒體在品牌推廣方面創(chuàng)造了許多有效的傳播方式。大致說來，比較突出的有以下幾種。

1.形象宣傳片。利用自身資源，制作頻道或欄目品牌形象廣告宣傳片，在自己擁有的頻道中播放。如中央電視臺“心有多大，舞臺就有多大”的形象廣告片、浙江衛(wèi)視“昨天，那一縷水色”的形象宣傳片等，都給人留下極為深刻的印象，對品牌塑造和推廣起到很大的作用。

2.活動推廣。組織大型活動，擴大品牌的知名度和影響力。如南京城市臺的品牌欄目《南京零距離》，“幾乎每個月都要推出一個精心策劃的大型活動”“先后舉辦了大大小小幾百場廣場活動”。每逢節(jié)慶、重大事件或特殊紀念日，都要精心推出相關主題活動，并常年堅持“社區(qū)行”活動，大大提高了品牌的知名度。其他如河南電視臺的《梨園春》、中央電視臺的《同一首歌》等欄目，也都是以活動推廣成就了欄目品牌。另外，現在國內許多電視媒體還創(chuàng)造了與企業(yè)聯合活動營銷的品牌推廣形式，效果也非常明顯。2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》與蒙牛乳業(yè)的聯合推廣就是比較典型的案例。

3.推介會。近兩年，電視媒體專門針對企業(yè)主、廣告公司舉辦的品牌推介會逐漸增多，特別是中央電視臺和省級衛(wèi)視頻道運用這種方式比較普遍。另外，許多電視媒體還注意到利用各種交易會、展銷會等渠道來推廣節(jié)目品牌。

4.公關營銷。利用新聞報道、研討會、慈善捐款或贊助、出版物和特殊事件等公共關系渠道進行品牌推廣，也是近幾年國內電視媒體比較常用的手段。特別是一些娛樂節(jié)目品牌，如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》《快樂男聲》、東方衛(wèi)視的《舞林大會》、北京衛(wèi)視的《紅樓夢中人》等品牌，都是利用新聞“炒作”迅速提升了知名度。

5.網絡推廣。目前國內大部分電視臺都有自己的網站或合作網站，有些品牌欄目還在各大門戶網站開設了專區(qū)。利用新媒體互動推廣，使品牌信息傳播效果擴大。

從整體上看，國內電視媒體在品牌推廣方面力度頗大，推廣工具不斷創(chuàng)新，成績斐然，但也有一些不足之處：(1)廣告推廣的力度不夠。廣告是品牌推廣最主流的傳播工具，對品牌知名度的提升作用最為直接。目前國內電視媒體品牌的廣告推廣僅限于利用自己擁有的媒介資源，而跨媒體進行廣告推廣的例子還不多，這給品牌信息傳播造成了一定的局限。當然，一個電視媒體在另一個競爭對手的平臺上投放廣告可能有多種障礙，但是，如果利用異質媒體平臺(報紙、雜志、網絡、戶外媒體等)來進行品牌廣告宣傳，應該具有極大的可操作性。(2)缺乏整合營銷傳播理念。品牌信息的傳播推廣是一個復雜的過程，在信息資訊過剩和傳播干擾紛雜的情況下，整合營銷傳播是提高品牌推廣效果的必然選擇?！八^整合營銷傳播，有兩層含義：首先是不同溝通手段所傳遞的信息是一致的，共享品牌最核心的含義，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關者；其次是不同的溝通手段要能相互補充，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢互相彌補。”而目前國內電視媒體在使用品牌推廣工具時，要么手段單一，要么“多種聲音”，甚至在新聞“炒作”時還常常出現負面信息，如現在一些娛樂節(jié)目品牌的推廣往往出現這種情況。缺乏整合營銷傳播理念的推廣非但不能有效地積累品牌資產，反而會削弱品牌的價值。

三

“品牌是易碎品”，需要不斷地精心維護，才能生存發(fā)展。市場競爭的殘酷使許多品牌“曇花一現”，因此品牌維護在品牌經營中顯得尤其重要。品牌推廣的目的是提高品牌的知名度，而品牌維護的目的則是要提升品牌的美譽度和忠誠度。

電視媒體品牌由于其信息共享性和精神產品性的特點，一方面使得受眾選擇品牌的門檻較低，只要愿意每個人都可以很少花費甚至免費地“消費”任何品牌，客觀上造成了受眾對品牌的忠誠度不夠穩(wěn)定；另一方面，受眾對媒介產品接觸多，關注度高，一兩次信息產品質量的下降就可能導致受眾對品牌好感度的下降，這樣就使得品牌的美譽度比較脆弱。因此，與一般商品品牌相比較，電視媒介品牌維護的難度更大。

關于電視媒體品牌維護，目前電視業(yè)界和學術界都存在一個嚴重的誤區(qū)，認為品牌維護更多的是體現在其外在形態(tài)的保持上，即電視頻道或節(jié)目的名稱、標志、片頭、片尾、板塊設置、主持人、風格等要保持長期的穩(wěn)定性，不能經常改變更換。其實，這種外在形態(tài)的維持不是品牌維護的關鍵。外在形態(tài)和形式維持非常容易，但如果節(jié)目內容對觀眾失去了吸引力，節(jié)目質量不能滿足受眾的精神需要，品牌就很難維持下去。許多著名品牌欄目的消亡就說明了這一點。如中央電視臺1990年開播的《綜藝大觀》欄目，曾開創(chuàng)了中國綜藝電視節(jié)目的先河，并且在相當長的一段時間內是中國電視綜藝品牌的“大哥大”，但由于形式老化，觀眾對品牌的興趣日漸消退，勉強維持到2004年，“最終也沒有逃脫明日黃花的命運?！笨梢?，單純的外在形態(tài)維護并不能解決品牌維護問題，品牌維護應該是以維護品牌對受眾的吸引力為重點。

受眾心理學研究表明，受眾接受信息的行為有著明顯的“求新厭舊”特征，并且隨著時間變化，受眾精神需求和信息需求層次會不斷提高，這就決定了維護品牌的關鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能維持住受眾的興趣，才能使品牌永葆魅力。也就是說，電視媒體品牌需要靠創(chuàng)新來維護，創(chuàng)新維護是符合電視媒體品牌特點的最有效的維護工具。

品牌管理理論認為，隨著時間推移、科學技術發(fā)展、社會文化變遷和消費者價值觀念、偏愛的嬗變，品牌的地位也在發(fā)生著變化。相應地，品牌維護工作應該是在堅持品牌核心價值觀不變的前提下，不斷發(fā)展豐富品牌的內涵。品牌維護工作包括營銷支持、研發(fā)支持和定位識別支持三個方面。營銷支持是指要用不間斷的、不斷創(chuàng)新的營銷工具來維護品牌的市場地位；研發(fā)支持指用最新的科技創(chuàng)新成果來維護品牌的產品質量；定位識別支持指在堅持

品牌核心概念的前提下，“不斷應用各種技巧改變品牌識別的表達方式和表現形式，讓消費者感到?？闯Ｐ隆！庇纱丝梢?，品牌維護并不是一味地對品牌原始形態(tài)死守堅持，而是要在不同層面的不斷創(chuàng)新中逐步發(fā)展品牌內涵。

電視媒體品牌的信息產品性質，決定著創(chuàng)新維護對于維持品牌吸引力具有決定性的作用。因此，電視媒體品牌的維護應該是在品牌核心元素保持穩(wěn)定的情況下，不斷地創(chuàng)新豐富品牌內涵和品牌表現形式。品牌內涵創(chuàng)新即根據受眾需求變化和新一代受眾群體的新需求而不斷進行品牌傳播內容、傳播理念和傳播技術的創(chuàng)意創(chuàng)新，不斷增加一些新的元素，如互動性、參與性、貼近性、服務意識等，使品牌始終保持新意和黏度。品牌表現形式創(chuàng)新即品牌的某些外在表現形式(如版塊設置、風格等)要隨著時代審美觀念的變遷進行不斷完善革新，以適應受眾新的審美需要，保持受眾的新鮮感?？傊S持電視媒體品牌持續(xù)吸引力的有效手段是不斷的、與時俱進的創(chuàng)新。

就目前狀況而言，我國電視媒體對品牌維護的概念還比較模糊，普遍缺乏品牌的創(chuàng)新維護觀念和創(chuàng)新性的維護工具。特別需要注意的有兩種現象。

1.目前許多老牌的電視節(jié)目逐漸地陷入觀眾審美疲勞的尷尬境地，電視媒體經營者對此束手無策。造成這種情況的原因之一就在于對品牌維護的理解過于狹隘，如果以開放的創(chuàng)新維護觀念來進行思考，問題就有可能迎刃而解。

2.近兩年來，國內電視媒體興起“改版熱”?！案陌妗笔请娨暶襟w在激烈的市場競爭中的本能選擇，是電視媒體希冀維持受眾注意力的一種創(chuàng)新沖動，對媒體經營有一定積極意義。但是，目前的電視媒體“改版”大多還不是出于品牌維護的需要，而是在短期利益驅動和收視率壓力下的被迫為之。并且“改版”的結果也沒有起到對品牌延續(xù)維護的作用，而是頻繁更換調整欄目，“城頭變換大王旗”，有一些“改版”甚至導致受眾進一步流失。所有這些都與品牌的創(chuàng)新維護理念相去甚遠。

四

品牌延伸是指“將一個知名品牌的名稱應用到新產品上助其成名的過程”。品牌延伸作為一種經營戰(zhàn)略，20世紀初就在一些國際著名品牌中得到廣泛的應用。在電視媒介中，品牌延伸同樣具有戰(zhàn)略性意義，是電視媒體品牌最大限度地開發(fā)自身資源實現經濟價值的途徑。

近年來，隨著我國媒介市場化進程的加快，我國電視媒體已經初具品牌延伸意識并進行了多種嘗試。概括來說，延伸的路徑大致有兩種：一種是跨媒體延伸策略，即利用電視頻道或節(jié)目的品牌影響力，搭建跨媒體傳播平臺，將品牌的內容資源多層次開發(fā)，“一魚多吃”，使效益最大化。例如上海文廣新聞傳媒集團的《第一財經》頻道，利用專業(yè)的財經資訊優(yōu)勢，創(chuàng)辦了《第一財經》廣播、《第一財經日報》和《第一財經周刊》，形成良性的品牌價值延伸。再如CCTV—10品牌欄目《百家講壇》與圖書出版業(yè)的合作，將優(yōu)秀內容資源以書籍或音像制品的形式出版發(fā)行，借品牌之力形成出版物暢銷流行之勢，堪稱經典的品牌成功延伸案例。第二種為跨行業(yè)延伸策略。即利用品牌向其他行業(yè)拓展，開發(fā)品牌的跨行業(yè)衍生產品。如《第一財經》品牌向金融服務業(yè)延伸，開發(fā)“道瓊斯第一財經中國600指數”和“道瓊斯第一財經中國行業(yè)領先指數”產品；向公關業(yè)延伸，開發(fā)“第一財經論壇”、榜單、會展、俱樂部等業(yè)務。再如湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目《玫瑰之約》向中介服務行業(yè)延伸，設置“玫瑰之約”沙龍，提供婚介、交友信息服務等。

品牌延伸的前提條件是品牌要具有強大的影響力，但就目前狀況而言，中國電視媒體的品牌力還普遍較弱。因此，我們認為中國電視媒體的品牌延伸，重點應該放在使延伸產品對品牌力有所鞏固和增強之上。即要把品牌延伸作為一種擴大品牌影響的品牌維護工具來使用，而不能為了短期利益而對品牌進行“竭澤而漁”地延伸開發(fā)。對于影響力不夠的品牌而言，盲目延伸稍有不慎，就會對品牌造成負面損傷。當前，中國電視媒體對此缺乏清醒的認識，品牌延伸急功近利現象十分普遍，延伸行為的盲目性較大，對電視媒體品牌延伸的規(guī)律和特殊性普遍缺少深入。地研究和思考。

電視媒體品牌延伸的關鍵在于專業(yè)性。作為信息傳播平臺和資訊產品生產商，電視媒體的這種特殊身份決定了電視媒體品牌的影響力絕大部分為信息的影響力，受眾信任的是媒體收集、處理、加工、傳播信息的專業(yè)性和專業(yè)生產資訊產品的能力。從這個角度來看，電視媒體品牌的跨媒體延伸是比較良性的途徑。也就是說，電視媒體品牌延伸應該在媒體擅長的生產傳播信息的專業(yè)領域中拓展。只有這樣，才能使電視媒體的品牌力不斷增強。而品牌的跨行業(yè)延伸對電視媒體來說需要慎重。雖然電視媒體傳播的信息涉及到社會的各行各業(yè)，但并不意味著受眾能夠相信電視媒體在其他行業(yè)的專業(yè)制造能力。例如央視的品牌欄目《開心辭典》，曾授權一地方的中低檔白酒使用“開心辭典”的品牌名，且不說這種酒毫無聲息的市場命運，就說這種盲目的跨行業(yè)品牌延伸行為，除了些微的蠅頭小利外，對品牌建設來說，沒有任何益處。近幾年中國電視媒體品牌向手機短信、房地產、中介服務等行業(yè)的延伸，在經營過程中常常引起一些糾紛和消費者的不滿，在一定程度上損害了媒體的品牌形象。這種跨行業(yè)盲目延伸的不良后果不能不引起我們的警醒和反思。

當然，電視媒體品牌并不是不能跨行業(yè)延伸，只是在延伸時要認識清楚自己的身份定位，要發(fā)揮媒體處理信息資訊的專業(yè)特長；品牌延伸的方向也要沿著為其他行業(yè)提供信息咨詢服務產品的路徑設計，而不是“越俎代庖”。

五、結語

綜上所述，對中國電視媒體品牌的經營狀況我們可以得出以下基本判斷：中國電視媒體普遍具有了品牌意識，也不同程度地開展了品牌經營的探索和實踐，創(chuàng)造了許多成功的案例，并取得了一些經驗，為中國電視媒體品牌的發(fā)展奠定了基礎。但是，中國電視媒體在品牌經營的各個環(huán)節(jié)上，還存在比較多的不足和誤區(qū)，對電視媒體品牌的特殊規(guī)律缺乏深入認識和研究，品牌運營水平相對較低?！皬恼w上看，我國廣電品牌建設還處于初級階段。”

在世界品牌實驗室發(fā)布的“中國500最具價值品牌(2006)”的排行榜中，共有44個媒體品牌入選，中央電視臺以品牌價值超600億元(約合80多億美元)名列榜，單第四。中國電視媒體品牌建設的成績可喜。但與世界強勢傳媒品牌相比較，“時代華納年收A.436億美元，新聞集團是238億美元，迪斯尼是319億美元。而中國廣播影視業(yè)的年收入只有100多億美元。”“中央電視臺是中國廣電的旗艦，一年的總收入15.55億美元，與時代華納相比是29倍的差距!”中國電視媒體品牌建設仍然任重而道遠。