論健康傳播中媒介的社會責(zé)任

李文芳

在當(dāng)今的信息化社會，人們生活在一個(gè)地球村的時(shí)代里，傳播媒介作為傳播信息的載體，對人們的工作、生活影響之大是有目共睹的，其影響已滲透到社會生活的方方面面。任何人都不會忽視媒介的作用，任何事情也不可避免地受到媒介的影響。以普及健康知識、提高大眾健康意識與健康素養(yǎng)為目的的健康傳播，傳播媒介的作用與影響力更是如此，以至于形成了傳播學(xué)研究的一個(gè)新領(lǐng)域——健康傳播。

健康知識與信息的傳播是任何媒介都不會忽視的一個(gè)重要內(nèi)容，現(xiàn)代健康傳播的內(nèi)容與形式因?yàn)橛辛烁鞣N媒介的積極介入而顯得豐富多彩。在人們對健康日益關(guān)注的今天，健康傳播對受眾的健康影響更加明顯，不僅影響受眾的生活方式，也影響他們的健康意識與健康理念，在發(fā)生重大公共衛(wèi)生事件時(shí)，還擔(dān)負(fù)著維護(hù)社會穩(wěn)定的重要作用。所以說媒體不僅僅是健康信息與健康知識的傳播者以及健康理念的倡導(dǎo)者，承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論、提高公民健康素質(zhì)的社會責(zé)任，同時(shí)，作為傳播者與受眾之間的橋梁，還擔(dān)負(fù)著社會瞭望者的職責(zé)，是觀測社會健康風(fēng)尚的窗口，是引導(dǎo)公眾建立健康生活方式的導(dǎo)向標(biāo)。因此，健康傳播中媒體要承擔(dān)的社會責(zé)任與其他傳播類型相比，責(zé)任更加重大，任務(wù)也更加繁重。

健康傳播的特點(diǎn)要求媒介更加關(guān)注受眾需求、傳播內(nèi)容與效果

健康傳播是專業(yè)傳播的一種，它是以醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)知識為支撐的知識傳播，其目的是為了向社會大眾傳播健康知識，提高人群的健康素質(zhì)與健康水平?！坝惺裁炊疾荒苡胁　?、“健康是1，其他都是1后面的0”，等等。這些經(jīng)典的話語反映了當(dāng)今社會大眾對健康的清醒認(rèn)識，健康成為現(xiàn)代人追求的目標(biāo)。如何獲得健康?健康知識從何而來?信息社會中的媒介成了健康知識傳播的重要載體，通過不同媒介進(jìn)行的健康傳播構(gòu)成了社會大眾獲得健康知識的重要途徑，媒體在全民健康中扮演著重要的角色。普通受眾通過健康知識的傳播可以獲得疾病預(yù)防、衛(wèi)生保健的有益知識與技能；患者可以通過針對性疾病知識的學(xué)習(xí)，有效地進(jìn)行治療和康復(fù)；特殊人群可以通過健康知識的學(xué)習(xí)達(dá)到防患于未然的目的。由于健康傳播與人群的身心健康、生活與生命質(zhì)量密切相關(guān)，所以，與其他傳播活動(dòng)相比，健康傳播具有自身的特點(diǎn)。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

傳播內(nèi)容的科學(xué)性與及時(shí)性。健康傳播的信息內(nèi)容是以醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的科學(xué)知識為主要內(nèi)容，包括一切有關(guān)人的健康的知識、觀念、技術(shù)、技能和行為。因此，它關(guān)注的主題可以是衛(wèi)生領(lǐng)域中所有與人類的疾病和健康有關(guān)的衛(wèi)生知識與信息。這些知識與信息直接關(guān)系到社會大眾的身心健康，因此，必須以科學(xué)性為前提，來不得半點(diǎn)虛偽，不能夸大事實(shí)，也不能縮小危害，必須實(shí)事求是。同時(shí)，在某些公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，為了引起大眾的關(guān)注，應(yīng)在力求科學(xué)性的前提下，做到快速的信息傳播，以便人們迅速樹立起疾病防治的意識，了解有關(guān)傳染病的知識，掌握正確的疾病預(yù)防技能，為有效地控制疾病的傳播發(fā)揮作用。社會大眾對健康傳播信息科學(xué)性與及時(shí)性的需求，要求媒體充分予以滿足，發(fā)揮其傳播的功能，履行其自身的社會責(zé)任。

傳播效果的社會性與廣泛性。在我國，新聞傳播媒介是政府主導(dǎo)型的，具有無上的權(quán)威性，被認(rèn)為是黨和政府的喉舌。所以，當(dāng)電視、廣播就某個(gè)疾病進(jìn)行信息傳播時(shí)，其在群眾中造成的社會反響是相當(dāng)大的。一般情況下，當(dāng)某個(gè)健康問題受到媒體的關(guān)注時(shí)，它往往意味著某種疾病的傳播達(dá)到了一定的程度，甚至出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的局面。在這樣的社會意識下，媒體傳播的效果容易產(chǎn)生放大效應(yīng)，在關(guān)系到人們切身利益的健康傳播中，這個(gè)放大效應(yīng)會更加明顯。放大效應(yīng)就會出現(xiàn)正反兩個(gè)方面的效果：正效應(yīng)是當(dāng)有關(guān)某個(gè)健康問題的信息傳播出去以后，會引起廣大受眾對某個(gè)問題的關(guān)注，引起政府的重視；同時(shí)，由于媒體全方位、多手段的傳播，也會在短時(shí)間內(nèi)形成萬人矚目、眾說紛紜的現(xiàn)象，這種對某種疾病的強(qiáng)烈關(guān)注容易造成社會的恐慌，使廣大受眾出現(xiàn)不必要的緊張情緒，影響受眾的正常工作與生活，甚至影響到社會的穩(wěn)定。如何避免健康傳播中負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)是媒體應(yīng)該研究和注意的問題。

傳播受眾的特殊性與普遍性。健康傳播的受眾既是全體傳播媒介的受眾，又是具有特殊需要的群體。關(guān)注健康知識與健康信息的可以是健康的普通大眾，也可以是有某些個(gè)別需求的健康人群，所以，健康傳播的受眾既有一般受眾的普遍性特征，又有自己的特殊健康需求。健康傳播的媒體要在滿足普通受眾需求的前提下，對受眾的特殊需要及時(shí)給予關(guān)注。在追逐熱點(diǎn)健康問題的同時(shí)，要兼顧大眾的普遍性需求以及不同受眾群體的特殊需求，做到點(diǎn)面兼顧、重點(diǎn)突出。所以，在健康傳播中，媒體在滿足受眾常規(guī)性與普遍性需求、關(guān)注健康領(lǐng)域的經(jīng)常性話題的同時(shí)，還要注意特殊人群的個(gè)性化需求，創(chuàng)新健康傳播的特色文化。

新時(shí)期的傳播環(huán)境呼喚媒介具備更強(qiáng)的社會責(zé)任意識

媒介的社會責(zé)任理論認(rèn)為：在新聞報(bào)道上，新聞媒介要向公眾提供“獲得日常消息的充分的機(jī)會”；新聞媒介只有負(fù)起相應(yīng)的道德義務(wù)，才能享有道德權(quán)利。所謂義務(wù)，一是對自己的良心盡責(zé)，二是對他人和社會盡責(zé)。它要求新聞媒介在享有自由權(quán)利的時(shí)候，恪盡“對社會和公眾的義務(wù)和責(zé)任”。雖然媒介的社會責(zé)任理論形成于自由資本主義時(shí)期，但對今天的傳播活動(dòng)仍然具有一定的影響和借鑒意義。傳播媒體作為大眾獲得健康知識的橋梁和中介，所傳遞的健康信息直接影響著社會大眾的價(jià)值判斷與健康取向，社會責(zé)任重大。加上新時(shí)期傳播環(huán)境的巨大改變，傳播媒介在進(jìn)行健康傳播時(shí)更應(yīng)該具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，發(fā)揮其強(qiáng)大的社會作用。

信息源的多樣化與復(fù)雜化要求媒體更加謹(jǐn)慎地篩選信息。在當(dāng)前的信息化社會，信息來源呈現(xiàn)出多樣性與多渠道的特點(diǎn)。近年來，網(wǎng)絡(luò)的快速普及與發(fā)展，使得信息的來源途徑更加繁雜。由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名的傳播特征，在網(wǎng)上任何人都可以發(fā)布新聞。這種信息來源的不明、信息傳播的多源性導(dǎo)致了消息傳播可靠性的大大降低，使得信息失去真實(shí)性與可靠性的可能性大大增強(qiáng)。而互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、廣泛性的特點(diǎn)，又可以使各種信息幾乎在發(fā)布的同時(shí)，傳遍世界的各個(gè)角落。虛假新聞、不當(dāng)信息的快速傳播，在造成新聞傳播失范的同時(shí)，也會給社會帶來極大的危害。面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播手段的出現(xiàn)，健康信息的信息源也呈現(xiàn)出多樣化與復(fù)雜化的特征，大量真真假假的健康信息讓人眼花繚亂，互相矛盾的健康知識充斥熒屏、報(bào)端……如何在浩瀚的信息海洋中選擇科學(xué)的、準(zhǔn)確的健康信息，就需要健康傳播機(jī)構(gòu)與傳播者具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，這樣才能練就一雙辨別真?zhèn)蔚摹盎鹧劢鹁Α薄?/p>

市場環(huán)境中商業(yè)利益與社會效益的沖突要求媒體始終樹立社會效益第一的觀念。媒體向社會大眾提供的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是新聞、信息及其精神產(chǎn)品，肩負(fù)著輿論導(dǎo)向的重任，影響著社會生活的各個(gè)角落。在健康傳播中，媒介的信息傳播不僅直接影響著受眾的身心健康，引導(dǎo)著全社會受眾的健康意識與健康理念，甚至與特定受眾的生命質(zhì)量與生死觀念息息相關(guān)。媒體所擔(dān)當(dāng)?shù)母鼜V泛和特殊的社會責(zé)任需要不能像企業(yè)一樣以追求經(jīng)濟(jì)利益為己任，而應(yīng)該把社會效益放在首位，使經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)并服從于社會效益。但是在媒介發(fā)展日益產(chǎn)業(yè)化的今天，為追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視其所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。偽健康信息的傳播，助長了醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的不良行為，致使假藥泛濫、江湖醫(yī)生到處行騙、藥品價(jià)格虛高不下，造假者為所欲為。商業(yè)利益的追求直接危害著目標(biāo)受眾的身心健康，因此，在健康傳播中，傳播媒介一定要正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系，樹立社會效益第一的觀念，切實(shí)把受眾的健康放在第一位。

避免健康傳播中媒體之間的不合理競爭。追求獨(dú)家新聞是新聞媒體的生命力所在，但在傳播渠道不斷擴(kuò)大的現(xiàn)階段，媒體在追求獨(dú)家新聞傳播的同時(shí)，也容易造成其盲目跟風(fēng)、不理性的炒作行為。隨著信息的多元化，各種各樣的信息傳播充斥著人們的視野，作為傳播載體的媒體面臨著更大的競爭壓力。媒體為了自身的生存和發(fā)展，追求關(guān)注度成為普遍現(xiàn)象，它們?yōu)榱肆糇∫延械氖鼙娙翰⑽嗟氖鼙?，通過高度煽情性、轟動(dòng)性、庸俗化的信息傳播來吸引受眾的眼球。如果一些媒體從業(yè)人員缺乏責(zé)任意識，過于浮躁，追求眼球經(jīng)濟(jì)，僅將新聞工作作為一種謀生的手段，就會導(dǎo)致他們在采編過程中缺乏新聞素養(yǎng)，甚至出現(xiàn)杜撰虛假新聞的事件。因此，當(dāng)一個(gè)健康事件出來之后，各種媒體蜂擁而上，報(bào)紙長篇累牘地報(bào)道，電視鏡頭反復(fù)回放，廣播節(jié)目循環(huán)不斷地播出……各種媒體大肆炒作、盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，不僅會使社會大眾不由得產(chǎn)生恐懼心理，還會因不真實(shí)的信息誤導(dǎo)受眾對整個(gè)衛(wèi)生事業(yè)及健康事業(yè)的認(rèn)識和理解，造成各種不必要的矛盾，如醫(yī)患矛盾、醫(yī)療糾紛等，給社會的穩(wěn)定帶來嚴(yán)重影響。因此，媒體在健康傳播中，應(yīng)避免“眼球經(jīng)濟(jì)”，對健康問題的處理應(yīng)采取合理、適當(dāng)、適度的策略，嚴(yán)肅認(rèn)真地加以對待。

媒體要增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)，主動(dòng)承擔(dān)起健康傳播的社會責(zé)任

鑒于健康傳播的傳播內(nèi)容、傳播效果與受眾特征具有不同于一般傳播的特點(diǎn)，加上傳播環(huán)境的改變，要求媒介在進(jìn)行健康傳播的過程中要承擔(dān)起社會責(zé)任，既要及時(shí)準(zhǔn)確地將科學(xué)的健康知識通俗易懂地傳播出去，又要注意媒體傳播中可能給受眾帶來的社會影響，力求社會的穩(wěn)定，群眾生活的安定有序。同時(shí)，在健康傳播的過程中，媒體不僅要有主動(dòng)承擔(dān)社會責(zé)任的意識，更應(yīng)具備相應(yīng)的傳播能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)。

首先，媒體中從事健康傳播的專業(yè)人員要有一定的醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生學(xué)等專業(yè)知識。健康傳播具有一切傳播行為共有的基本特性，同時(shí)，有其獨(dú)自的特點(diǎn)和規(guī)律。它要求健康傳播者不僅要具備傳播方面的素質(zhì)，而且要掌握公共衛(wèi)生、社會學(xué)、行為科學(xué)、健康教育學(xué)和公共政策方面的知識和技能。只有如此，才能在健康傳播的實(shí)踐中得心應(yīng)手，獲得良好的成效。在當(dāng)今全新的信息社會中，醫(yī)學(xué)科學(xué)已從單純的技術(shù)服務(wù)發(fā)展為技術(shù)服務(wù)與知識服務(wù)并重，健康傳播也在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了從“提供生物醫(yī)學(xué)知識”到“促進(jìn)行為改變”的重大轉(zhuǎn)變。因此，從事健康傳播的媒體從業(yè)人員在掌握一定傳播學(xué)知識的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該具有醫(yī)學(xué)與公共衛(wèi)生學(xué)科的專業(yè)知識，這樣才能符合現(xiàn)代健康傳播的需要。

健康媒介要注意傳播方式與傳播效果的評估。健康傳播是以促進(jìn)“人人健康”為中心，為個(gè)人和群體提供科學(xué)的健康知識，力圖達(dá)到改變受眾的不良生活行為，幫助他們形成正確的態(tài)度、建立起健康的行為。因此，哪種傳播方式更能夠適應(yīng)傳播目的、更能夠受到受眾的歡迎，需要媒介對傳播方式與傳播效果進(jìn)行有效的調(diào)查評估。評估可以及時(shí)修正健康傳播計(jì)劃，改進(jìn)健康傳播工作，從而使不同的媒體找到適合自身特點(diǎn)的傳播方式，使傳播活動(dòng)達(dá)到真正的效果。

評估可以分為健康傳播活動(dòng)開始之前的受眾需求評估，活動(dòng)中的過程評估以及活動(dòng)之后的效果評估等。這些評估可以通過社會上的專業(yè)調(diào)查評估機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，也可以由媒體自身在健康傳播時(shí)通過傳播者與受眾及時(shí)有效的雙向交流來獲得反饋信息。健康傳播者只有對受眾的健康需求進(jìn)行調(diào)查，對受眾接受健康信息的渠道、所喜歡的傳播方式等進(jìn)行調(diào)查分析，才能及時(shí)把握受眾的真實(shí)需求。由于健康傳播的目的有不同的層次，由低到高可以分為知曉健康信息、健康信念認(rèn)同、形成健康態(tài)度、采納健康行為等四個(gè)難度不同的健康傳播的效果，因此，媒體在進(jìn)行健康傳播時(shí)，要根據(jù)傳播預(yù)期達(dá)到的效果，合理地采用與之相適應(yīng)的傳播方式。

要加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)，提高媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。媒體機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員要注重自身的職業(yè)道德建設(shè)，這是有效開展健康傳播的前提保障。社會主義的新聞職業(yè)道德要求新聞傳播注重宣傳科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、倡導(dǎo)科學(xué)精神、弘揚(yáng)社會正氣；要求新聞工作者樹立為人民服務(wù)的思想，堅(jiān)持黨性原則，以及堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。這是社會主義新聞職業(yè)道德的要求，也是媒體開展健康傳播應(yīng)堅(jiān)守的行為準(zhǔn)則。面對健康問題，只有堅(jiān)持真實(shí)、客觀、公正地反映事實(shí)，從國家大局出發(fā)，從群眾利益出發(fā)，才能確保健康信息傳播的準(zhǔn)確、完整，才能保證受眾獲得及時(shí)、全面的健康知識，有利于社會的穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，也有利于群眾生活的安定有序和健康傳播效果的最終實(shí)現(xiàn)。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2006級研究生)

編校：鄭 艷