IT分銷商新生存法則——透視2008~2009年中國IT分銷市場

中國計算機報調研中心

經歷兩年的高速增長后,中國IT分銷業(yè)銷售規(guī)模的增速降到近5年來的最低點。是什么原因影響了IT分銷業(yè)的發(fā)展?IT分銷業(yè)有哪些新的突破方向?分銷巨頭們有什么應對不利局面的靈丹妙藥?誰在低迷的市場環(huán)境中逆市增長?本期特別關注將為讀者一一進行解讀。

2008年,中國IT 分銷市場顯得格外安靜。沒有了大張旗鼓的策略發(fā)布,沒有了高朋滿座的簽約儀式,取而代之的是對下游渠道合作伙伴更具影響力的產品巡展、渠道招募等活動。

這些更加務實的行為本應給IT分銷商們帶來不錯的回報,但各種客觀因素的影響,抵消了分銷商們預期中的增長:年初的雪災讓中國南方多個省份的IT產品銷售停滯了近一個月;5·12汶川大地震讓四川、陜西等地震災區(qū)的IT銷售業(yè)務大受影響,人們對北京奧運會的期待和關注,讓眾多個人消費者暫時將IT產品的購買需求暫時擱置;源于美國的金融危機逐漸波及全球,在2008年最后的三個月極大地影響了商業(yè)用戶的采購需求。這些都或多或少地影響了中國IT分銷商的業(yè)務開展。從我們的調研結果看,中國IT分銷市場2008年的總體規(guī)模與2007年相比,基本持平。

四大方向逐漸明朗

不再糾纏于IT分銷商是否有價值,不再為IT分銷的低毛利狀況而心有不甘,不再過分強調向產品供應商、高端增值、零售終端等方向轉型,IT分銷商的做法更加理性、務實,加強運營管理、提升運作效率成為IT分銷商共同的選擇。

同時,IT分銷商沒有停止在分銷及其相關業(yè)務領域的探索,以下四大方向也越來越清晰地呈現(xiàn)在我們面前。

方向一,試水電子商務,從早期的以分銷業(yè)務流程網絡化的電子商務網站,到帶來新收入的B2B、B2C網站;

方向二,建立直銷隊伍或者呼叫中心,越過下游渠道商,直接和最終客戶建立聯(lián)系;

方向三,加強大客戶營銷,圍繞高端客戶設立專門的客戶經理或者經營團隊;

方向四,傳統(tǒng)分銷業(yè)務模式下的深化和發(fā)展,即提高區(qū)域覆蓋,提升區(qū)域市場的營銷能力和管理水平,引進更多的產品線,加強運營能力建設和信用控制管理等。

2009年,佳杰科技海量業(yè)務群組新增了三個業(yè)務群,即客戶型業(yè)務群、多產品和區(qū)域發(fā)展業(yè)務群、電子分銷業(yè)務群。佳杰科技認為這三個業(yè)務群分別代表了海量分銷業(yè)務未來的三個發(fā)展方向。

另外,以區(qū)域分銷為主要業(yè)務模式的民族品牌廠商,也開始從嚴格的區(qū)域分銷,轉而開始與全國性分銷商合作。這些廠商開始只是在與國美、蘇寧等3C連鎖企業(yè)的合作中,借助全國性分銷商的資金和物流平臺為這類企業(yè)供貨,后來發(fā)展到開始將這些全國性分銷商納入到自己的渠道銷售體系中,借助它們的下游渠道銷售產品,力求帶來新的增量。

2008年,神州數(shù)碼成為聯(lián)想上網本產品S9的總代理?？偞砼c區(qū)域分銷模式共存,打破了原有體制下區(qū)域總代理獨家負責某個區(qū)域市場的慣例,總代理的觸角順理成章地深入到各個區(qū)域市場。

2008年5月,聯(lián)想打印機首次采取全國總代的模式在中國市場運營,英邁攜1500家打印機渠道合作伙伴加入聯(lián)想渠道體系,開始銷售聯(lián)想多功能打印機M7X25。據(jù)悉,它們?yōu)檫@個單一機型定下的全年銷售目標是6萬臺。2009年,隨著聯(lián)想報以厚望的一體電腦的上市,神州數(shù)碼又開始運作這個新產品。

擋不住的電子商務誘惑

2008年9月,在業(yè)界傳言很久的神州數(shù)碼旗下B2C網站——享購網終于低調上線,目標是成為中國最大的網上電子商務一站式3C購物平臺。借助神州數(shù)碼十多年的IT行業(yè)經驗積累,以及無人能比的上游產品資源,享購網一經推出,就受到業(yè)內人士的重點關注。

在谷歌中搜索“享購網”,第一個出現(xiàn)的是享購網的鏈接,而緊跟其后的,就是目前國內最大的IT產品B2C網站——京東商城。頁面顯示,這兩條都是“贊助商鏈接”。這說明這是廠商特意購買的關鍵字廣告。京東商城的鏈接寫著“享購就去京東商城”,顯然,這一廣告鏈接有著強烈的與享購網一爭高下的意味。

其實,享購網不是神州數(shù)碼涉足互聯(lián)網建立的第一個電子商務網站。早在2000年的時候,神州數(shù)碼就建立了面向其下游渠道合作伙伴的網上電子商務平臺,并逐步完善,目前該平臺已成為國內最大的IT產品B2B交易平臺。神州數(shù)碼系統(tǒng)科技公司(原系統(tǒng)本部)屬下的神碼在線,也是一個致力于為企業(yè)客戶提供軟硬件IT產品、服務和全面解決方案的B2B電子商務平臺。

其他IT分銷商也有類似的做法。英邁企業(yè)電子商務平臺——IM Online也是在2008年上線的,目前已經升級到第三版。

暗度陳倉做直銷

分銷商做直銷,一直是分銷商諱于談起的話題。其原因顯而易見——做直銷,實際上就是在和下游渠道合作伙伴搶生意。

直銷的誘惑實在太大了,雖然怕引起下游渠道合作伙伴的不滿,但分銷巨頭們或多或少都在直銷業(yè)務方面布下了具有戰(zhàn)略意義的棋子。

早在2007年,神州數(shù)碼就在高端增值領域開始嘗試直銷。2008年,在初嘗甜頭后,神州數(shù)碼更加大了直銷的力度?，F(xiàn)在,神州數(shù)碼在每個區(qū)域平臺都設有專門的客戶部,針對銀行、基金、證券、期貨等大客戶,神州數(shù)碼早已建立了直接的供貨關系。

其實,分銷商參與直銷,也是客戶希望看到的結果。對于采購量巨大的行業(yè)大客戶而言,分銷商的實力是一般經銷商或系統(tǒng)集成商完全無法相比的。供貨更直接,品種更齊全,價格更優(yōu)惠,也是這些大客戶最為看重的。

以華為為例,隨著業(yè)務的不斷增長和國際化,華為從2006年就開始推動采購直銷項目,目前供應商數(shù)量已從原來的400余家縮減到不足40家,而這個數(shù)字到2009年年底還將減少一半。

佳杰科技也設有專門的大客戶事業(yè)部,華為、中興這兩家通信設備廠商就是這個部門服務的對象,它們的采購目錄涉及Sun、惠普、EMC、希捷硬盤、VMware、微軟、蘋果等多個IT廠商的產品。也只有像神州數(shù)碼、佳杰科技這樣的IT分銷商才能滿足它們的需求。

在抓住行業(yè)大客戶的同時,神州數(shù)碼還持續(xù)在零售連鎖方面謹慎地進行著不懈的探索。2008年年中,一家名為“神州數(shù)碼·港”的蘋果專賣店出現(xiàn)在許多電子市場中,并以其高檔時尚的店面裝潢、琳瑯滿目的精美產品、專業(yè)細致的主動服務贏得了消費者的青睞。幾乎與此同時,采用另一種零售連鎖模式的神州數(shù)碼直通車也開始在渠道中大張旗鼓地開始招商。

據(jù)悉,神州數(shù)碼直通車是神州數(shù)碼針對國內4~6級城市推出的連鎖加盟店計劃。雖然并不是神州數(shù)碼自己做直銷,但其影響力也通過這種加盟店,深入到普通消費者的心中。據(jù)悉,直通車形式將成為神州數(shù)碼幫助渠道合作伙伴提升銷售能力的一種主要方式。

電話銷售是戴爾直銷模式的重要方式之一?，F(xiàn)在,分銷商也越來越多地借助電話中心來完成產品推廣和產品信息發(fā)布、銷售商機的挖掘、客戶滿意度調查、市場調研、應收款跟進催繳、銷售進度追蹤等工作。此外,一些IT分銷商也開始嘗試直郵廣告服務、電子郵件營銷、手機廣告服務、傳真營銷服務等多種營銷模式。

廠商調整波及分銷商

IT分銷商銷售的是IT廠商的產品,如果與分銷商有關的廠商發(fā)生變化,如銷售政策調整、分銷產品變化等,都會不可避免地影響分銷商的業(yè)務推進。翰林匯是專注于筆記本電腦產品的IT分銷商,靠Think筆記本電腦起家后,至今為止,翰林匯運作的產品仍主要集中于筆記本電腦產品上,且簽約的廠商只有華碩、東芝、惠普、蘋果等幾家。但專注換來的是翰林匯業(yè)績的連年高速增長,其2008年的銷售收入已經超過50億元。

近日,據(jù)戴爾相關人士透露,翰林匯已經成為戴爾的總代理商,開始運作其筆記本電腦產品。有了其他筆記本電腦產品的成功運作經驗,再加上戴爾進軍零售市場的巨大決心,有業(yè)內人士認為,2009年,翰林匯在戴爾產品線上的銷售收入至少是10億元量級的。顯然,這將成為翰林匯新的收入和利潤來源。

翰林匯結盟戴爾的消息已經極大地刺激了惠普的神經。因為戴爾在臺式PC、筆記本電腦、服務器等各條產品線上都是惠普直接的競爭對手,不光兩家的產品經常針鋒相對,就連兩家廠商的內部產品培訓,也往往是將對方的電腦列為頭號競爭產品,并且事先準備出有針對性的銷售話術。一旦惠普把對翰林匯的不滿落實到各種銷售政策上,肯定會大幅度影響惠普產品在翰林匯的銷售。

2008年年初,Oracle宣布與BEA公司合并。此后半年多的時間內,BEA公司對員工進行了大范圍重組,待到新業(yè)務規(guī)則啟動后,企業(yè)運作才逐步步入正軌。這種情況導致BEA業(yè)績大幅下滑,同時,與之合作的IT分銷商的出貨也大受影響。

2008年年中,惠普對其增值分銷商策略進行了調整,也直接導致了部分分銷商出貨和利潤雙雙下滑。

面對這些變化,分銷商紛紛采取措施,將業(yè)務損失降到最低。在失去NEC投影機的代理權后,佳杰科技又引入了麗訊投影機產品,在一定程度上彌補了因產品線缺失而帶來的損失。

精細化管理無止境

靠著有選擇性地引入諾爾寬幅數(shù)碼印刷機和戶外噴繪機、惠普硒鼓、AOC顯示器、明基光存儲等業(yè)務,并都運作成功,2008年,紫光數(shù)碼交出了一份不錯的成績單——分銷業(yè)務銷售收入同比增長11.8%。健康、穩(wěn)健發(fā)展一直是紫光數(shù)碼的經營思想。在業(yè)務健康的基礎上,推進各項業(yè)務的規(guī)?；瘮U張,成為紫光數(shù)碼最重要的業(yè)務策略。

面對宏觀經濟形勢的不利影響,2008年,紫光數(shù)碼更加強調基礎管理,特別是風險管理和費用管理,努力改善資金周轉效率,強化正向現(xiàn)金流管理。最終,各項管理指標都低于預算指標,實現(xiàn)了公司年初既定的各項目標。

2008年,對佳杰科技(中國)有限公司來說是非常重要的一年。在被香港偉仕控股后,佳杰科技會有哪些變化?這些變化對其分銷業(yè)務會帶來哪些影響?大家都急于知道答案,因為大家擔心被并購后的佳杰科技會因過度調整而大傷元氣。

佳杰科技的財報讓大家吃了一顆定心丸:2008年佳杰科技中國區(qū)銷售收入86億元,比上一財年有超過10%的增長。讓佳杰科技領導層更開心的是,其利潤率也有了一定增長。據(jù)悉,香港偉仕獲得控股權后,并未向佳杰科技派駐高層管理人員,保證了中國區(qū)業(yè)務的連續(xù)性和政策的穩(wěn)定性,所以,佳杰科技得以繼續(xù)執(zhí)行已經制定好的三年戰(zhàn)略,在相對低迷的市場環(huán)境下,仍然使業(yè)績穩(wěn)步增長。

據(jù)悉,在佳杰科技內部,領導層強調最多的就是資金管理和信用控制。佳杰科技為保證企業(yè)良好的應收狀況,采取了四項措施:加強總裁組成員對業(yè)務的監(jiān)控,確保實現(xiàn)控制目標;強化風險保障手段,將債務人的有限責任變成無限責任,有選擇地推進抵押擔保;根據(jù)市場變化和應收趨勢,調整個別產品線信用政策;針對嚴峻風險形勢,防止過度授信導致額外風險。

精細管理還體現(xiàn)在一個方面,就是持續(xù)開拓區(qū)域市場,提升企業(yè)在區(qū)域市場的銷售和管理水平。2008年,神州數(shù)碼將深耕區(qū)域市場作為兩大營銷舉措之一(另一個舉措是加強方案銷售),并開始對區(qū)域市場實行網格化管理。

紫光數(shù)碼也將拓展區(qū)域和區(qū)域的渠道建設當做業(yè)務考核的重要目標之一。2008年,紫光數(shù)碼的城市覆蓋增加了15%,來自4～6級區(qū)域市場的營業(yè)額增加33%。