網(wǎng)絡平臺化

的確，有人在區(qū)分“媒體”和“媒介”兩個名詞，因為他們覺得，社會化傳播蕩漾的那些互聯(lián)網(wǎng)站點——比如Facebook.com，比如新浪微博(t.sina.com.cn)——實在不像個媒體。按照媒體的學術(shù)化定義，它必須是組織內(nèi)容的，但這些“web2.0”網(wǎng)站，似乎從來不自己制造內(nèi)容。

如果說門戶網(wǎng)站的博客頻道還像個媒體的話(即使不是用戶，上站也是有東西看的)，那么這些對社會化依賴度更高的站點，真讓有些分析者覺得棘手。以Facebook.com為標志的大多數(shù)SNS站點對于非注冊用戶，是緊緊關(guān)閉大門的。即使你注冊了，但如果在里面不進行一些社會化的行為(比如結(jié)交好友)，看到的東西也很有限。隨著一個用戶在SNS站點內(nèi)的好友連接數(shù)越多，他的視野也就越大。這樣的網(wǎng)站，算什么媒體呢?

于是，他們引用“電話”這個例子，來說明媒體和媒介的區(qū)別。很顯然，電話不是媒體，但似乎的確是一種溝通媒介。但媒介一定能承載社會化傳播么?兩個人利用一個電話在那里嘀嘀咕咕，和兩個人利用新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)評論消息，能一樣么?

我更愿意使用一個其實應用很久的名詞：平臺，來定義這些社會化站點。這種平臺，它脫胎于媒體，建立在媒體之上，但做了很大的提升。

一個平臺，首先必須是對技術(shù)的依賴很重：技術(shù)，是它的底層。平臺肯定是建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的，平臺的運作，技術(shù)是最基本的保證。一些關(guān)鍵性的技術(shù)，可以決定平臺的生死，而不是內(nèi)容。

第二點，平臺自身并不創(chuàng)造內(nèi)容，或者，創(chuàng)造很少的內(nèi)容；又或者，并非僅僅是受過專業(yè)訓練的人士才能在上面創(chuàng)造內(nèi)容。這是和傳統(tǒng)媒體很不一樣的地方。平臺對于內(nèi)容創(chuàng)造者是不加甄別的，對于內(nèi)容的傳播，也只是少量的干預。平臺自身并不鑒定內(nèi)容的好壞和傳播廣度，這項任務，讓平臺上的用戶自行去完成。

第三，平臺內(nèi)部的傳播機制是混合式的，大部分情況下，只是用戶與用戶之間的人際傳播。但這個傳播流和傳統(tǒng)意義上的人際傳播所不同的是：旁魏武揮：互聯(lián)網(wǎng)專家人可以圍觀。而對于兩個正在交流的人來說，也知道這一點且并不以為異(想想你打電話時突然發(fā)現(xiàn)有人在聽時的詫異性吧)。換句話說，這是一種開放的人際傳播，在特定的情況下，會上升到群體傳播乃至大眾傳播。

最后一點，平臺是半開放的。說它開放，是指它接受任何一方的內(nèi)容制造或者技術(shù)參與。說它半開放，是指它最終的目標是走向一個大致意義上屬于封閉的系統(tǒng)：當這個平臺消失時，整個基于它的所有內(nèi)容和技術(shù)將分崩離析。半開放的系統(tǒng)就是一種生態(tài)系統(tǒng)。

當我們在觀察一個生態(tài)系統(tǒng)時，對其中的單個生命的生死是不能投入過多感情因素的。獅群咬死了一只可憐的山羊，那是生態(tài)系統(tǒng)中的極其自然的達爾文法則。平臺同樣如此。平臺對于單個內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播，并不是它關(guān)注的重點。它要保證的是，整個平臺內(nèi)部的所有內(nèi)容的傳播是無礙的(至于廣不廣，視商業(yè)需要而定)。

傳統(tǒng)媒體今天所面臨的困局并非只是廣告市場份額的丟失——當然，這很致命。在廣告市場份額丟失的背后，則是傳統(tǒng)媒體向平臺轉(zhuǎn)型的道路顯得有些蹣跚。報紙上網(wǎng)并不是完成平臺化，它只是讓這個傳統(tǒng)媒體多了一個載體而已。在每一條新聞的下方加一個評論框是有必要的，但也不是平臺化的標志：這種互動依然是線狀的，而不是網(wǎng)狀的。

平臺是靠內(nèi)容的數(shù)量的急劇上升而產(chǎn)生一些有質(zhì)量的內(nèi)容，所謂量變產(chǎn)生質(zhì)變；但報紙不是。盡管報紙厚了再厚，它的內(nèi)容數(shù)量也不可能達到一個平臺的程度。正如我以前文章所提到的，怎樣把自己認為是寶貝的東西讓閱聽人也覺得是個寶貝，這一點，平臺處理起來的效率，遠遠超過媒體。