報(bào)業(yè)“過冬”新思考

黃升民

2008年“冬天”來得特別快，美國現(xiàn)在的金融海嘯引發(fā)了整個(gè)金融危機(jī)。頭8個(gè)月，新聞紙連續(xù)提價(jià)3次，報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，整個(gè)行業(yè)光是成本提升了70多億元，把我們的利潤消耗掉了。

面對嚴(yán)峻的形勢，用什么思路來應(yīng)對?我想說五點(diǎn)，這五點(diǎn)不是我發(fā)明的，其實(shí)是報(bào)業(yè)同仁一直在做的：第一，內(nèi)容價(jià)值回歸。第二，公信力。第三，渠道。第四，抱團(tuán)取暖。第五，借助綜合的服務(wù)平臺(tái)。

內(nèi)容價(jià)值回歸

報(bào)紙的品牌力量是什么?我覺得還是文字，文字是不朽的，人類文明的結(jié)晶是文字。報(bào)紙和雜志承載的是文字的內(nèi)容，這點(diǎn)應(yīng)該是不變的。這里它的核心內(nèi)容是它的核心價(jià)值。媒體大佬默多克也曾經(jīng)說過內(nèi)容是非常重要的，是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)。

公信力的弘揚(yáng)

在處理危機(jī)問題的時(shí)候，如公關(guān)危機(jī)等等，報(bào)紙就是不可替代的。有調(diào)查表明，凡是在世界有危險(xiǎn)的時(shí)候，危機(jī)克服最有效的是報(bào)紙。在處理危機(jī)問題的時(shí)候，如公關(guān)危機(jī)等等，報(bào)紙就是不可替代的。因?yàn)楫吘拐麄€(gè)社會(huì)，包括企業(yè)需要理性的思維，需要意見的結(jié)晶，需要正確引導(dǎo)輿論的媒體。光是爭奪眼球，光是追求高的閱讀率，高的刺激性。容易把報(bào)紙品牌構(gòu)建的方向搞歪。有一些報(bào)紙的老大經(jīng)常說，他不給我投廣告，我就整他一下，他自然就會(huì)贊助了，這是雕蟲小技。當(dāng)今社會(huì)和企業(yè)渴求的，是信譽(yù)、良性競爭，而不是語言暴力。

渠道開發(fā)的強(qiáng)化

媒體的渠道開發(fā)就是講發(fā)行。我自己也在做雜志，我就感覺到單去做發(fā)行這條路做不通。有人說既然你是靠廣告支撐，就必須研究廣告主的需求。現(xiàn)在對廣告主的競爭也特別激烈。媒體和渠道兩者其實(shí)就是媒體的渠道化，渠道的媒體化。同時(shí)，我們看到廣告主的廣告費(fèi)用逐步削減，終端的推廣開始強(qiáng)化。有營銷經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)知道終端的壓力會(huì)最大。哪個(gè)媒體能強(qiáng)化終端功能，提高終端效果，這個(gè)媒體就有了很大的競爭優(yōu)勢。

抱團(tuán)取暖的效應(yīng)

在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的時(shí)候，這方面需要越來越重視。抱團(tuán)取暖，報(bào)業(yè)、廣電都會(huì)用集團(tuán)化的概念去做。但集團(tuán)化如果只是形式上擴(kuò)大規(guī)模，是沒有什么作用的。最重要的是市場空間的增加、經(jīng)營資源的注入。

地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，與原來的市域、省域的概念不適應(yīng)了，這時(shí)候就提出了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的改革，西部的、東部的都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的說法。實(shí)際上是把市場經(jīng)濟(jì)空間做大。在這樣一個(gè)場合下。給媒體提供了一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。因?yàn)楫?dāng)你的經(jīng)濟(jì)地盤和空間擴(kuò)大的時(shí)候，也需要信息的服務(wù)，品牌的服務(wù)。比如說主流媒體宣傳聯(lián)盟就是聯(lián)合。時(shí)空打通的網(wǎng)絡(luò)，可以獲得一種互補(bǔ)的優(yōu)勢。

服務(wù)平臺(tái)的綜合化

未來發(fā)展，報(bào)紙的核心資源是什么?報(bào)紙今后生存的激勵(lì)是什么?除了剛才講到一個(gè)很重要的內(nèi)容，文字、輿論結(jié)晶、渠道，我想補(bǔ)充一個(gè)是對讀者網(wǎng)絡(luò)化的問題，讀者用戶化的轉(zhuǎn)變問題。這點(diǎn)上，在座的很多經(jīng)營者都明白，我們的讀者是最有價(jià)值的，一些讀者一跟就是幾十年，很長時(shí)間跟報(bào)紙共同成長?，F(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)渠道、公關(guān)等等，實(shí)際上把客戶、讀者視做終端的一分子，這點(diǎn)上也希望取得突破。

這十幾年我們一直強(qiáng)調(diào)的是代理制，但廣告主直接和媒介接觸。最近有非常強(qiáng)的趨勢，越過公司直接地為客戶服務(wù)，媒介有媒介的優(yōu)勢，有自己的平臺(tái)。媒介和客戶的落腳點(diǎn)是什么?很重要的一個(gè)東西是他的讀者。但是這些讀者必須變成他的用戶。必須建立用戶的詳細(xì)信息名單，這樣才有價(jià)值。我覺得這點(diǎn)也是我們今后作為報(bào)紙能夠存在的，能夠建立品牌非常重要的基礎(chǔ)。

今天討論的是品牌媒體的困難，當(dāng)然這里談的一個(gè)是經(jīng)營問題。還有一個(gè)是品牌建構(gòu)的問題。我想講的是離不開在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營，這樣你才能生存，在什么樣的領(lǐng)域能發(fā)展，涉及到你的核心資源整合、利用、發(fā)展。

我們在追求注意力的時(shí)候，過去很多強(qiáng)調(diào)的是新聞的刺激，對理性的關(guān)照不足，意見的結(jié)晶作用考慮不夠。我們在爭奪發(fā)行的時(shí)候一虧再虧。將來的支點(diǎn)是哪里?我們一直說以讀者為中心，如果對讀者的狀態(tài)、情況、歷史記錄，這些人文指標(biāo)不掌握的話，服務(wù)讀者就是空話。因此，從以上五點(diǎn)中，我們是不是可以找到突破口?從而經(jīng)營得更好，度過這個(gè)“冬天”。