美：深入人心，難以冰凍

趙　梅

2008化妝品/浴室用品廣告復蘇

根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年前11個月中國市場化妝品/浴室用品行業(yè)的廣告投放刊例總額達到623億元人民幣，較2007年同期增長14%。對于這個占廣告市場份額近五分之一的行業(yè)而言，這一數(shù)字無疑令人振奮，因為就在2007年，整個行業(yè)的廣告表現(xiàn)受到風向品牌玉蘭油大幅縮減預算的影響而整體陷入低迷，同期廣告增幅僅為4%，為近年來該行業(yè)的增幅最低值。

2008年的國內(nèi)廣告市場盡管受到汶川地震和北京奧運兩次全局性的“震蕩”，但化妝品/浴室用品廣告投放的整體走勢保持強勢，尤其在北京奧運會結(jié)束后的幾個月，幾乎可以用“大跨步”形容。

中國人的生活水平正在不斷提高，從滿足于溫飽到追求生活質(zhì)量，因為生活態(tài)度的改變而引發(fā)的消費也越來越多。以寶潔為代表的國內(nèi)外知名日化企業(yè)，通過廣告公關等多種宣傳方式，對中國市場進行了長時間的培育，成功地將“健康”、“自信”等理念融入化妝品/浴室用品的消費態(tài)度之中，并使之成為常態(tài)性的消費習慣。

以發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、留住美為廣告宣傳主旨的化妝品產(chǎn)業(yè)，更是通過“制造夢想”、“創(chuàng)造奇跡”讓越來越多的普通人成為美的追求者。國際知名化妝品品牌相繼搶灘中國市場，正是看中了13億人口的廣闊發(fā)展前景以及亞洲新富人群的消費實力。

對美的追求深入人心，消費難以冰凍

2008年末，全球經(jīng)濟危機顯現(xiàn)，裁員、倒閉、預算縮減……，2009年廣告市場將經(jīng)歷“寒冬”似乎已經(jīng)成為共識。然而，已經(jīng)感受到化妝品帶來自信魅力的人們，是否會選擇從此素面朝天呢？答案是否定的。

根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2008年前11個月護膚用品、彩妝、香水和洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)類產(chǎn)品的廣告投放刊例金額分別比2007年同期增長34%、32%、28%和19%，在上一年的增長基礎上進一步提升。

2007年CTR市場研究的高端女性調(diào)查顯示，98%的高端女性出境旅游時會購物，其中化妝品、護膚品和香水分別排名消費目標的第2-4位。而另一項CTR市場研究對于全國36城市的20-39歲居民的調(diào)查顯示，他們對于“我喜歡的品牌，我會一直用它”這句話的認同度高達63.7%。固定的化妝品消費習慣一旦形成，就很難發(fā)生改變。

而玉蘭油廣告語的演變，也印證了這一趨勢。當2005年的中國女性剛剛感受到自己肌膚美麗的驚喜，2008年底的她們則自信地享受著恭維“肌膚與你，越變越美”。正處于美麗的風華年代，很難甘于回歸平凡。

男性化妝品產(chǎn)業(yè)的崛起也為化妝品行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起到重要作用。2007年，當國內(nèi)針對女性市場的化妝品及浴室用品整體的廣告市場顯露出“飽和”端倪時，男士日化用品行業(yè)則經(jīng)歷了一次“爆發(fā)式”增長，從原先占行業(yè)整體廣告花費的不到1%猛增至3%左右?！案矣谧o膚是真男人”的主張，在消費市場得到充分的釋放。據(jù)有關資料顯示，近年來全球男性美容護膚品的銷售額漲幅超過50％。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會負責人分析預計，2009年男士化妝品的市場份額將達到4億元，到2010年將發(fā)展到40億元。當女性化妝品市場面臨競爭加劇的壓力時，中國男性化妝品市場的表現(xiàn)更令人期待。

兩大媒介領跑，化妝品/浴室用品行業(yè)廣告2009年繼續(xù)“綻放”

化妝品行業(yè)具有廣告投放兩極化的特點：大眾路線的品牌突出“平易近人”，而高端路線產(chǎn)品渲染“制造夢想和奇跡”。然而無論處于哪一極，支撐化妝品行業(yè)整體發(fā)展的，都是消費者對于美麗夢想的不懈追求和努力堅持。

2008年電視通過大事件報道又一次確立強勢媒介地位，而化妝品/浴室用品類別近三年的電視廣告投放刊例花費占總花費均超過90%，盡管寶潔等行業(yè)領軍企業(yè)已經(jīng)越來越重視新媒體的營銷作用，對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的組合運用日益純熟，但在大家都開始嚴格控制廣告預算的2009年，保有廣泛受眾影響力的電視媒介仍將處于主動地位。

從短期看，大眾消費型化妝品/浴室用品品牌的電視廣告投放花費仍將保持在較高水平，并可能向目標銷售地區(qū)的重度電視消費媒體進一步集中。

另一方面，根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年1-11月化妝品/浴室用品的雜志廣告投放刊例金額超過25億元，較2007年同期增長26%，是除電視以外行業(yè)廣告最為集中的媒介，而且深受中高端化妝品/浴室用品品牌的青睞。這其中，中高端女性時尚類雜志起到了重要作用。

根據(jù)世紀華文在全國20個主要城市的連續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年以來，女性中高端時尚類雜志在全國的總銷量以穩(wěn)定態(tài)勢繼續(xù)增長，增幅一直保持在7%以上。讀者群體的擴充，也為那些投入廣告巨資的化妝品品牌培育出更多的擁護者。

經(jīng)濟危機在短期內(nèi)沖擊巨大，卻不可能長期存在。但人類對美的追求和向往是不可遏制的，化妝品恰恰可以幫助人們達成某種美的目的。從這個意義上說，化妝品行業(yè)的存在是社會進步的需要。2009年由于國際經(jīng)濟大環(huán)境的衰退，國內(nèi)廣告市場的各個行業(yè)也將受其影響不同程度地經(jīng)歷寒冬，不過，基于人們對美的堅持，化妝品/浴室用品行業(yè)的廣告投放還將“頑強地”在2009年——綻放。

編輯 / 張萍