影視廣告的信任危機(jī)及對策研究

茍雙曉 梅 玲

[摘要]信任危機(jī)是指信息源無論傳遞什么樣的信息，受眾都持懷疑否定態(tài)度、甚至是完全否定的狀況。目前影視廣告的信任危機(jī)有很多表現(xiàn)形式，由買賣雙方信息量的不平衡、廣告內(nèi)容的失真、商家形象的多變、媒介威信的降低以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的瀆職所造成，可以從提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、加強(qiáng)監(jiān)管的力度以及完善廣告的法制等角度加以消除。

[關(guān)鍵詞]影視；廣告；信任危機(jī)；對策

從1979年1月28日上海電視臺播出第一條電視廣告至今的30年時間里，中國影視廣告營業(yè)額呈幾何倍數(shù)增長。據(jù)資料顯示，1979年影視廣告營業(yè)額僅為1600萬元，到2000年上半年已超過68億元，2006年?duì)I業(yè)額達(dá)到了1573億元，已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。

自20世紀(jì)90年代中期以來，國內(nèi)影視廣告為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。究其原因在于消費(fèi)者對于影視廣告的充分信任。然而近年來曝光的一系列的惡性事件如：“三聚氰胺牛奶事件”“蒙牛特侖蘇牛奶事件”“齊二藥事件”“欣弗事件”等使受眾、消費(fèi)者對于廣告，尤其是影視廣告的信任度降低到了前所未有的低谷。廣告人、廣告媒介以及廣告代理商的信譽(yù)度降到了最低，影視廣告遇到了前所未有的最大難題——信任危機(jī)。

一、信任危機(jī)的概念及表現(xiàn)

公眾對影視廣告的信任度決定了影視廣告的傳播效果及其發(fā)展前景。公眾的信任度不僅是影視廣告存在、發(fā)展的前提、基礎(chǔ)，同時也是影視廣告發(fā)展的決定性因素，是影視廣告、廣告產(chǎn)品、企業(yè)無形資源中最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營銷以在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素。

1信任危機(jī)的概念界定

信任危機(jī)是指無論信息源傳遞什么樣的信息，受眾都持懷疑否定態(tài)度、甚至是完全否定的狀況，與受眾的極度信任相對。對于影視廣告而言，信任危機(jī)是指無論影視媒介發(fā)布、傳遞什么樣的信息，信息接受者都持懷疑、否定的態(tài)度。

信任危機(jī)是影視廣告發(fā)展最大的障礙、是信任降低到了極低的表現(xiàn)。由個體的行為體現(xiàn)，它的發(fā)生和存在依賴于關(guān)系所構(gòu)成的特定情境，即場域。人們在建立信任關(guān)系時普遍根據(jù)“人”與“己”的“關(guān)系”前提來做出對相互之間關(guān)系的判斷和行為反應(yīng)的選擇。但是，隨著社會的發(fā)展、影視廣告出現(xiàn)的種種問題，受眾根本無法由己到人，也無法從人到己，日益加劇導(dǎo)致了受眾與信息源之間關(guān)系的虛化。這種情況日積月累最終會導(dǎo)致消費(fèi)者、受眾對于影視廣告的信任危機(jī)。

影視廣告的信任危機(jī)是受眾對于影視廣告不信任的總體表述，它可以細(xì)分為：信息接受者對廣告信息及其相關(guān)制作發(fā)布單位的不信任程度。將其細(xì)分，一般分解為信息接受者對于廣告信息、廣告代言人、廣告產(chǎn)品、廣告媒體、廣告公司、廣告管理等方面的懷疑，甚至是否定。

2影視廣告信任危機(jī)的體現(xiàn)

廣告是溝通信息接受者與產(chǎn)品之間的橋梁。信息接受者對于產(chǎn)品的信任度、所持的種種觀點(diǎn)最終都通過受眾對于廣告的態(tài)度體現(xiàn)出來。文章從消費(fèi)者觀看影視廣告的常見表情及行為進(jìn)行分類闡述。

(1)充耳不聞、視而不見

充耳不聞、視而不見是影視廣告信息接受者對于廣告缺乏信任的一種常見表現(xiàn)形式。從表象來看，這是廣告消費(fèi)者配合的表現(xiàn)；實(shí)質(zhì)上講，這是最糟的一種表現(xiàn)形式，信息接受者僅僅是坐在電視、電影前，而影視廣告根本沒有引起他們的注意。影視廣告最終的目的是要達(dá)到廣告消費(fèi)者信任、進(jìn)而刺激產(chǎn)品消費(fèi)。而信任的前提條件是引起注意，充耳不聞、視而不見意味著根本沒有引起廣告消費(fèi)者的注意，更加談不上信任。

(2)厭煩躲避、嘲弄否定

厭煩躲避是消費(fèi)者缺乏信任的第二種表現(xiàn)，是指在影視廣告播放期間，受眾對于廣告內(nèi)容感到厭煩、進(jìn)而躲避的一種現(xiàn)象。這與垃圾廣告內(nèi)容、直白的表現(xiàn)方式、假大空的廣告信息或?qū)⒂^眾當(dāng)傻瓜的勸導(dǎo)式廣告相關(guān)。嘲弄否定是受眾對于廣告信息、表現(xiàn)方式的嘲弄、否定，實(shí)質(zhì)上是對信息源的嘲弄否定。目前影視廣告很多的廣告構(gòu)建了虛幻的神話、不著邊際的謊言欺騙受眾，結(jié)果受到受眾的嘲弄與否定。

(3)視線轉(zhuǎn)移、白做嫁衣

相對于前面提到的兩種情況而言，這種情況要好得多，至少在表現(xiàn)形式或者是產(chǎn)品的形象代言人方面吸引了廣告受眾的視線，但是遺憾的是信息接受者關(guān)注的重點(diǎn)可能是廣告營造的視覺效果，可能是某一個特技，可能是某一個喜歡的影視明星，也可能是廣告的配音等等，就是沒有關(guān)注到廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。造成了廣告商為影視明星造勢、做嫁衣的尷尬局面。

二、造成目前影視廣告信任危機(jī)的原因

造成目前影視廣告信任危機(jī)的原因是多方面的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1信息量的不平衡

影視廣告不僅具有一定的引導(dǎo)誠信、公正、道德的社會義務(wù)，同時也有為買方提供方便的、準(zhǔn)確的信息的責(zé)任；并為買方對于產(chǎn)品信息的缺失進(jìn)行一定的彌補(bǔ)，應(yīng)該告知買方廣告產(chǎn)品確實(shí)是有的。但買方在產(chǎn)品上卻難以發(fā)現(xiàn)有效的產(chǎn)品信息。事實(shí)上賣方為了獲取較大的市場以及高利潤，總是利用消費(fèi)者對于所購買產(chǎn)品信息的缺失并通過具有一定影響力的影視媒體發(fā)布廣告，掩藏真實(shí)的成本信息以及產(chǎn)品固有的缺陷。在夸大商品質(zhì)量性能的同時，極力宣揚(yáng)自家產(chǎn)品價位低廉，對于消費(fèi)者有一定的欺騙行為。這就造成了買賣雙方信息量的嚴(yán)重不平衡。如此，影視廣告?zhèn)鞑サ墓帕t在這種信息不對稱中必然地缺失了。

2廣告內(nèi)容的失真

影視廣告內(nèi)容的失真主要體現(xiàn)在：影視媒體所發(fā)布廣告信息的“假大空”，以及廣告表現(xiàn)形式的過度煽情、脫離現(xiàn)實(shí)?！凹俅罂铡笔侵笍V告信息存在一定程度的虛假、廣告信息所宣揚(yáng)產(chǎn)品功效的夸大以及空頭的許諾。一方面體現(xiàn)在，時下廣告的霸氣是越來越重，調(diào)子越來越高，出現(xiàn)了不比創(chuàng)意比口號的場面。如“中華民族的新奉獻(xiàn)”“國人的驕傲”等；另一方面體現(xiàn)在夸大了廣告產(chǎn)品的功效與事實(shí)不符，具有“貪大求全，一網(wǎng)打盡”的特點(diǎn)。過度煽情、脫離現(xiàn)實(shí)類廣告一般往往表現(xiàn)出“情太濃、意太切、使人無法招架”，以至于令人反感的程度。這種完全脫離實(shí)際的廣告信息或者過度煽情的廣告內(nèi)容，在情感上雖然能夠打動一部分消費(fèi)者的內(nèi)心，在一定程度上吸引受眾的眼球，但是更多的是受眾對廣告信息的嘲弄與否定。

3商家形象的多變

廣告因其特定的產(chǎn)品指向性，形象代言人就顯得十分重要，這是廣告商早已認(rèn)識到的真理。明星作為公眾人物，有可以感染受眾的魅力存在，受眾會接受他所認(rèn)同的價值觀，因此名人廣告可產(chǎn)生不同凡響的影響：產(chǎn)品可以借助名人的“名”迅速擴(kuò)散；可以借名人形象抬高企業(yè)和產(chǎn)品形象；可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品的信任感。

影視明星并不能代言所有的企業(yè)形象，企業(yè)的形象必須與影視明星的形象相吻合。但是目前存在的問題是：知名度高、出鏡率高的明星成了所有企業(yè)追捧的代言人，尤其是一些廣告主和廣告人，一味地迷信名人、垂青名人。看到某名人或某明星在別人的廣告中表現(xiàn)不錯，不惜花大價錢盛情邀約是在自己產(chǎn)品中任主角。再加上商家企業(yè)形象模糊性、

不明確性、產(chǎn)品代言人、企業(yè)代言人變化速度過快等現(xiàn)象，勢必會造成商家形象的多變性甚至是模糊性。

4媒介威信的降低

媒介不僅僅包括權(quán)威性的電視、電視媒體，而是包括現(xiàn)今社會中，甚至是路邊小廣告在內(nèi)的所有媒介。由于社會虛假新聞的大量存在導(dǎo)致了媒介威信的降低。雖然影視廣告的虛假信息較少，但是其他媒介(尤其是路邊小廣告)所造成的惡劣影響，不可避免地波及到了影視媒介，使其威信受到了損害。究其主要原因，體現(xiàn)在以下幾個方面：媒介因一己之私而放棄社會責(zé)任使媒體信任度下降；虛假新聞是傷害媒體公信力的罪魁禍?zhǔn)?；以及接受信息渠道的急劇增加、注意力的分散?/p>

5監(jiān)管機(jī)構(gòu)的瀆職

因利益關(guān)系、人際關(guān)系或者其他因素導(dǎo)致的影視廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的瀆職，使得影視廣告的信息很大程度上存在虛假成分，甚至是參與作假、惡意欺騙。這會在很大程度上傷害信息接受者、消費(fèi)者對于廣告產(chǎn)品的信任度、進(jìn)而造成了對廣告代言人、廣告媒體、廣告公司、廣告管理等方面的極度不信任。

對于目前中國的影視廣告而言，很多影視廣告所犯的過失不止上面所提到的某一條，而是其中幾條，甚至是全部。這樣的后果，長期積累必定會造成信息接受者、消費(fèi)者對該廣告相關(guān)信息以及機(jī)構(gòu)的極度不信任——信任危機(jī)出現(xiàn)。

三、應(yīng)對策略

針對造成影視廣告信任危機(jī)的種種原因，可以從以下幾個方面解決。

1提高產(chǎn)品質(zhì)量

從“三聚氰胺牛奶事件”“蒙牛特侖蘇牛奶事件”“齊二藥事件”“欣弗事件”等可知：廣告產(chǎn)品的質(zhì)量是檢驗(yàn)廣告信任度的唯一和最終標(biāo)準(zhǔn)。影視廣告或其他一切廣告形式搭建了—個產(chǎn)品向消費(fèi)者之間傳遞信息的平臺，而信息的真?zhèn)?、?zhǔn)確性等最終通過廣告產(chǎn)品所體現(xiàn)。劣質(zhì)的產(chǎn)品無論采用什么樣的權(quán)威媒介、高超的表現(xiàn)技法、多大的廣告投入都無濟(jì)于事，提高產(chǎn)品質(zhì)量是唯一、有效、快捷的出路。

2提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量

影視廣告內(nèi)容的真實(shí)性、信息的盡可能平等是取得消費(fèi)者好感的便捷通道。建立信任關(guān)系時普遍根據(jù)“人”與“己”的“關(guān)系”前提來做出對相互之間關(guān)系的判斷和行為反應(yīng)的選擇。所以提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量應(yīng)從以下幾個角度入手：(1)影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實(shí)生活。(2)尊重社會文化取向，順從民眾心理。(3)不能強(qiáng)加于觀眾，應(yīng)留足消費(fèi)者自主選擇權(quán)。

3加強(qiáng)監(jiān)管力度

將工商行政管理部門廣告監(jiān)管權(quán)力分化。把隸屬于工商行政管理部門的廣告協(xié)會剝離出來，工商行政管理部門只負(fù)責(zé)問題廣告的查處，廣告審查的任務(wù)交由第三方組織的廣告行業(yè)協(xié)會。收回有著密切利益關(guān)系的廣告媒介的廣告審查權(quán)，保留新聞機(jī)構(gòu)(廣告媒介)的輿論監(jiān)督權(quán)，建立消費(fèi)者監(jiān)督舉報機(jī)制。構(gòu)建工商行政管理部門、廣告行業(yè)協(xié)會、新聞機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者四方聯(lián)動的廣告監(jiān)管系統(tǒng)工程，分權(quán)分治并各負(fù)其責(zé)。

4完善廣告法制

在我國，目前還沒有專門的影視廣告管理法規(guī)。1994年10月全國人大通過了《中華人民共和國廣告法》頒發(fā)的一系列廣告管理?xiàng)l例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知，雖然適用于影視廣告的管理，但隨著中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提速，我國影視事業(yè)的管理包括對影視廣告的管理缺少法律的強(qiáng)制性、穩(wěn)定性、規(guī)范性的矛盾已日益突出。應(yīng)該對媒體有償新聞、虛假廣告、監(jiān)督機(jī)構(gòu)的瀆職行為做出明確的懲罰規(guī)定，提高影視廣告信任度。

四、結(jié)語

影視廣告信任危機(jī)是影視廣告發(fā)展的巨大障礙，產(chǎn)生的主要原因在于商家對于消費(fèi)者一定程度的欺騙以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的瀆職、媒體的放縱?？梢詮奶岣弋a(chǎn)品、廣告內(nèi)容的質(zhì)量、加強(qiáng)監(jiān)管力度以及完善廣告法制等角度加以消除。