OQO退出中國市場調(diào)查

李強強

2007年11月,OQO聯(lián)合威盛和世紀奧通在京舉行盛大的入華發(fā)布會;一年半之后,OQO公司宣布關(guān)閉。

“小本鼻祖”倒在了超便攜電腦市場爆發(fā)的前夜。曾讓索尼和三星如坐針氈的OQO緣何起了個大早,卻趕了個晚集?

早在2000年就開始研發(fā)超便攜筆記本電腦的美國PC品牌OQO,終于沒有熬到超便攜PC市場的春天。5月下旬,OQO在其官方論壇發(fā)表聲明稱:“我們很遺憾地宣布,由于財務緊張,OQO現(xiàn)在已經(jīng)無法提供維修與支持服務。我們對不能向忠實的用戶提供繼續(xù)支持表示遺憾,請接受我們誠摯的道歉?！?/p>

這標志著被稱作是“小本鼻祖”的UMPC先驅(qū)變成了先烈。而此前,環(huán)繞在OQO身上的光環(huán)曾使它無限榮光——2007年的CES展上,比爾·蓋茨曾親自為OQO新品“擔任推廣大使”,在超便攜縱深市場,它甚至一度為索尼和三星制造了不小的麻煩。

OQO在華總代理北京世紀奧通科技有限公司表示不會置客戶于不顧,將接過OQO在中國市場的售后服務。然而,OQO新品將無緣PC江湖的下一輪征戰(zhàn)。

關(guān)閉其全球業(yè)務距離OQO在華首家體驗店在中關(guān)村開業(yè),僅有不到半年的時間。

猜到了開始卻沒有猜到結(jié)局

今年1月9日,OQO鼎好體驗店開業(yè)剪彩儀式開始,體驗店店長北京時代昌藍科技有限公司總經(jīng)理潘禾豐和OQO大中華區(qū)區(qū)域銷售總監(jiān)米俊志共同為儀式剪彩。這是自打2003年進入中國市場之后,OQO在華又一重大舉措。在OQO高層團隊看來,作為定位在為消費者帶來全新應用體驗的創(chuàng)新3C產(chǎn)品,缺乏形象展示和體驗終端,永遠是一個遺憾。

然而,遠在大洋彼岸的OQO舊金山總部像是和中國的團隊開了個不合時宜的玩笑。5月份,美國總部發(fā)表聲明稱,即日將關(guān)閉OQO旗下業(yè)務,產(chǎn)品維修和相關(guān)服務亦將無暇顧及。

2003年,OQO攜旗下產(chǎn)品亮相,并首度提出UMPC的概念。此后,由于合作伙伴微軟在概念推廣方面采用了趨同的稱謂,UMPC開始大行其道,一些全球一、二線廠商均有相關(guān)跟進舉措。一時間,OQO成為業(yè)界關(guān)注的焦點。在索尼和三星等競爭對手眼中,OQO成為“最具威脅的潛在競爭對手”。

如此風光自然事出有因。與以往僅僅關(guān)注時尚與精巧的產(chǎn)品不同,OQO更偏重于給使用者帶來應用體驗,因此它并不以華麗和時尚取勝。就是這樣的內(nèi)斂,使得OQO更加猶抱琵琶半遮面。盡管品牌效應與索尼、三星等不可同日而語,但OQO CEO Jory Bell卻表示,他們已經(jīng)接到了眾多的訂單。

OQO的設(shè)計團隊是由IBM和蘋果派出的頂尖工程師組成的,在工藝設(shè)計和產(chǎn)品性能方面繼承了兩者的優(yōu)點。作為全球最小的超級微型筆記本,OQO憑借出色的設(shè)計、強大的性能以及迥異于以往的卓越商務功能,一經(jīng)面市便贏得了巨大的成功,并將多項國際大獎囊入懷中。

在“2007年美國CES展會”上,OQO二代UMPC產(chǎn)品還由微軟的蓋茨親自展示,并一舉獲得了“最佳移動電腦獎”,在這個全球著名的大型展會上搶盡風頭,市場好評如潮。

在OQO借道獨家總代理世紀奧通入華的發(fā)布會現(xiàn)場,一位在小本方面頗有市場經(jīng)驗的王先生曾向記者表示:“在用戶的層面看,OQO目前的市場策略顯然不適合中低端客戶。而隨著UMPC市場發(fā)展的逐步深入,UMPC在國內(nèi)認知度的提升,國民生活水平的日益提高,至寡頭格局的出現(xiàn)時,消費者在檔次上的劃分將逐漸淡化,取而代之的是用戶對于產(chǎn)品本身價值的關(guān)注,屆時,技術(shù)領(lǐng)先的UMPC產(chǎn)品將會彰顯優(yōu)勢。

這一切都顯示,挽歌似乎來得太早了些。OQO總代理——世紀奧通公司副總裁周曉翀曾對媒體坦言:“我們產(chǎn)品的曝光率不是太高,不是任何商店都能看得到。在渠道上,我們的分布不是很廣,很多區(qū)域是空白的,我們下一步的目標是把這個渠道完善起來,讓更多人知道這個品牌?！?/p>

言猶在耳,“讓更多人知道”,似乎已經(jīng)變得不可能。

定位過于自信?

IDC在2008年底出具的最新報告認為,盡管全球經(jīng)濟增長放緩,但全球PC出貨量的增長卻超過預期。該報告顯示,2008年全球PC出貨量將達3.11億部,較去年增長15.7%。未來PC出貨量增速將稍有下滑,但2012年之前會一直保持在9%以上。至于導致PC產(chǎn)業(yè)逆勢而上的最直接原因,IDC認為來自基于Atom處理器的便攜筆記本電腦。

此后的一段時間內(nèi),超便攜筆記本電腦成為“銷量催生劑”,Acer甚至倚靠在該領(lǐng)域的優(yōu)勢順利晉身PC三甲?；萜?、戴爾等紛紛跟進,中國南方一些山寨上網(wǎng)本生產(chǎn)企業(yè)亦成功抓住了機遇,上網(wǎng)本時代已經(jīng)來臨。

然而,有趣的是,OQO從未將自己旗下的產(chǎn)品稱作上網(wǎng)本,在產(chǎn)品定位上,其推廣的概念亦與英特爾的MID有較大區(qū)別。UMPC雖與上網(wǎng)本同屬超便攜范疇,但其價格與上網(wǎng)本相差千里。記者自O(shè)QO官方資料獲悉,大部分OQO UMPC產(chǎn)品售價均在兩萬元以上,更有41888元這樣令人乍舌的價格。這讓上網(wǎng)本2000元～4000元的售價難以望其項背,表明二者并非同類。而上網(wǎng)本的風光亦不屬于UMPC。

此外,OQO產(chǎn)品與英特爾大力推廣的MID也截然不同。在OQO官方網(wǎng)站的介紹中,OQO說明了上網(wǎng)本與UMPC的區(qū)別?！霸诠δ苌系木薮蟛町愐卜从车疆a(chǎn)品價格上,國內(nèi)MID高配版本售價最高也不會超過萬元,而UMPC一般定價在萬元以上,最高配置的機型如OQO領(lǐng)袖版甚至售價超過3萬元。如此明顯的價格差別,也從另一方面驗證了這兩種產(chǎn)品在性能和配置方面的根本差別。”

OQO官方對UMPC和上網(wǎng)本、MID的區(qū)別毫不諱言。周曉翀在回答“OQO是否定位于第二臺筆記本電腦”時表示:“其實現(xiàn)在用戶應該把它當成第一臺電腦,將其他的電腦作為第二臺電腦、第三臺電腦?！?/p>

此外周曉翀還認為,雖然UMPC和MID存在共同的追求,但它們之間根本的區(qū)別難以遮掩,從概念上來說,UMPC是電腦(PC),而MID是設(shè)備(Devices)。所以,從嚴格意義上講,MID不能歸為筆記本電腦產(chǎn)品。

“東芝式輝煌”難以復制

從OQO首款產(chǎn)品問世,到2007年11月底正式進入中國市場,OQO總部醞釀了3年時間。最終,OQO在渠道方面選擇了與東芝、NEC等一樣的獨家總代理模式。

2007年11月27日,OQO公司與北京世紀奧通科技有限公司共同簽訂開拓中國市場的戰(zhàn)略協(xié)議,正式進軍中國UMPC市場。北京世紀奧通科技有限公司受美國OQO公司獨家委托,將全面開展大中華區(qū)的業(yè)務。

獨家總代理的渠道模式在上世紀90年代中后期到2004年前后,曾經(jīng)是許多國外品牌進入中國市場屢試不爽的招數(shù),日系廠商對其尤為青睞。從1995年6月開始,神州數(shù)碼就一直獨家代理東芝筆記本電腦。受惠于神州數(shù)碼龐大的銷售體系,東芝筆記本在進入初期一路凱歌,銷量曾在中國連年居前。

然而,東芝與神州數(shù)碼這段婚姻沒有邁過“10年之癢”。2004年初,東芝把和神州數(shù)碼維持了9年的獨家總代理角色一分為三,引入了佳杰科技和翰林匯,不過最終業(yè)績并未達到預期。

畢博管理咨詢大中國區(qū)董事總經(jīng)理陳榮祥認為,渠道過于單一始終是獨家總代理模式的硬傷?！白詮?995年6月開始和神州數(shù)碼合作,雙方配合可謂默契。東芝負責提供產(chǎn)品,神州數(shù)碼負責產(chǎn)品規(guī)劃、市場推廣、銷售以及售后服務。然而正是這種“默契”,使得東芝過于依賴神州數(shù)碼。有人甚至戲稱,東芝簡直是在給神州數(shù)碼打工,在中國扮演了一個OEM生產(chǎn)商的角色,除了生產(chǎn)和拿回貨款,所有的事情都交給神州數(shù)碼。

清華大學經(jīng)濟管理學院胡左浩博士也表達了類似觀點:“東芝在中國市場表現(xiàn)不理想,其深層原因是出于對中國市場的漠視。在與神州數(shù)碼合作9年的獨家代理時期內(nèi),東芝更多只是依賴、放手并樂享其成,在品牌推廣、售后服務、渠道建設(shè)、品牌形象建設(shè)等方面都沒有下足工夫?！?/p>

這個問題也存在于小本鼻祖OQO身上。業(yè)內(nèi)人士指出,渠道分銷商無法代替企業(yè)行使研發(fā)、設(shè)計、營銷甚至是品牌管理的功能,這些工作都無法外包,應該自己做。這一誤區(qū)直接導致OQO在與索尼、三星等對手競爭時落于下風。

一位熟悉OQO總代理世紀奧通的徐先生認為,時過境遷,東芝此前的成功難以再次復制。沒有良好的市場推廣作為推手,OQO這樣的注重應用體驗的產(chǎn)品根本無法立足。

此外,徐先生還認為,OQO在中國的失利,另外一個重要的原因是沒有上游的支持?！癘QO選擇的芯片供應商是威盛而不是深諳此道的英特爾,在產(chǎn)品層面,OQO的合作伙伴并沒有太多的推廣經(jīng)驗?！?/p>