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    頻率擴(kuò)張的路徑與選擇

    2009-04-14 09:43:58
    新聞前哨 2009年1期
    關(guān)鍵詞:總臺頻道廣播電視

    李 筠

    [摘要]作為廣播電視體制改革的一大模式,總臺(集團(tuán))機(jī)制已經(jīng)被越來越多地運(yùn)用于改革的實踐。以扁平化和頻率(頻道)制為突出特征的總臺(集團(tuán))機(jī)制,在推進(jìn)頻率(頻道)品牌化建設(shè)、不斷壯大總臺(集團(tuán))整體實力的過程中,一個對頻率(頻道)建設(shè)和發(fā)展,乃至對整個總臺(集團(tuán))戰(zhàn)略布局都具有現(xiàn)實意義的課題,擺在了人們面前,這就是頻率(頻道)的擴(kuò)張。

    [關(guān)鍵詞]頻率擴(kuò)張路徑

    一方面,扁平化和頻率(頻道)制,扮演著廣播電視事業(yè)新的管理和發(fā)展方式的角色,主導(dǎo)著各個廣播電視頻率(頻道)的建設(shè)和發(fā)展,而各頻率(頻道)在這一機(jī)制中,以總臺(集團(tuán))最核心的事業(yè)主體身份,相對獨(dú)立地實施各自的發(fā)展規(guī)劃,頻率(頻道)的擴(kuò)張本身即是發(fā)展規(guī)劃題中應(yīng)有之義;另一方面,任何一個頻率(頻道)成長為優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)的標(biāo)志,除了節(jié)目品質(zhì)在高水平中保持恒定、經(jīng)營創(chuàng)收在高效益中保持增長、社會影響在高收聽(收視)中保持?jǐn)U大等因素之外,擴(kuò)張是一個具有權(quán)重意義的指標(biāo)。換言之,總臺(集團(tuán))機(jī)制下,頻率(頻道)的擴(kuò)張既有總臺的戰(zhàn)略驅(qū)動,又有各頻率(頻道)的現(xiàn)實之需。擴(kuò)張,別無選擇;擴(kuò)張。必須選擇。

    一、擴(kuò)張——屬于優(yōu)質(zhì)媒體的特性

    毋庸諱言,總臺(集團(tuán))機(jī)制運(yùn)用的聚合法所形成的事業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。尤其是廣播電視頻率(頻道),從一開始就是處在參差不齊的狀態(tài)中。這是歷史使然。惟有理性接受。盡管每一個廣播電視頻率(頻道)都有著各自鮮明的特點,但是,有特點從來不等于有優(yōu)勢,更不等于有品質(zhì)。在這樣的格局中觀察各頻率(頻道),不難發(fā)現(xiàn),并不是每一個頻率(頻道)都具有實施擴(kuò)張的能力,即便是它的發(fā)展規(guī)劃、事業(yè)建設(shè)等諸多方面產(chǎn)生了擴(kuò)張的需要,但在這個品質(zhì)決定方向的時代,如果缺乏相應(yīng)的要素,這種擴(kuò)張之需僅僅只能視為一種理想式訴求。很難想象,一個頻率(頻道)自身的發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),怎么有精力考慮擴(kuò)張?如何有能力去駕馭擴(kuò)張?鑒于此,總臺(集團(tuán))機(jī)制下,建立和實施擴(kuò)張戰(zhàn)略的第一考慮,就是向那些本身已具備優(yōu)質(zhì)特征的頻率(頻道)予以傾斜,讓優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)天生地獲得擴(kuò)張的特性。

    簡單地表述頻率(頻道)的擴(kuò)張,就是利用頻率(頻道)自身形成的優(yōu)勢,通過政策導(dǎo)向和市場驅(qū)動,完成規(guī)模的擴(kuò)大,實現(xiàn)傳播、社會和經(jīng)濟(jì)等諸多效益的最大化。以優(yōu)質(zhì)音樂廣播頻率為例,其豐富的節(jié)目資源,特有的人才優(yōu)勢,運(yùn)用自如的媒體營銷模式。如果其展示的舞臺僅限于這個頻率本身,一則是對諸多資源的浪費(fèi),再則對這個頻率的再開發(fā)、再生產(chǎn)、再提高會產(chǎn)生制約。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論告訴人們,規(guī)模的適度擴(kuò)展,是傳媒傳播效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益賴以最大化的堅實基礎(chǔ)。一套優(yōu)質(zhì)的音樂頻率,如果不能夠選擇擴(kuò)張,那么,靠其本身的頻率定位和固有模式,無法駛?cè)敫?、更快發(fā)展的軌道。

    在美國,音樂廣播對資源和受眾對象細(xì)分到了年齡、職業(yè)、愛好、收入、階層、習(xí)慣等各個領(lǐng)域,假如沒有對音樂廣播的擴(kuò)張機(jī)制支持,這種細(xì)分就根本無法實現(xiàn),而細(xì)分的最終作用則是促進(jìn)了音樂廣播的更好發(fā)展,實現(xiàn)了效益的最佳組合。反觀當(dāng)下中國的音樂廣播,為了蠶食同一塊受眾資源,誰也沒有心思去做細(xì)分的市場,對于頻率而言,意味著誰首先選擇了細(xì)分,誰就選擇了受眾資源的固化。當(dāng)這種固化不足以支撐其發(fā)展的基本格局時,只能回到原來的老路。這就是當(dāng)今中國音樂廣播傳播日顯單一的根本原因。即使像北京音樂廣播所推進(jìn)的以全國音樂廣播衛(wèi)星協(xié)作網(wǎng)為旗幟的擴(kuò)張,也僅是發(fā)揮了一種聚集的作用,并未在深層次上實現(xiàn)音樂廣播的細(xì)分,而細(xì)分無疑是音樂廣播實現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路。

    當(dāng)一個優(yōu)質(zhì)的音樂廣播頻率在發(fā)展的最佳狀態(tài)下,以規(guī)模的擴(kuò)大為目標(biāo)指向引入擴(kuò)張機(jī)制,它就勢必以累加式的發(fā)展,實現(xiàn)音樂廣播形態(tài)的裂變,在牢牢控制其基本受眾市場的同時,只要對自身資源稍作整合,就能完成一套全新的細(xì)化方案,進(jìn)而使自身規(guī)模不斷擴(kuò)大,并通過規(guī)模的擴(kuò)大帶動音樂廣播細(xì)分市場的發(fā)展。毫無疑問,總臺(集團(tuán))機(jī)制下,這種形式的擴(kuò)張,在同一總臺(集團(tuán))中得以體現(xiàn)的可能性微乎其微,有限的頻率資源,也無法在同一屬地完成這種擴(kuò)張,這時,除了這套優(yōu)質(zhì)的音樂廣播自身的努力之外,總臺(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動機(jī)制應(yīng)當(dāng)發(fā)揮作用,在頻率擴(kuò)張的進(jìn)程中,從政策、資金、技術(shù)等方面予以傾斜,用這樣的推手,促進(jìn)這套優(yōu)質(zhì)廣播頻率的擴(kuò)張。這里,優(yōu)質(zhì)的概念被一再強(qiáng)調(diào),其意義在于將一個總臺(集團(tuán))內(nèi)最佳的資源以最合理、最有效的方式配置在最能實現(xiàn)效益的平臺上,這就要求我們樹立“擴(kuò)張,是屬于優(yōu)質(zhì)媒體的特性”的觀念,并建立起相應(yīng)的工作機(jī)制,如此,既是對優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)最好的獎掖,又是對后發(fā)頻率(頻道)最好的促動。在這一觀念導(dǎo)引下的頻率(頻道)擴(kuò)張,調(diào)動的是總臺(集團(tuán))和頻率(頻道)的雙重效應(yīng),使頻率(頻道)的擴(kuò)張實現(xiàn)突破性的發(fā)展。

    當(dāng)然,主張把擴(kuò)張的特性讓優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)獨(dú)享,并不是對后發(fā)頻率(頻道)的歧視和偏見,而是從另一個層面更好地幫助這些后發(fā)的頻率(頻道)盡早地實現(xiàn)品牌化建設(shè)的目標(biāo)。以發(fā)揮自身優(yōu)勢和特點為著力點,完成向優(yōu)質(zhì)頻率(頻道)的轉(zhuǎn)型,從而投身于擴(kuò)張的行列。倘若在總臺(集團(tuán))的框架下,通過這樣的機(jī)制建立起擴(kuò)張戰(zhàn)略,對總臺(集團(tuán))總體實力的提升無疑會產(chǎn)生積極的作用。

    二、擴(kuò)張——著眼內(nèi)涵外延的路徑

    擴(kuò)張,從本質(zhì)上說,是一個綜合性的系統(tǒng)工程,既有深刻的內(nèi)涵,又有廣泛的外延。真正實現(xiàn)這種擴(kuò)張必須著眼內(nèi)涵外延的基本路徑。

    縱觀當(dāng)下世界傳媒的擴(kuò)張趨勢,其內(nèi)涵和外延的路徑主要表現(xiàn)在對資源的占有甚至壟斷,對多元化的追逐和實踐,對競爭力的構(gòu)建和提升,對發(fā)展戰(zhàn)略的提煉和升級。

    將上述內(nèi)容放在廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張背景上觀察,我們會發(fā)現(xiàn),資源和多元顯然屬于外延的范疇,而競爭力和發(fā)展戰(zhàn)略則是內(nèi)涵的體現(xiàn)。也就是說,如果頻率(頻道)的擴(kuò)張沒有競爭力和發(fā)展戰(zhàn)略這樣的內(nèi)涵作為基本的支撐,那些外延的范疇就很難獲得可持續(xù)性的動力。即便是資源和多元本身,也具有十分豐富的內(nèi)涵。比如資源的占有和壟斷,它必須著眼于核心競爭力的建設(shè)。

    以號稱“中國人的心靈讀本”的《讀者》為例,早在2003年,就與內(nèi)地和港臺地區(qū)100多位著名作家、作者簽訂作品使用協(xié)議。這一策略的目標(biāo)指向十分明確,就是內(nèi)容核心競爭力,以這樣的內(nèi)涵支撐其在文摘類讀物市場上的擴(kuò)張。同樣,中央電視臺這樣的在中國具有絕對霸主地位的傳媒,在資源的掌控上,依然直指核心內(nèi)容競爭力,其電影頻道對全國所有電影制片機(jī)構(gòu)所推行的你生產(chǎn)多少我要

    多少的資源擴(kuò)張策略。使得它在與全國同類頻道的競爭中,擁有不可撼動的優(yōu)勢。

    而總臺(集團(tuán))機(jī)制下的頻率(頻道)擴(kuò)張,我們往往看到的是對頻率資源的饑渴般地訴求。這固然是擴(kuò)張的基本模式,但是,如果不在深層次上對擴(kuò)張的內(nèi)涵加以把握,就很難實現(xiàn)真正意義上的擴(kuò)張。在這方面。湖南、安徽衛(wèi)星電視板塊走在了全國的前列,無論是獨(dú)播劇的概念,還是首播權(quán)的爭奪。都為這兩個經(jīng)濟(jì)相對后發(fā)省份的衛(wèi)星電視頻道在全國市場的擴(kuò)張起到了推波助瀾的作用。

    但是,必須指出的是,即使零星般的擴(kuò)張亮點,在總臺(集團(tuán))機(jī)制下,也顯得如此的稀缺。真正意義上的頻率(頻道)擴(kuò)張,在總臺(集團(tuán))的版圖上,尚未形成氣候。而另一方面,從廣播電視頻率(頻道)的發(fā)展到廣播電視市場的培育。都著實對擴(kuò)張有著一種強(qiáng)烈的需要。當(dāng)我們放眼國內(nèi)外媒體進(jìn)行比較,也往往會慨嘆國際傳媒巨頭一天的效益勝似我們的一年,會艷羨報刊網(wǎng)絡(luò)等媒體在擴(kuò)張上完成的一個又一個規(guī)定和自選動作。廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張在總臺(集團(tuán))機(jī)制下,怎么樣才能實現(xiàn)突破?路徑的選擇無疑是至關(guān)重要的一環(huán)。

    回到內(nèi)涵和外延的路徑上,頻率(頻道)的擴(kuò)張必須從資源的擴(kuò)張人手,通過核心競爭力的打造,不斷地夯實擴(kuò)張的基石,進(jìn)一步在合作協(xié)作上擴(kuò)寬思路,推動擴(kuò)張的實質(zhì)性進(jìn)展,這是頻率(頻道)擴(kuò)張在總臺(集團(tuán))機(jī)制下的必由之路。毫無疑問,媒體發(fā)展在經(jīng)歷了手段為王到內(nèi)容為王之后,已經(jīng)進(jìn)入到了資源為王的時代。

    鑒于這一點,頻率(頻道)的擴(kuò)張不僅體現(xiàn)在頻率(頻道)資源上,還應(yīng)是節(jié)目資源、品牌資源、人力資源、投融資資源等多種資源的整合和擴(kuò)張,將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢。廣東南方廣播影視集團(tuán)在廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張上,將省內(nèi)外的諸多資源放在一盤棋上全面考量,自2005年起,逐步以品牌換市場、以市場換資源、以資源換效益,整合了省內(nèi)外多家廣播電視機(jī)構(gòu),建立了一個自上而下。由內(nèi)而外的廣播電視頻率(頻道)擴(kuò)張機(jī)制,形成了中國廣播電視發(fā)展的南方模式。

    但是,在扁平化和頻率(頻道)制的條件下,擴(kuò)張行為的實施,主要是由頻率(頻道)完成的,總臺(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動如何發(fā)揮作用顯得尤為重要。以頻率資源為例,總臺(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動倘若能在外延的路徑上實施拓展,具體的擴(kuò)張行為則在總臺(集團(tuán))框架下,由那些真正能夠擔(dān)當(dāng)擴(kuò)張重任的頻率(頻道)來實現(xiàn),就能形成一個有效的擴(kuò)張機(jī)制,實現(xiàn)既有豐富內(nèi)涵,又有廣泛外延的頻率(頻道)擴(kuò)張。以電視經(jīng)濟(jì)頻道為例,在成為地面強(qiáng)勢頻道之后,自身自然會產(chǎn)生強(qiáng)烈的擴(kuò)張需求,其初級階段是全天候播出,往后是全方位覆蓋,再往后似乎就遇到了瓶頸。也許人人都能夠深深地理解這種強(qiáng)勢地面頻道進(jìn)行擴(kuò)張的豐富內(nèi)涵,但是,沒有外延路徑的支持。再豐富的內(nèi)涵也難以得以實質(zhì)的體現(xiàn),在當(dāng)前中國廣播電視市場畫地為牢的格局下,沒有總臺(集團(tuán))的戰(zhàn)略驅(qū)動,單憑頻道單個去實現(xiàn)內(nèi)涵外延路徑上的推進(jìn),難上加難。這就需要我們用戰(zhàn)略的眼光??创龜U(kuò)張的路徑,否則,頻率(頻道)的擴(kuò)張只能是空中樓閣。

    三、擴(kuò)張——立足雙贏多贏的選擇

    頻率(頻道)的擴(kuò)張說到底,是對合作者的選擇,更是對利益的選擇,它既有意識形態(tài)意義上的表現(xiàn),也有社會傳播和經(jīng)濟(jì)效益上的體現(xiàn)。但無論是哪一層面上的利益追求,一家獨(dú)享其利的思維模式無疑必須摒棄。以頻率(頻道)合作為特征的擴(kuò)張形式最能體現(xiàn)這一點。廣東、江蘇總臺(集團(tuán))的經(jīng)驗是,“我有利你無利則不成,我小利你大利則不干,我大利你小利則不長,我大利你大利則不敗”。先于考慮合作者的利益,看似讓出了自己的利益,但從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看,獲得的是更具可持續(xù)性的廣闊前景。

    在近年來廣播電視領(lǐng)域的擴(kuò)張案例中,我們不是沒有看到擴(kuò)張的戰(zhàn)略、策略和技巧,但我們看到的更多的則是利益糾葛下“合也匆匆,散也匆匆”的無奈。那種舍我其誰式的擴(kuò)張,利益獨(dú)有式的“戰(zhàn)法”,使得廣播電視頻率(頻道)的擴(kuò)張,很難進(jìn)入到更高的層次和領(lǐng)域。低水平的擴(kuò)張,比放棄擴(kuò)張對頻率(頻道)的長久發(fā)展更具殺傷力。如果把這一問題放在總臺(集團(tuán))機(jī)制下來觀察,釋放出來的思路應(yīng)該說對頻率(頻道)推進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略有著實際的意義:

    其一,總臺(集團(tuán))主導(dǎo),頻率(頻道)實施,是調(diào)整利益關(guān)系的有效方式。如果總臺(集團(tuán))在頻率(頻道)擴(kuò)張中的主導(dǎo)作用真正發(fā)揮出來,及時對頻率(頻道)的擴(kuò)張中獲得的利益進(jìn)行靈活性的調(diào)整,把雙贏多贏的原則體現(xiàn)在所有擴(kuò)張對象身上,對擴(kuò)張實際成效必將是個保障。

    其二,建立風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制,把籃子里的雞蛋放在擴(kuò)張結(jié)構(gòu)中相對安全的房間里,對那些實施擴(kuò)張的頻率(頻道),用符合擴(kuò)張規(guī)律的管理形式和政策尺度來對待。其實,分擔(dān)風(fēng)險本身就是雙贏多贏原則的體現(xiàn),讓這樣的機(jī)制貫穿在擴(kuò)張的每個環(huán)節(jié)中,既予以鼓勵,又加以保障,進(jìn)而使頻率(頻道)的擴(kuò)張行為更理性、更有實際效果。

    其三,用市場的方式衡量擴(kuò)張的成效。市場經(jīng)濟(jì)是雙贏多贏經(jīng)濟(jì)。只有用投資、融資、核算、合作等市場的方式來衡量,才能充分地體現(xiàn)頻率(頻道)擴(kuò)張的真正成效;一時之利和長遠(yuǎn)之利,眼前效益和未來效益才能真正統(tǒng)一起來。相反,那種純粹的唯我獨(dú)尊意識主導(dǎo)下的命令式行政化的頻率(頻道)擴(kuò)張,非但保證不了擴(kuò)張對象的利益,最終也將喪失擴(kuò)張者自身的利益。

    總而言之,總臺(集團(tuán))機(jī)制為頻率(頻道)的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁鼮閺V闊的空間,在這一充滿想象力的空間里,總臺(集團(tuán))實力的增強(qiáng)和頻率(頻道)效益的提高都有賴于用有效、有力、有序的推進(jìn)機(jī)制在擴(kuò)張戰(zhàn)略中的建立,我們有理由相信,總臺(集團(tuán))機(jī)制下的頻率(頻道)擴(kuò)張,在今后中國廣播電視發(fā)展的軌跡中,會延伸到更加美好的遠(yuǎn)方。

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