抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶的心

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大多數(shù)人上網(wǎng)是有目的性的，要學(xué)會利用他們的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣而獲利。

人們上網(wǎng)是想要達到某種目的：他們不是漫無目的地上網(wǎng)期望著發(fā)現(xiàn)什么網(wǎng)絡(luò)寶藏。

缺乏預(yù)算的中小企業(yè)的營銷人員會經(jīng)常思考人們上網(wǎng)的目的。不管他們是為了娛樂、工作還是什么別的事，理解消費者的意圖是必要的。但是這些人的理解和大眾的真實需求往往不一致。一些人把互聯(lián)網(wǎng)看作一個廣闊的新廣告領(lǐng)域，設(shè)想他們可以先用動畫吸引消費者，然后用一些小把戲把人們的注意力吸引到它們的產(chǎn)品和服務(wù)上來。

其他人則相信互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是尋求娛樂，這些人針對游戲用戶發(fā)布一些勸誘性的廣告信息。在另外一些情況下，傳統(tǒng)的直銷模式幾乎用到了極致：盡可能死命抓住用戶，勸說他們采取行動，然后就是營銷、營銷、再營銷。你想要控制消費者，但是到最后，答案是消費者擁有并且想要擁有比我們更多的控制權(quán)。

兩項近期的研究進一步的驗證了這種交鋒。一項是由美國的調(diào)查機構(gòu)Zatso進行的，另一項是由另外一個中立調(diào)查機構(gòu)佩尤研究中心(Pew Research Center)進行的。兩項研究都發(fā)現(xiàn)人們上網(wǎng)是想要達到某種目的：他們不是漫無目的地上網(wǎng)期望著發(fā)現(xiàn)什么網(wǎng)絡(luò)寶藏；相反，一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶都具有目的性，想要找到信息并與他人交流。

Zatso的研究項目“21世紀(jì)新聞消費者縱覽”對人們的互聯(lián)網(wǎng)新聞閱讀習(xí)慣進行了研究。它揭示出閱讀并獲取新聞是繼電子郵件后最流行的網(wǎng)絡(luò)行為。中小企業(yè)的營銷人員也許會想：“這就是說電子郵件是最流行的。我可以怎么利用它呢?”

個性化也可以帶來好處。75％的調(diào)查對象反映，他們想要符合自己要求的新聞，而且有大約2／3的被調(diào)查者想要個性化新聞。被調(diào)查者都更喜歡由他們自己而不是媒體來控制他們看到的新聞。他們認為自己比專業(yè)編輯更能判斷出自己希望看到哪些的東西?？刂茩?quán)又成為爭論的焦點。缺乏營銷費用的營銷人員再一次思考通過控制這種期望進行營銷的方法。

佩尤研究中心的研究還揭示，經(jīng)常上網(wǎng)的用戶比不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶與朋友和家庭聯(lián)系得更加緊密。在3，500名被調(diào)查者中，將近2，3的人表示電子郵件使他們與家庭和朋友的距離更近了。結(jié)合他們中的91％經(jīng)常使用電子郵件這一事實，這一點便更加意義重大了。影像錄放機可是用了25年的時間才達到這樣的市場滲透率。

那么這些人不使用電子郵件的時候上網(wǎng)的目的是什么呢?調(diào)查顯示，接近半數(shù)的人經(jīng)常上網(wǎng)購買產(chǎn)品和服務(wù)，他們中將近75％的人會上網(wǎng)搜索關(guān)于他們的愛好或產(chǎn)品的信息。在被調(diào)查者中，64％的人曾經(jīng)訪問過旅游網(wǎng)站，62％的人訪問過天氣相關(guān)網(wǎng)站，超過一半的人進行過教育研究，54％的被調(diào)查者尋找有關(guān)健康和醫(yī)藥的數(shù)據(jù)。

令人驚奇的是，有47％的被調(diào)查者經(jīng)常訪問政府網(wǎng)站，38％的人上網(wǎng)尋找工作。被調(diào)查者中，45％的人使用即時通信工具，1／3的人喜歡在線玩游戲。盡管在媒體上在大肆宣傳股票，但是他們中只有12％的人進行在線股票交易。

這些結(jié)論對電子營銷商意味著什么?它意味著如果你要為潛在的消費者建立一個網(wǎng)站，那么最好保證你的網(wǎng)站能夠讓他們更方便地尋找到。不要只把精力放在娛樂、動畫和啟動畫面上，要把注意力集中在讓人們在需要的時候能夠找到他們想要的信息。簡潔的數(shù)據(jù)、可靠的信息和坦率的交流會幫助你取得營銷戰(zhàn)的勝利。

(譯/徐飏)