經(jīng)濟(jì)型酒店“有限服務(wù)”的市場競爭

陸一萍

經(jīng)濟(jì)型酒店(Economy Hotel)是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店(Full ServiceHotel)而存在的一種新的酒店業(yè)態(tài),引入中國后發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,這主要是歸功于其“有限服務(wù)”的特征。經(jīng)濟(jì)型酒店之所以能在競爭激烈的酒店業(yè)市場異軍突起,我認(rèn)為主要是因為其“有限服務(wù)”更能滿足市場的需要,更能順應(yīng)消費(fèi)的發(fā)展趨勢。特別是如今自助旅游盛行的年代,旅游者更愿意選擇經(jīng)濟(jì)型酒店,例如:錦江之星、莫泰168、如家等知名經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖品牌。

一、“有限服務(wù)”的概念及表現(xiàn)形式

1.“有限服務(wù)”的概念。經(jīng)濟(jì)型酒店緊扣酒店的核心價值——住宿。以客房產(chǎn)品為靈魂,去除非必要的服務(wù),從而大幅度的削減了成本,產(chǎn)品具有有限性,因此經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店目前泛指Economy Hotel,這里的Economy是“經(jīng)濟(jì)”、“節(jié)約”的意思,但絕不是簡單意義上的“便宜”,也不是單純的減少功能、降低服務(wù),而是要提高性價比,提供并滿足普通旅游者基本的服務(wù)要求,是有選擇有限的服務(wù),更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的實用性,這是“經(jīng)濟(jì)型酒店”有別于“全服務(wù)酒店”的標(biāo)志性特征。

2.“有限服務(wù)”的表現(xiàn)形式。

第一,功能簡化。經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)功能區(qū)別于傳統(tǒng)的星級酒店設(shè)施、設(shè)備齊全,部門設(shè)置完整、服務(wù)周到的表現(xiàn)形式,主要集中在住宿上,力求在該核心服務(wù)上精益求精。而把餐飲、購物、娛樂功能大大縮簡甚至不設(shè),一般只提供床和早餐(B&B;)。目前一半以上的經(jīng)濟(jì)型酒店,除了有24小時接待、全天侯熱水供應(yīng)等基本服務(wù)項目外,還根據(jù)酒店區(qū)域及實際情況選擇性供應(yīng)公共休息區(qū)域設(shè)置、免費(fèi)上網(wǎng)、自助烹飪設(shè)施、室內(nèi)音像設(shè)備、自助洗衣服務(wù)、公共衛(wèi)生間、分體空調(diào)、中央消防系統(tǒng)、熨衣服務(wù)、自動售貨等服務(wù)項目,但其目的還是為了加強(qiáng)住宿功能。

第二,成本節(jié)約。與傳統(tǒng)的星級酒店相比,經(jīng)濟(jì)型酒店不追求高檔、豪華,而是將更多的精力放在如何提高客人的舒適度上,注意客人入住時的細(xì)節(jié)享受。所以,在投資上基本上是采用租賃方式或是對老賓館進(jìn)行改建,一般規(guī)模較小、建筑物樓層不高、且大多數(shù)沒有地下室、大大降低了建筑成本;在設(shè)施上,舍棄了酒店利用率低的設(shè)施,實行“有限硬件配置”;在經(jīng)營模式上,利用連鎖優(yōu)勢,降低了采購、培訓(xùn)、宣傳等營運(yùn)成本;在服務(wù)項目上,壓縮或取消了餐飲、會議、娛樂等功能,只為客人提供住宿與早餐等有限服務(wù);在能源、水資源、人工、各種用品等消耗上都高度節(jié)省,以保證提供給客人的房價是“經(jīng)濟(jì)的”。

第三,性價比高。任何產(chǎn)品,不能單純談?wù)搩r格的高低,只有性價比高才有生命力。目前市場上經(jīng)濟(jì)型酒店的門市價格,大致是每間每日100元左右到300元左右(其中中小城市大多控制在200元以內(nèi)),也有少數(shù)“豪華商務(wù)房”超過了300元。這個價格相當(dāng)于我國中低檔星級酒店的價格,由于其淡化了除住宿功能以外的其它方面的功能,使經(jīng)濟(jì)型酒店的住客享受到高于中低檔星級酒店的客房服務(wù),最大限度的發(fā)揮了房價的價值功能。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店“有限服務(wù)”的市場優(yōu)勢

1.市場定位準(zhǔn)確,填補(bǔ)了市場的空缺。經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn),對中國人的出行住宿理念是一個巨大的沖擊。一直以來旅游者出行住宿選擇的空間都是有限的:主要是這種格局——星級酒店,服務(wù)多是全方位的,但是價格不菲;招待所因為工作系統(tǒng)的不對口而無法入住;社會旅館往往環(huán)境、衛(wèi)生等狀況又不盡如人意。老百姓希望有賓館的住宿條件,但也不希望多支出太多的花費(fèi)來支付那些用不著的設(shè)施;想少花一點錢,但又不愿意忍受交通不便,以及陳舊設(shè)施和不衛(wèi)生帶來的煩惱。

2.順應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢。一方面,隨著社會進(jìn)步帶來的交際的擴(kuò)展,收入和閑暇增加帶來個人旅游需求的增長,人們對出行的選擇和對出行住宿的選擇也越來越成熟。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,將近一半的受訪群體對生活狀態(tài)的追求是舒適、穩(wěn)定、自然、充實、獨立、休閑與放松。這種趨同的生活認(rèn)識導(dǎo)致對酒店期望值的認(rèn)識也趨同——“環(huán)境干凈、整潔、衛(wèi)生”、“價格比同檔次的傳統(tǒng)酒店更優(yōu)惠”、“在各大城市都有網(wǎng)點,可以享受統(tǒng)一會員服務(wù)”、“所在地段交通方便”、“連鎖經(jīng)營,服務(wù)更加規(guī)范化、高效率”、“酒店內(nèi)部環(huán)境安靜”等六項排在最前列,顯然,這正是經(jīng)濟(jì)型酒店所顯現(xiàn)的性價比特征,是在合理而低廉的價格下所追求并且正在積極實現(xiàn)的有限服務(wù)特征性功能。

另一方面,調(diào)查結(jié)果顯示,“價格合理、物有所值”是消費(fèi)者在酒店消費(fèi)中最高興的(占53.4%);其次是“服務(wù)過程透明、感受尊重”(占43.1%)、“服務(wù)快速準(zhǔn)確”(占30.4%)和設(shè)施符合要求(占25.6%)。這些消費(fèi)的愉悅因素,也都正在成為經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢——為滿足消費(fèi)者對愉悅的追求,酒店經(jīng)營者在其主要服務(wù)功能住宿上下了很大功夫,表現(xiàn)在“家”的細(xì)節(jié)上:客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調(diào);床上用品、窗簾、裝飾畫的色調(diào)和圖案都透著家居的格調(diào);衛(wèi)生間配備兩種顏色的毛巾牙具,可避免兩位客人同時入住時的麻煩;在顧客睡覺前,會給他們送上一杯有助于睡眠的牛奶,這些細(xì)節(jié)都有如家庭主婦般細(xì)致入微。

3.順應(yīng)了當(dāng)前旅游者結(jié)構(gòu)的變化趨勢。當(dāng)前,中國大眾旅游的快速發(fā)展,異地商務(wù)、公務(wù)等交流日益頻繁,國內(nèi)旅游與入境旅游人數(shù)大幅度增加,為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展打下了廣闊的市場基礎(chǔ)。而且隨著旅游市場日趨成熟,旅游消費(fèi)日趨個性化,追求新、奇、特、異,并重參與的消費(fèi)心理,使自由自在按自身意愿隨意出游的散客式旅行漸成為旅游市場的主潮流。另一方面,隨著入境口岸、國際航線的增多,國內(nèi)交通、住宿設(shè)施以及相關(guān)服務(wù)改善,海外游客來華愈益方便自如,由此產(chǎn)生了大量的商務(wù)、公務(wù)散客。這些國內(nèi)、國際的散客無論是為了商務(wù)、公務(wù)、會議或者展覽,還是為了觀光、購物、度假或者是探親訪友,抑或是為了經(jīng)濟(jì)、文化、體育等等的交流,他們都是經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客。經(jīng)濟(jì)型酒店的有限服務(wù)便順應(yīng)了當(dāng)前旅游者結(jié)構(gòu)的變化趨勢,尤其是金融危機(jī)發(fā)生以后,成為他們自助出游住宿的首選。

4.發(fā)展區(qū)域的對路給經(jīng)濟(jì)型酒店有限服務(wù)的提供了廣闊的前景。廣大二三線城市多是以星級酒店為主,經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展未見很大的規(guī)模,因此對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說發(fā)展空間很大。相對于一線城市來說,二三線城市物業(yè)成本較低,入住客源也是普通觀光客和本地休閑的比例高于商旅出差,越是低級別的城市,上述特征越是明顯。而經(jīng)濟(jì)型酒店房價僅在百元左右,提供滿足其需要的高標(biāo)準(zhǔn)“有限服務(wù)”,這對當(dāng)?shù)氐娜男羌壘频晔呛艽蟮臎_擊。

5.各種營銷平臺為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展和其“有限服務(wù)”的宣傳與提供助了一臂之力。目前國外已經(jīng)有免費(fèi)酒店在線分銷網(wǎng)站,國內(nèi)也有不收取中介費(fèi)的旅游搜索引擎,加之酒店所在連鎖集團(tuán)的營銷預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、免費(fèi)電話和專業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺,利用聲色圖片三維動畫等多種手段來展現(xiàn),這些方式為有限服務(wù)的推廣提供了良好的渠道和信賴砝碼,真正給消費(fèi)者帶來便利和實惠。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店“有限服務(wù)”面臨的挑戰(zhàn)

隨著2008年北京奧運(yùn)會的順利召開和2010年上海世博會和廣州亞運(yùn)會的陸續(xù)開幕及每年各種招商會、博覽會、旅游節(jié)等大型會展的開展,來自各行業(yè)的商務(wù)人士、觀光客、學(xué)生旅游者、白領(lǐng)自駕自助游客等住宿需求的發(fā)生,給注重并突出住宿功能和“家”的服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型酒店帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇,給“有限服務(wù)”的深入和更加專業(yè)化提供了巨大發(fā)展的空間。但是很多業(yè)內(nèi)的加盟經(jīng)濟(jì)型酒店是從原來占據(jù)酒店行業(yè)76%的三星、二星級酒店及一些招待所等轉(zhuǎn)變來的,體制和名稱的轉(zhuǎn)變并不能解決所有轉(zhuǎn)變中需要面臨的問題,也就給“有限服務(wù)”的提供提出了許多的挑戰(zhàn)。

1.理念轉(zhuǎn)變與組織架構(gòu)改變的挑戰(zhàn)。成為經(jīng)濟(jì)型酒店必須實行自我“瘦身”,減少所有不必要的行政管理崗位,做到人員配備上的經(jīng)濟(jì),節(jié)省人力開支,但在減少人力的基礎(chǔ)上保證服務(wù)質(zhì)量不下降,甚至更好。酒店有檔次之分,這是為了滿足不同客戶的需求。經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)濟(jì)與服務(wù)的有限是否僅僅是設(shè)施設(shè)備的減少、人員配備的經(jīng)濟(jì),在服務(wù)有限的情況下針對不同的客源如何提供差別化服務(wù),這些理念的形成是一個系統(tǒng)化的,達(dá)不到目標(biāo)市場顧客認(rèn)同最終將會出局。

2.多功能員工缺乏的挑戰(zhàn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)置要求,員工的多技能成為必須。這些員工從哪里來?目前的員工絕大多數(shù)只有單一技能、技巧,能否通過培訓(xùn)使他們成為多面手?成了多面手,在待遇上能否吸引和留住他們?如果在經(jīng)濟(jì)型酒店工作的具有多功能技能技巧的員工,工資待遇不如一個在高星級酒店做單一工作的員工高的話,經(jīng)濟(jì)型酒店的員工隊伍的形成將有一定的難度。

3.社會化專業(yè)隊伍的配套問題。到目前為止,能和酒店實行配套服務(wù)的專業(yè)隊伍十分稀缺,除了外墻清潔、大型活動安保服務(wù),其他的配套還只是在探索和起步的階段。社會化的專業(yè)隊伍在短期內(nèi)不能形成的情況下,經(jīng)濟(jì)型酒店將無法在人員的配置上達(dá)到國際水平。

4.各自為政,互相抄襲缺乏自身管理文化和實質(zhì)。面對連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店效益的火爆,各個酒店經(jīng)營者的物業(yè)轉(zhuǎn)型或新經(jīng)濟(jì)酒店瘋狂出現(xiàn),但散兵游勇似的市場競爭猶如戰(zhàn)國各諸侯互相攻擊,各自為政,分散了市場、降低了競爭能力。

5.發(fā)展資金的不足。著名連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店在資金分配、物資采購、風(fēng)險控制擴(kuò)散和市場競爭等諸多方面都有著優(yōu)勢,但對于新興建立發(fā)展的自主品牌酒店,市場競爭的吃力,資金的不足讓其在服務(wù)的提供方面更是拮據(jù)起來,進(jìn)而提供的有限服務(wù)也就偏離其真正品質(zhì)。

四、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)型酒店的全球性的擴(kuò)展讓它在中國市場上迅速蔓延,中國傳統(tǒng)住宿業(yè)的弊端和現(xiàn)代全服務(wù)酒店與需求的契合度,都為經(jīng)濟(jì)型酒店的成長帶來了極大的機(jī)遇,經(jīng)濟(jì)型酒店正在引起中國傳統(tǒng)住宿業(yè)和現(xiàn)代全服務(wù)酒店的“裂變”。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在其發(fā)展過程中也面臨著不少問題,阻礙了這種優(yōu)勢的更好的發(fā)揮;但我相信:經(jīng)濟(jì)型酒店會憑借其天生的優(yōu)勢——沒有追求大而全的規(guī)模與設(shè)施;有適應(yīng)現(xiàn)代人生活的觀念;瞄準(zhǔn)的是最廣大的消費(fèi)群體;關(guān)注的是細(xì)分化的市場和個性化供給等,經(jīng)濟(jì)型酒店將會成為住宿設(shè)施中增長最快的類型。

(作者單位:江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院)