基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游品牌營(yíng)銷

王海莉

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的需求發(fā)生了明顯的變化。就旅游業(yè)而言,旅游者已不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的走馬觀花式的游覽方式,而熱衷于主動(dòng)參與、親身體驗(yàn)的現(xiàn)代旅游娛樂(lè)方式。旅游品牌營(yíng)銷需以游客需求為中心,為游客創(chuàng)造出最大的體驗(yàn)價(jià)值,營(yíng)造美好的旅游體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提出。20世紀(jì)70年代,美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中,預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的人類第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩與吉爾摩也在《哈佛商業(yè)評(píng)論》一書中提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨”,并指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展方向。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中,他們將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為:“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者參與其中,引起其胸臆間的熱烈反響,并且創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的、令其難以忘懷的經(jīng)歷的活動(dòng)?！本褪钦f(shuō),在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)不再僅僅提供商品和服務(wù),而是提供最終的體驗(yàn),讓消費(fèi)者獲得身體上和心理上的體驗(yàn),并為這種體驗(yàn)支付一定的費(fèi)用。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的關(guān)系。總結(jié)旅游產(chǎn)品的特性,我們不難看出:旅游業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有很好的對(duì)接性。旅游本身就是這樣一種體驗(yàn),其消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是為了追求某種經(jīng)歷和獲得某種體驗(yàn),因此旅游業(yè)屬于典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。就旅游業(yè)本身而言,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨同時(shí)為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,隨著旅游者消費(fèi)理念的不斷成熟,消費(fèi)需求的不斷變化,旅游體驗(yàn)營(yíng)銷必將成為今后旅游業(yè)發(fā)展的新模式。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與提升旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是將旅游者獲得的體驗(yàn)放在第一位,真正關(guān)注旅游者的旅游感受,這樣的旅游方式才能真正地被旅游者所接受。

旅游品牌是旅游產(chǎn)品及服務(wù)與旅游者各種關(guān)系的總和,它既是某種標(biāo)志、符號(hào),又是旅游者消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。從實(shí)質(zhì)上看,品牌代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾?？梢赃@么說(shuō),旅游品牌就是旅游質(zhì)量的保證,知名品牌代表著旅游市場(chǎng)和旅游消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。從這些方面來(lái)看,旅游品牌和旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的理念是如出一轍的。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展,旅游者已不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的走馬觀花式的游覽方式,而熱衷于主動(dòng)參與、親身體驗(yàn)的現(xiàn)代旅游娛樂(lè)方式。因此,旅游品牌也應(yīng)樹(shù)立以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念,從游客體驗(yàn)需求出發(fā),實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出能讓游客積極參與體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品,充分發(fā)揮游客的主動(dòng)性和參與性;通過(guò)視、聽(tīng)、味、嗅、觸等多種方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息,激發(fā)游客的強(qiáng)烈參與熱情和興趣,使游客獲得更多的體驗(yàn)享受?？梢赃@么說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游品牌生存和發(fā)展的有效手段,在經(jīng)營(yíng)中必將大大提高旅游品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、麗水市旅游品牌營(yíng)銷對(duì)策

1.構(gòu)建獨(dú)特的體驗(yàn)主題,強(qiáng)化旅游品牌形象。麗水市通過(guò)對(duì)旅游項(xiàng)目的建設(shè)、特色旅游的發(fā)展,旅游內(nèi)涵不斷豐富,由原來(lái)的單一觀光型旅游向以休閑度假為亮點(diǎn)的復(fù)合型旅游轉(zhuǎn)變,為麗水旅游開(kāi)拓不同客源地市場(chǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ),也為麗水旅游的品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。麗水市現(xiàn)在已經(jīng)打響了以“秀山麗水?浙江綠谷?六江之源”、“山水古文明,麗水好風(fēng)光”為主題的生態(tài)休閑旅游品牌。從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來(lái)看,各地確立的旅游品牌主題缺乏體驗(yàn)性。作為旅游者無(wú)法從這些旅游品牌當(dāng)中切實(shí)感受到能夠從中獲得多少旅游體驗(yàn)。一個(gè)好的主題,能夠引起旅游者的共鳴,使旅游者更好地進(jìn)入旅游情景中,獲得難忘的體驗(yàn)。從麗水市旅游宣傳的現(xiàn)狀,目前旅游品牌的宣傳還更多地停留在口號(hào)上,還無(wú)法引起旅游者的共鳴。因此,構(gòu)建獨(dú)特的體驗(yàn)主題,強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象是目前麗水市旅游品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)。

2.以旅游品牌主題為主導(dǎo),開(kāi)發(fā)具有參與性和體驗(yàn)價(jià)值的旅游產(chǎn)品。旅游品牌的確立和宣傳與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)脫節(jié),是目前麗水市旅游發(fā)展的一大問(wèn)題。一方面政府在不斷地宣傳和強(qiáng)化“秀山麗水·浙江綠谷·六江之源”為主題的生態(tài)休閑旅游品牌,樹(shù)立“藝術(shù)之鄉(xiāng)、浪漫之都、休閑勝地”的城市形象;另一方面旅游企業(yè)和景區(qū)缺乏相應(yīng)的積極性,更傾向于簡(jiǎn)單地從自身的偏好以及方便、容易的角度來(lái)考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì),旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新,對(duì)資源的利用還處于簡(jiǎn)單的粗放型階段,不能滿足旅游者獲取不尋常體驗(yàn)的需求。沒(méi)有真正地從旅游品牌的角度開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,同時(shí)尚未樹(shù)立以旅游者為中心,尤其是以旅游者體驗(yàn)為中心,給旅游者帶來(lái)驚喜感受為投資目的的意識(shí)。

要想改變現(xiàn)狀,麗水市的旅游產(chǎn)品在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,必須在旅游品牌主題的主導(dǎo)下,基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角,真正的把旅游者的體驗(yàn)作為投資開(kāi)發(fā)的重心。開(kāi)發(fā)具有參與性,關(guān)注旅游者情感需求,為旅游者量身定制旅游產(chǎn)品和服務(wù),真正能夠給旅游者帶來(lái)美好的旅游體驗(yàn)。因?yàn)轶w驗(yàn)旅游與大眾旅游的最大區(qū)別在于體驗(yàn)旅游關(guān)注的焦點(diǎn)是旅游者的需求,旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)以及為旅游者提供的服務(wù)都是服從旅游者的需求。以量身定制的參與性、具有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)取代傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù),為旅游者創(chuàng)造滿意的體驗(yàn),才能贏得市場(chǎng)。

3.樹(shù)立農(nóng)家樂(lè)旅游品牌,加強(qiáng)互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷。農(nóng)家樂(lè)旅游已經(jīng)成為麗水旅游的一大亮點(diǎn)。從其名稱來(lái)看,農(nóng)家樂(lè)旅游吸引游客的核心在于“樂(lè)”,其根本的目的是讓游客在參與的過(guò)程中享受到樂(lè)趣,這完全符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念。但從麗水市農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,存在的問(wèn)題不少。首要的問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)者眾多但精品較少,品牌意識(shí)薄弱。目前麗水市的農(nóng)家樂(lè)僅僅以農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主,沒(méi)有單獨(dú)合理的品牌規(guī)劃。其次是定位模糊,經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)是農(nóng)戶,文化層次偏低,對(duì)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展方向認(rèn)識(shí)不足。其提供的旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一,缺乏特色,品位不高。大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)的主打產(chǎn)品多為游覽觀光層次的產(chǎn)品,忽視游客對(duì)參與和休閑的需求。因此,找準(zhǔn)游客的興奮點(diǎn),樹(shù)立農(nóng)家樂(lè)品牌,進(jìn)行互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷是今后麗水市旅游品牌發(fā)展的又一大方向。農(nóng)家樂(lè)旅游品牌營(yíng)銷可以充分挖掘田園樂(lè)趣、民俗風(fēng)情以及農(nóng)村生產(chǎn)、生活樂(lè)趣,如開(kāi)辟農(nóng)耕、插秧、收割、踩水車等農(nóng)事項(xiàng)目,或根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)游客參與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的種養(yǎng),讓游客親自體驗(yàn)到旅游給他們帶來(lái)的樂(lè)趣。

4.建立體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍,提高旅游品牌的含金量。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員發(fā)揮很大的作用。營(yíng)銷人員更注重的是與旅游者的交流,旅游者從與營(yíng)銷人員的交流中,在一定程度上獲知自身將會(huì)獲得何種體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員的角色發(fā)生了很大的改變,他們更像演員,而他們銷售的體驗(yàn)場(chǎng)所更像是舞臺(tái)或劇場(chǎng)。其目的是要讓觀眾(旅游者)參與進(jìn)來(lái),也變成演員。旅游者在參與的過(guò)程中享受到獨(dú)有的體驗(yàn)和樂(lè)趣,提升其對(duì)旅游品牌的理解力和信任度。因此,建立體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍,培養(yǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷專門人才,是提高旅游品牌含金量的有效途徑。

5.提升旅游服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值,增強(qiáng)旅游品牌的號(hào)召力。旅游業(yè)的最大特點(diǎn)就是服務(wù)性,旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞由旅游服務(wù)人員的素質(zhì)來(lái)決定。旅游品牌的建立和維護(hù)更多地要依附于旅游服務(wù),因此提升服務(wù)質(zhì)量是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。旅游是否真正地受旅游者的喜愛(ài)和歡迎,關(guān)鍵要看旅游服務(wù)人員的素質(zhì)以及為旅游者提供的服務(wù)質(zhì)量的好壞。因?yàn)橹挥懈哔|(zhì)量的服務(wù),旅游者才有高質(zhì)量的情感體驗(yàn)。旅游服務(wù)人員需注意向旅游者提供增值服務(wù),使游客產(chǎn)生“物超所值”的心情,形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)品牌的號(hào)召力,為吸引客源打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

6.利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大旅游品牌的影響力。2007年2月9日,由麗水市旅游局和麗水市旅游協(xié)會(huì)主辦的麗水旅游網(wǎng)正式開(kāi)通,這是目前麗水市最具權(quán)威的專業(yè)旅游網(wǎng)站。該網(wǎng)站的主要宗旨是為旅游者提供全面周到的麗水本地旅游信息和出游服務(wù)。從其宗旨可以看出,麗水市旅游網(wǎng)還只是停留在提供信息的階段,不能引起旅游者的互動(dòng)。旅游網(wǎng)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與旅游者的溝通。如讓游客參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì),或通過(guò)旅游產(chǎn)品展示,運(yùn)用聲音、影像、色彩等手段給旅游者充分的感官體驗(yàn)。同時(shí)也可以通過(guò)讓旅游者參加互動(dòng)式體驗(yàn)游戲,把旅游景點(diǎn)融入到網(wǎng)絡(luò)游戲中,使旅游者在不經(jīng)意間接受旅游產(chǎn)品的信息,提升對(duì)旅游產(chǎn)品的好感,擴(kuò)大旅游品牌的影響力。遂昌飛石嶺景區(qū)在體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面就作了一個(gè)先例,它是全球首個(gè)網(wǎng)絡(luò)景區(qū)。由杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與浙江凱恩集團(tuán)合作,利用三維多媒體網(wǎng)游技術(shù),專門開(kāi)發(fā)了一個(gè)全三維立體的飛石嶺虛擬世界,把整個(gè)飛石嶺景點(diǎn)逼真地植入網(wǎng)絡(luò)游戲巨作《大唐風(fēng)云》、《大唐》之中,從而讓“游客”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就獲得一種身臨其境般的網(wǎng)絡(luò)旅游的感受。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,使體驗(yàn)因素成為旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。麗水市的旅游品牌營(yíng)銷要為旅游者創(chuàng)造一種不同尋常的整體體驗(yàn),需要從旅游品牌主題的確立、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)到提供旅游服務(wù)等都始終圍繞“體驗(yàn)”這個(gè)主題,為旅游者提供真正的旅游體驗(yàn)。只有這樣,麗水市的旅游業(yè)發(fā)展才會(huì)在日趨激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。

(作者單位:浙江麗水學(xué)院經(jīng)管學(xué)院)