廣電廣告隊伍素質(zhì)提升思考

洪　燕　萬曉娟

科學(xué)發(fā)展觀提出以人為本的思想為媒體工作者指明了努力的方向，對我們廣播電視廣告隊伍管理同樣具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義?？茖W(xué)發(fā)展觀要求以人為本，堅持發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享，不斷讓人民群眾得到實實在在的利益。以人為本要求關(guān)注人的價值、人的發(fā)展?jié)撃?，最終實現(xiàn)人的全面發(fā)展，這也是科學(xué)發(fā)展觀的核心。

廣告業(yè)是新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，改革開放三十年，這一新興產(chǎn)業(yè)正逐步走向規(guī)范和成熟，行業(yè)發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，廣告仍將是廣電媒體經(jīng)營創(chuàng)收的核心業(yè)務(wù)，廣告收入還將是廣電收入的主渠道。我們應(yīng)該看到，人是生產(chǎn)力的第一要素，人的素質(zhì)和水平?jīng)Q定著我們事業(yè)發(fā)展的素質(zhì)和水平，廣告隊伍的素質(zhì)決定著我們的廣告創(chuàng)收工作的質(zhì)量和數(shù)量，也在某種程度上決定著廣播電視的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。筆者結(jié)合近兩年頻道廣告管理的實踐。對目前廣電媒體的廣告隊伍管理和培養(yǎng)進(jìn)行了一些思考。

一、廣電媒體廣告隊伍現(xiàn)狀思考

整體來講，筆者認(rèn)為廣播電視廣告隊伍，包括廣告管理人員和廣告業(yè)務(wù)人員存在的最大問題是專業(yè)化程度低。現(xiàn)代企業(yè)管理非常注重“專業(yè)人做專業(yè)事”。廣播電視廣告發(fā)展到今天。誰都不能不承認(rèn)：廣告是一門專業(yè)。但由于多種原因，我國廣播電視的廣告從業(yè)人員長期存在著專業(yè)化程度低的問題，總臺也不例外。

1、經(jīng)營管理人才不足，領(lǐng)軍人物稀缺

和全國許多新聞媒體一樣，目前廣電媒體的經(jīng)營和管理人員大多出身于新聞業(yè)務(wù)部門和行政部門。絕大多數(shù)沒有經(jīng)過管理和市場營銷培訓(xùn)，也缺乏經(jīng)營管理現(xiàn)代傳媒的理念和經(jīng)驗?，F(xiàn)階段頻道的總監(jiān)和廣告副總監(jiān)基本靠自學(xué)和“摸著石頭過河”的方式進(jìn)行頻道和廣告管理，這在事業(yè)發(fā)展的初級階段是可行的，但當(dāng)事業(yè)發(fā)展到一定程度后。顯然是難以適應(yīng)激烈的媒體競爭和事業(yè)發(fā)展需要的。

2、廣告業(yè)務(wù)員整體素質(zhì)不高，基本處于單打獨斗階段，團(tuán)隊合作力量亟待提升

首先，廣告業(yè)務(wù)員整體文化素質(zhì)偏低。我國媒體廣告業(yè)形成至今不過二十多年歷史。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員。使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低。很多媒體廣告人人行前沒受過良好的教育，入行后，又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓(xùn)和教育，這樣的人員素質(zhì)與廣告業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。以廣電媒體一線廣告業(yè)務(wù)員為例，本科以上學(xué)歷人員不足15％，廣告營銷專業(yè)的本科以上人員更是鳳毛麟角：而目前采編一線人員95％以上是本科以上相關(guān)專業(yè)學(xué)歷。

筆者認(rèn)為，目前廣播媒體面臨的廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力很大程度上來自于缺乏專業(yè)人才。不做醫(yī)療熱線，轉(zhuǎn)攻品牌廣告，這個道理誰都懂。可是，品牌廣告客戶是專業(yè)化程度很高的現(xiàn)代企業(yè)，我們的廣告業(yè)務(wù)員能不能與這些企業(yè)的專業(yè)部門的專業(yè)人士實現(xiàn)對話?能不能拿出具有專業(yè)水準(zhǔn)的市場分析、媒體研究、廣告策劃、文案及樣帶?不可否認(rèn)，我們現(xiàn)有的大多數(shù)廣告業(yè)務(wù)員的專業(yè)技能和知識結(jié)構(gòu)還難以完成這一套專業(yè)服務(wù)。

其次，職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告業(yè)務(wù)員不遵守“游戲規(guī)則”，缺乏基本的職業(yè)操守和社會責(zé)任感。同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，惡性競爭時有耳聞。有的廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計與制作上下工夫，而是試圖通過低價、依靠“關(guān)系”來拉廣告。一些廣告人受利益驅(qū)動，丟棄了廣告人應(yīng)有的文化立場、崗位責(zé)任和法律觀念，炮制與傳播虛假廣告信息。近年來，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告的違法率居高不下。不僅給消費者造成誤導(dǎo)，也降低了廣告在消費者中的信譽(yù)度。

其三，互設(shè)壁壘，單打獨斗，難以形成資源共享和互補(bǔ)。資源浪費嚴(yán)重。缺乏團(tuán)隊合作精神，是筆者兩年廣播廣告管理工作中感受最深的一點。業(yè)務(wù)員之間缺乏基本信任，更談不上合作協(xié)作。不少人想的是怎么將蛋糕搶到自己盤子里。很少考慮如何把蛋糕做大。

廣告業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高有很多原因，有歷史的原因。也有業(yè)務(wù)員自身的原因，但筆者認(rèn)為最主要的原因還在于我們管理層對廣告經(jīng)營管理工作的認(rèn)識有偏差，對廣告隊伍建設(shè)、培養(yǎng)重視不夠。長期以來，國內(nèi)媒體以宣傳和導(dǎo)向為第一要務(wù)，習(xí)慣于將優(yōu)質(zhì)的人力資源放在采編一線。這當(dāng)然是對的；但現(xiàn)在環(huán)境變化了，傳媒向市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，傳媒“商品屬性”的地位正在逐漸恢復(fù)并日益凸顯。但我們在人才的引進(jìn)和培養(yǎng)觀念上還沒有完全跟上這一變化。比如說人才招聘的時候，招聘條件往往這樣寫著：“編輯、記者，大學(xué)本科以上學(xué)歷；廣告業(yè)務(wù)員，大專以上學(xué)歷……”。這樣的要求在現(xiàn)階段似乎不能算錯，但它恰恰反映出我們管理層對廣告工作和業(yè)務(wù)員的一種偏見——做廣告的不需要對學(xué)歷要求太高。其實，要提高隊伍素質(zhì)、實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。把住進(jìn)人關(guān)和提高進(jìn)入門檻在廣告業(yè)里同樣適用。

媒體發(fā)展到今天，我們都認(rèn)識到廣告工作和采編工作是同等重要的，但在實際工作中廣告業(yè)務(wù)員的政治待遇、用工形式都明顯低于采編人員，更有一些媒體甚至將“去廣告部工作”作為一種懲罰，當(dāng)采編人員、主持人不適應(yīng)工作需要時，比較靈活的處理方法就是讓他去廣告部。廣告部的工作似乎意味著朝不保夕、自生自滅。筆者不是說廣告業(yè)務(wù)員的管理考核方法、用工形式要與采編人員采用相同的模式，而是認(rèn)為作為管理者，不能以這種形式制造對廣告業(yè)務(wù)員的一種偏見和不平等。如何提高廣告業(yè)務(wù)員的專業(yè)水平，培養(yǎng)他們的職業(yè)榮譽(yù)感和團(tuán)隊歸屬感，繼而增強(qiáng)他們的社會責(zé)任感，是一個緊迫的課題。

二、提升管理及業(yè)務(wù)員隊伍素質(zhì)的思考

要實現(xiàn)總臺健康持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高員工素質(zhì)、特別是廣告隊伍素質(zhì)迫在眉睫。必須將提高廣告隊伍素質(zhì)作為一項基礎(chǔ)性工作。配合廣播電視媒體改革的步伐，在思想上足夠重視。在體制上進(jìn)行創(chuàng)新，科學(xué)規(guī)劃、持之以恒、逐步推進(jìn)。

1、適時引進(jìn)媒體經(jīng)營管理高級人才作為總臺經(jīng)營管理的領(lǐng)軍人物

他們必須是熟知中國傳媒國情，懂得新聞業(yè)務(wù)知識，具有一定經(jīng)營管理理念及技能的復(fù)合型人才。比較流行的名詞叫“媒體職業(yè)經(jīng)理人”。這些人一般應(yīng)具有三種能力：一是把握政策的能力，有政治頭腦和制度意識；二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得編輯和采訪等基本新聞業(yè)務(wù)知識：三是企業(yè)經(jīng)營管理的能力。懂得管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、財務(wù)會計學(xué)等基本經(jīng)管知識。

專家指出，真正意義上的媒體經(jīng)理人應(yīng)該是具有經(jīng)濟(jì)頭腦的媒體管理精英，他們不僅要關(guān)注新聞產(chǎn)品的加工生產(chǎn)。而且要關(guān)注新聞產(chǎn)品的市場、受眾的需求和廣告客戶的需求：他們不僅要關(guān)注傳媒的業(yè)務(wù)運作。更要關(guān)注傳媒機(jī)構(gòu)本身的運作。他們要精通管理理論，善于制定有效的市場競爭策略，建立有效的客戶關(guān)系，準(zhǔn)確把握不同客戶的需求；他們要有更加寬泛的視野，懂得用市場化的手段和語言與資本市場對話；他們要有戰(zhàn)略眼光，善于運用資本工具，通過收購兼并謀求傳媒機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張和發(fā)展。

當(dāng)然，這樣的人才目前在全國范圍內(nèi)都屬稀缺人才，加上體制機(jī)制的約束，可以說是可遇而不可求：所以比較現(xiàn)實而可行的辦法是對現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)。

2、對現(xiàn)有管理人員和廣告業(yè)務(wù)員進(jìn)行科學(xué)化、制度化的專業(yè)培訓(xùn)

人員的培訓(xùn)和發(fā)展是現(xiàn)代人力資源管理中的重要部分，具有低投入高產(chǎn)出的特性。國內(nèi)外許多成功的大公司的發(fā)展壯大都已經(jīng)證明了這一點。

對廣告業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)除了做好廣告法律法規(guī)的培訓(xùn)外，更重要的是結(jié)合專業(yè)要求和市場環(huán)境變化進(jìn)行針對性和實用性強(qiáng)的系統(tǒng)性培訓(xùn)。人力資源管理學(xué)認(rèn)為。企業(yè)培訓(xùn)的目的主要有四項：育道德、建觀點、傳知識、培能力。前兩者是軟性的、間接的，后兩者才是硬性的、直接的，是企業(yè)培訓(xùn)的重點。知和能的培訓(xùn)最具實用性和多元性、動態(tài)性。

對廣告業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)要注意以下幾方面的問題：第一，要將培訓(xùn)和考評結(jié)合起來，考評不合格的要給予一定的處罰，加強(qiáng)學(xué)習(xí)的強(qiáng)制性：第二，要加強(qiáng)培訓(xùn)的計劃性和科學(xué)性，結(jié)合隊伍實際情況，制訂專門的培訓(xùn)方案和詳細(xì)的培訓(xùn)課程，將不定期的、零散的講座變成定期的、系統(tǒng)的專業(yè)訓(xùn)練：第三，要有堅持下去的決心，持之以恒地培訓(xùn)兩到三年，必見成效。

對廣告管理人員的培訓(xùn)要注意理論和實踐相結(jié)合。形式可以是理論研討、專家講座，也應(yīng)該有異地考察，只是要更加注重實效。其實，對廣告管理人員的培訓(xùn)從來都沒有間斷。每年全省和全國數(shù)不清的會議、考察、學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，幾乎所有的頻道相關(guān)管理人員都或多或少的會去參加，但也因為缺少效果評估體系，大多流于形式，這也就難以達(dá)到培訓(xùn)的目的和效果。