新聞紙價波動與報業(yè)應(yīng)對

包東喜

2008年，新聞紙價格波動，總體上揚。為了應(yīng)對這場可能“吃掉”全年利潤的“紙老虎”，國內(nèi)各報紛紛出招，化解危機。總結(jié)各報的應(yīng)對經(jīng)驗。對今后紙質(zhì)媒體的發(fā)展，有一定的意義。

紙價上漲時的應(yīng)對模式

1，提高訂價。為應(yīng)對紙張成本上漲壓力，各地報刊紛紛上調(diào)或準(zhǔn)備上調(diào)零售價格。如同其他行業(yè)一樣，上游原材料價格上漲必然將成本壓力剛性地傳導(dǎo)給下游產(chǎn)品。新聞紙市場也莫不如此。面對新聞紙價格的上漲，一些報社選擇了報紙?zhí)醿r。處于寡頭競爭格局的武漢地區(qū)5家市民報，分屬湖北日報傳媒集團(tuán)、長江日報報業(yè)集團(tuán)、長江出版集團(tuán)，經(jīng)過艱苦談判，2008年8月6日統(tǒng)一調(diào)整價格，將報紙0.5元／份，上調(diào)為1元／份，同時訂閱價也進(jìn)行上調(diào)。當(dāng)?shù)匾晃话l(fā)行老總介紹，由于調(diào)價處于奧運會期間，對于奧運會信息消費需求的增長，使當(dāng)?shù)貓蠹埩闶凼袌霭l(fā)行份額將不會發(fā)生大的變化，而訂戶這塊，各報都在采取措施進(jìn)行宣傳，穩(wěn)定老訂戶。

通過達(dá)成聯(lián)合提價的聯(lián)盟，共同應(yīng)對新聞紙漲價壓力。此前3月10日，南京市場上的4份都市報《現(xiàn)代快報》《揚子晚報》《金陵晚報》《南京晨報》的零售價集體提高40％至0.7元每份，同時，訂閱價格也從每年180元提至每年252元。

提價已成為報紙自救的最直接手段?！赌戏蕉际袌蟆罚?007年11月1日起將其深圳市場的零售價從每份1元上調(diào)至2元，成為全國最貴的都市報；改版后《財富時報》從以前的2元提高到現(xiàn)在的5元；《經(jīng)濟(jì)觀察報》也從去年的2元提高到現(xiàn)在的3元。還有《成都商報》也在4月14日宣布零售價格在周四、周五由0.5元調(diào)整為1元。

報界人士分析，報紙?zhí)醿r帶來的好處并不僅僅是增加收入：由于報紙的提價，能使報紙?zhí)蕹恍┯谠黾訌V告無益的“無效發(fā)行”，增加“有效發(fā)行”的比例。但是由于報紙所處的是一個競爭激烈的寡頭市場環(huán)境，風(fēng)險性較大，區(qū)域市場反映不一，特別是壟斷競爭性市場格局，各媒體面臨“囚徒困境”。因此報紙售價的上漲對于各家報社來說是一個艱難抉擇，漲價將會承受降低市場認(rèn)可度，失去市場份額的風(fēng)險。值得注意的是，此次漲價是報業(yè)市場按市場規(guī)律博弈的結(jié)果。

2，轉(zhuǎn)型“瘦身”。上世紀(jì)90年代中期，全國的晚報、都市類報紙進(jìn)入厚報時代。厚報時代的報業(yè)贏利模式以嚴(yán)重的成本倒掛為基礎(chǔ)：虧損發(fā)行，以獲取高發(fā)行量，吸引更多廣告投放。

根據(jù)中國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，報紙印刷成本是0.17～0.22元每印張，即一份4開56版報紙的印刷成本最低為1.19元，發(fā)行成本約占報紙售價36％～40％，印刷、發(fā)行兩項成本即達(dá)1.5元左右，大部分都市報的售價卻常常為0.5元，凈虧損通常在1元以上。以南京《現(xiàn)代快報》為例，該報平均74版，僅紙張和印刷成本近1.8元，而批發(fā)價僅為0.3元。一份報紙每天要倒貼1.5元，以每天80-90萬的發(fā)行量計算，每天發(fā)行虧損驚人。

“厚報”的問題還遠(yuǎn)不止價值與價格倒掛。其帶來的間接負(fù)作用是成捆的報紙將不經(jīng)過讀者市場而直接被拉進(jìn)廢品收購站，這一負(fù)作用也長期為人們所詬病。

隨著新聞紙價持續(xù)暴漲，受利益驅(qū)動，捂報賣廢競成普遍之勢。近期紙張價格包括廢紙價格大幅上漲。導(dǎo)致報紙零售價有時與廢紙價格嚴(yán)重倒掛。零售市場上出現(xiàn)攤販捂報惜售。零售攤主把報紙捂起來當(dāng)廢紙賣，如一份60個版4開報紙，賣廢紙的價格在0.6元以上，超過0.5元的零售價。加上報社付給的批零差價，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常賣一份報紙所得。

在此情況下，減少報紙版面，將極大降低報紙因新聞紙漲價而導(dǎo)致的成本壓力，并能減少這種捂報賣廢的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力。

然而，對于報紙“瘦身”舉措，目前，市民報采取“瘦身”對策較為常見。湖北日報傳媒集團(tuán)已開始對集團(tuán)所屬主要報紙楚天都市報、楚天金報減版減彩，以壓縮運營成本。

一些市民報老總認(rèn)為，在當(dāng)前新聞紙上漲已成趨勢的情況下，報業(yè)必須走“瘦身”這條路。同時，在信息海量的今天，人們會接觸各種各樣的媒介手段。報業(yè)更不應(yīng)追求厚報的海量信息供應(yīng)，報紙“瘦身”將是今后發(fā)展的必由之路。

當(dāng)然，報紙廣告經(jīng)理們有種擔(dān)心，減少版面，報紙廣告的占版率就會提高，報紙內(nèi)容就會減少，讀者就不滿意：而提高單位廣告面積的價格，以減少廣告版面的空間也有限，因為處于買方市場一端的廣告主們。報紙的話語權(quán)并不強勢。

3，聯(lián)合采購。2006年在新聞紙價格從2005年的高點跌落時，《人民日報》《環(huán)球時報》與《經(jīng)濟(jì)日報》曾經(jīng)進(jìn)行過新聞紙的聯(lián)合采購。這一聯(lián)合采購甚至影響了北京新聞紙市場的價格，使北京的新聞紙價格有所降低。同年，由華東報協(xié)牽頭，浙江13家報紙為核心，也計劃成立一個聯(lián)合體，將有16-17萬噸的采購規(guī)模，浙江絕大多數(shù)報社將通過這一聯(lián)合體團(tuán)購新聞紙，以降低采購價格。

通過成立采購聯(lián)合體。整個聯(lián)合體與紙廠談判，在價格博弈過程中取得價格優(yōu)勢，聯(lián)合采購實現(xiàn)后，可以用集體的力量監(jiān)督紙廠，起到穩(wěn)定新聞紙的價格作用。

還有一些報社成立專門部門進(jìn)行紙張等耗材的經(jīng)營，目的也是試圖以規(guī)模采購獲得議價可能。北京青年報社2001年就成立了北京青年報現(xiàn)代物流有限公司，北青物流承擔(dān)了北京青年報社的印刷服務(wù)并作為獨立的企業(yè)與造紙廠和印刷廠發(fā)生交易，并以此吸引了一些北京青年報社以外的客戶，聯(lián)合起來與紙廠議價。

但這種聯(lián)合采購的方式取得價格優(yōu)勢往往只能在新聞紙市場供大于求的情況下才能較好地發(fā)揮作用，比如2006年的新聞紙價格低谷。而在2005年或者是今年以來供不應(yīng)求的市場狀況下，“團(tuán)購”的壓價作用將很難實現(xiàn)。

由于目前國內(nèi)紙廠因缺少原材料，不能開足馬力生產(chǎn)。新聞紙生產(chǎn)商的生產(chǎn)都沒有計劃。在這樣的情況下，排在報社緊迫問題第一位的是確保供應(yīng)，保證出報，價格則被放在其次。

4，期貨合約。一些報社采用類似于期貨合約的形式應(yīng)對新聞紙價格的波浪型漲跌。廣西日報社在新聞紙?zhí)幱诘忘c位置時與紙廠簽訂期貨合同，約定在合同期限內(nèi)廠家以某個價格供貨，由此應(yīng)對新聞紙的漲價。但是，在新聞紙價格漲幅較大的情況下，也有一些紙廠不遵守合同約定，又必須進(jìn)行協(xié)商督促。

面對波動時的應(yīng)對策略

1，建立庫存。由于新聞紙對于平面媒體來說。屬于戰(zhàn)略性生產(chǎn)資料，因此需要從戰(zhàn)略高度應(yīng)對，舍得投入人力物力財力。未雨綢繆，加強市場監(jiān)測和對策研究，樹立風(fēng)險意識。首要的就是實施庫存戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)一些報社即采取了這種戰(zhàn)略。根據(jù)對新聞紙價格大致遵循漲久必跌，跌久必漲的波浪型市場規(guī)律，一些報業(yè)經(jīng)營者紙價低靡時大量購進(jìn)，在紙價高漲時

再拿出來使用。中央電視臺在上世紀(jì)90年代投資數(shù)千萬元為中國電視報社建成一個能存儲5萬噸左右新聞紙的紙庫，最多時可以提供《中國電視報》兩年的用紙量。目前該報社的庫存紙量至少能用到2008年底，而這批紙是2007年紙價跌至低點時購進(jìn)的。

由于現(xiàn)在供不應(yīng)求的新聞紙市場現(xiàn)狀，不可能采用賒欠的方式，大量的庫存就必須首先支付大筆現(xiàn)金，一個中等規(guī)模的報社一年所需3萬噸新聞紙，上億元的資金，這就需要決策者有著超前眼光和足夠魄力來實施推動。

2，資本運作。目前，國內(nèi)紙業(yè)上市公司，在國家對一些紙廠實施關(guān)停并轉(zhuǎn)之后，必然出現(xiàn)需求增加，規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)績上升態(tài)勢。報業(yè)集團(tuán)可通過購入股票，成為大股東，通過董事會取得經(jīng)營定價的發(fā)言權(quán)，或者通過參股紙業(yè)，以紙業(yè)利潤補虧報業(yè)成本上升。通過資本運作形式破解新聞紙漲價困境。尚缺乏現(xiàn)實案例，但值得業(yè)界研究與嘗試。

3，調(diào)整結(jié)構(gòu)。目前，我國報業(yè)多為報業(yè)集團(tuán)或傳媒集團(tuán)，報紙產(chǎn)業(yè)在其中處于經(jīng)濟(jì)支柱的地位。但是新聞紙漲價帶來了利潤增長的困難，必然促使各集團(tuán)尋求新的對策和出路。如杭州日報報業(yè)集團(tuán)在新聞紙漲價的形勢下，該集團(tuán)實行范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)策略，調(diào)整結(jié)構(gòu)，頂住成本壓力，繼續(xù)擴(kuò)大《杭州日報》和《都市快報》的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時重點發(fā)展三類：一是《每日商報》(杭州唯一一張大眾經(jīng)濟(jì)消費類報紙)；二是《都市周報》(截至今年5月已完成浙江8個城市的布局工作)；三是所屬縣市區(qū)域報。第三，將互聯(lián)網(wǎng)作為投資方向，加大投入。目前該集團(tuán)正計劃引入風(fēng)險投資和民營資本，以打造全省最大的社區(qū)消費網(wǎng)絡(luò)。同時在統(tǒng)一的技術(shù)平臺之上。為每張報紙建立各自的品牌網(wǎng)站，并實現(xiàn)新聞的滾動播報。湖北日報傳媒集團(tuán)堅持實行“一主兩翼”的媒體戰(zhàn)略，不斷壯大報業(yè)群，壯大期刊方陣，拓展電子網(wǎng)絡(luò)媒體。上半年。不僅購并了一家報紙。而且與國內(nèi)騰訊公司合作，成立第三家網(wǎng)站“騰訊·大楚網(wǎng)”，還極力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展報業(yè)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、印務(wù)企業(yè)拓展、對老采編大樓進(jìn)行改擴(kuò)建、房產(chǎn)實業(yè)開發(fā)等，形成多個利潤中心。

4，循環(huán)模式。按照產(chǎn)業(yè)順序，新聞紙?zhí)幱趫髽I(yè)的上游市場，但從循環(huán)經(jīng)濟(jì)的角度看，報業(yè)也處于新聞紙企業(yè)的市場上游。我國是世界日報出版大國，每年消耗380萬噸新聞紙，但我國新聞紙回收率不到20％，新聞紙造紙大量依靠進(jìn)口廢紙。傳統(tǒng)報刊發(fā)行的基本任務(wù)是報紙銷售，形成“新聞紙一印刷一讀者一廢舊報丟棄”的單向銷售模式，造成巨量資源浪費。按照循環(huán)經(jīng)營的思路，新型報紙發(fā)行將舊報回收納入發(fā)行作業(yè)流程，形成“新聞紙一印刷一讀者一回收一再利用”為特征的閉路循環(huán)式流程。(吳鋒：《新聞紙漲價：如何化“雪災(zāi)”為“利好”》，《傳媒》，2008，4)現(xiàn)代報業(yè)集團(tuán)可以通過改造發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，拓展其功能，變內(nèi)部單純發(fā)行報紙的公司為現(xiàn)代物流企業(yè)，實施舊報回收體系，通過現(xiàn)金回收、以貨易報、舊報換新報等方式，掌控大量廢舊報紙，從而掌控新聞紙企業(yè)的原材料，獲得新聞紙價格談判的博弈優(yōu)勢。一方面，直接的可以為報業(yè)集團(tuán)增加收入，另一方面，可以從戰(zhàn)略意義上改變下游市場地位為上游市場優(yōu)勢。深圳報業(yè)集團(tuán)于2004年起開始，開創(chuàng)了“征訂—投遞—回收”一條龍服務(wù)模式，由于回收舊報規(guī)模不斷擴(kuò)大，深圳報業(yè)還注冊成立再生資源有限公司。

總之，面對新聞紙這一報業(yè)的物質(zhì)載體基礎(chǔ)，各報業(yè)集團(tuán)需要科學(xué)應(yīng)對，加強對國際國內(nèi)新聞紙市場及其相關(guān)原料市場的價格監(jiān)測，不斷調(diào)整采購策略，以實現(xiàn)我國報業(yè)健康持續(xù)的良性發(fā)展。